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1联合重组后的云南卷烟品牌发展战略初探摘要:目前,国内的卷烟市场竞争日益激烈,全国已基本形成了云南、湖南、江苏浙江等一些近年来迅速崛起的烟草集团共同竞争的市场格局，云南卷烟外的各品牌虽然仍属于区域性强势竞争品牌，但成长非常迅速，对云南品牌构成了强烈的挑战，两红整合后如何打造出大而强的品牌成为整合后的重点和难点。卷烟销售渠道分析：目前的烟草销售渠道具有以下特点：1、渠道单一，烟草工业没有任何选择渠道和经销商的权利。2、渠道成员（各级烟草公司）对市场的掌控能力较强。3、中间渠道成员（各级烟草公司）的市场意识和实际市场竞争力普遍较弱。4、国家烟草总公司倡导的卷烟营销体制基本建立。5、部分烟草公司开始有选择地培育重点品牌。6四五类烟供需矛盾较为突出。零售户则表现出如下特点：由于各零售店对卷烟经营实际选择有限，烟草公司对之又多半只管理，少服务，对公司的不满普遍存在，同时在卷烟销售中占30%的零售户又承担了大部分的销售，此部分零售户内心渴望公司和厂家的对他们的尊重与重视。消费者分