第7章抽样调查和现场调查.

市场营销调研第7章样本设计•本章讲授的知识目标–描述市场调研中抽样调查的特点；–说明市场调研中样本设计的过程；–熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件；–说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。7.1市场调研中的抽样调查•7.1.1市场调研中的抽样调查概述–1、市场调研中流行抽样调查的原因•市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。–2、市场调查对抽样的要求•样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。•样本要能足够精确地提供稳定的结果。•样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节。•样本所反映的资料要及时。3、几个概念•【小知识7-1】•现代抽样方法的先驱—盖洛普•“一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治·盖洛普在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“DesMoinesRegisterandTribune”和瑞士数学家雅克布·贝努里具有200年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及到不同地域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。•盖洛普通常引出一些特例来解释他自己在说什么或做什么。假设有7000个白豆子和3000个黑豆子十分均匀地混合在一起，装在一个桶里。当你舀出100个时，你大约可以拿到70个白豆子和30个黑豆子，而且你失误的机率可以用数学方法计算出来。只要桶里的豆子多于一把，那么你出错的机率就少于3%。•30年代早期，盖洛普在全国很受欢迎。他成为Drake大学新闻系的系主任，然后转至西北大学。在此期间，他从事美国东北部报刊的读者调查。1932年夏天，一家新的广告代理商电扬广告公司，邀请他去纽约创立一个旨在评估广告效果的调查部门，并制定一套调查方案。同年，他利用他的民意测验法帮助他的岳母竞选艾奥瓦州议员。这使他确信他的抽样调查方法不仅在数豆子和报刊读者调查方面有效，并有助于选举人。只要你了解到抽样范围具有广泛性，白人、黑人，男性、女性，富有、贫穷，城市、郊区，共和党、民主党，只要有一部分人代表他们所属的总体，你就可以通过采访相对少的一部分人，来预测选举结果或反映公众对其关心问题的态度。盖洛普证实，通过科学抽样，可以准确地估测出总体的指标。同时，在抽样过程中，可以节省大量资金。7.1.2抽样误差的控制1）要准确选定抽样方法。2）要正确确定样本数目。3）要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。7.1.3抽样过程（重点）•1、定义调查总体（调查对象集合）•2、决定抽样框架–抽样框架是表达总体中单位的一种工具。3、确定抽样单位–抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位，•4、选择抽样方法•5、决定样本的大小•6、决定抽样实施计划•7、选择样本、实施调查及搜集信息抽样框架（SamplingFrame）•抽样框架又称“抽样框”、“抽样结构”，是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。设计出了抽样框后，便可采用抽签的方式或按照随机数表来抽选必要的单位数。若没有抽样框，则不能计算样本单位的概率，从而也就无法进行概率选样。•好的抽样框应做到:一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次(完整而不重复)。•常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册……。在没有现成的名单的情况下，可由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。以提高样本对总体的代表性。•例如：要从10000名职工中抽出200名组成一个样本，则10000名职工的名册，就是抽样框。•思考:•以对某城市中拥有家用小轿车的居民开展抽样调查为例，提出你认为可能采用的合理的抽样框架？•如果想要在某城市中对下列内容或对象进行调查，请列出可能的抽样框架：•晚上电视节目观众•高收入家庭•某一图书馆的所有读者•年龄超过30岁的居民•某地区内全部出租房屋•抽样调查中是否一定存在抽样误差，能否控制？•答：抽样误差是客观存在和不可避免的，但误差的大小是可以控制的。可通过选定不同的抽样方法及样本数目来控制误差；另外，加强对抽样调查的组织领导，也可提高抽样调查的工作质量。7.1.4抽样的类型•概率抽样（随机抽样）•简单随机抽样•系统抽样•分层抽样•整群抽样•非概率抽样（非随机抽样）•方便抽样•判断抽样•参考抽样•配额抽样•(1)简单随机抽样技术•是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。•①抽签法•②乱数表法（随机数表法）表7-1乱数表034743738697742467621676622766125685992655595635640122779439369647366142811457205650267507969668273137548246224954435582469863716242533237323290797853050372931531624309901737932378411117537161266378593321128629576017344470281712135662373518572455068816955567197864560782094727965440332038269883508775770474476798105071755242074438491745096278835103748311259347•【小知识7-2】•要从94家上市公司中抽取12家作为调查样本，可先将94空公司由1至94编号N=94，然后在乱数表上任意上一点一行（或一列）中一个数字作为起点数，从这个数字按上下或左右顺序读起，每出现两个数字，即为被抽中的单位码号。假定本例是从第四行左边第五个数字向右顺序读起，则所抽取单位是：682731050372931555595635，此过程中的96因大于94，舍去不用是因为在顺序抽取的过程中，遇到比编号大的数字，应该舍去。•(2)等距离随机抽样技术（系统抽样）•抽样间隔计算公式为：•抽样间隔=总体数（N）÷样本数（n）•【观念应用7-4】•某地区有零售店110户，采用等距离抽样方法抽选11户进行调查。•第一步，将总体调查对象（110户零售店）进行编号，即从1号至110号。•第二步，确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数n=11户，故抽样间隔=110/11=10（户）。•第三步，确定起抽号数。用10张卡片（即抽样间隔）从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起抽数号。如果抽出的是2号，2号则为起抽号数。•第四步，确定被抽取单位。从起抽号开始，按照抽样间隔选择样本。本例从2号起每隔10号抽选一个，直至抽足11个为止。计算方法是：•2•2+10=12•2+10×2=22•……•2+10×10=102•即所抽的单位是编号为2、12、22、32、42、52、62、72、82、92、102的11个零售店。•【分析提示】•等距离抽样，方法简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查。还能使样本均匀地分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。•(3)分群随机抽样技术•分群随机抽样技术，又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。•运用分群抽样技术抽取样本，先要把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，称为多段分群抽样。•运用分群抽样技术抽取样本，抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中，但是由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中的单位，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。•(4)分层随机抽样技术•又称为分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为几个层次（或类型）然后在各层（或类型）中随机抽取样本。•【观念应用7-2】•某地共有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本单位数为：经济收入高的样本单位数目为：200×20%=40（户）经济收入中的样本单位数目为：200×60%=120（户）经济收入低的样本单位数目为：200×20%=40（户）•【分析提示】样本单位数的抽取是按各种经济收入的单位数量占总体单位数量的比例进行样本的抽选。(1)随机抽样技术的优点①随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查②随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度(2)随机抽样技术的不足①对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。②抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多。③需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。一般调查人员难以胜任。非随机抽样•方便抽样–调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。•判断抽样–判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。•参考抽样–要求受访者提供另外的受访者的姓名。•配额抽样–保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。7.2样本大小的确定•7.2.1影响抽样规模的因素•1、财务和预算上的考虑•2、管理上的考虑–需要分析的组或子群数–所要调查的信息价值大小–预期的回收率–允许误差和置信度大小•3、统计上的考虑7.2.2确定样本大小的统计学方法•如果调研人员已知：•管理上允许的估计误差E，•管理上要求的估计结果的置信度，•有关人员对总体标准差的估计值，•则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。抽样误差的确定抽样误差及样本数目的确定1）影响抽样误差大小的因素有：（1）总体单位之间的标志变异程度。（2）样本单位的数目多少与抽样误差大小有关（3）抽样方法的不同，抽样误差大小也不相同2）抽样误差大小的理论计算抽样误差的确定nx2x222nxx2)(（1）平均数重复抽样误差的计算公式：（4.3）式中：代表抽样平均误差代表总体平均方差n代表样本单位数注：一般要进行换算，=或以样本标准差代替。也可以采取经验估算等等。•（2）平均数不重复抽样误差的计算公式：•(4.4)•式中：N代表总体单位数•1-代表修正系数)1(2Nnnx1-Nn抽样误差的确定抽样误差的确定•（3）成数重复抽样误差的计算公式：•(4.5)式中：代表成数（相对数）抽样误差•P代表成数（相对数）•n代表样本单位数npp)1(抽样误差的确定•（4）成数不重复抽样误差计算公式：•(4.6))1()1(Nnnpp抽样数目的确定抽样误差及样本数目的确定抽样数目的确定影响抽样数目多少的因素有：(1)总体中各单位之间标志值的变异程度。(2)允许误差的大小。(3)不同的抽样方法也会影响抽样数目的多少抽样数目的确定•(1)平均数指标重复抽样数目的计算公式:•(4.7)•式中：：样本单位数•：总体方差•：概率度平方•：平均数允许误差平方xtn222n22tx2抽样数目的确定•（2）平均数指标不重复抽样数目的计算公式：•（4.8）•式中：：总体单位数22222tNNtnxN抽样数目的确定•（3）成数指标重复抽样数目的计算公式：•（4.9）22)1(ppptn抽样数目的确定•(4)成数指标不重复抽样数目的计算公式：•（4.10）•式中：：概率•：成数•：成数允许误差•：抽样数目)1()1(222pptpNpNptntttppn•表7-4概率表概率度t把握程度F允许误差t1.001.501.962.003.000.68270.88640.950.95450.99731.00μ1.50μ1.96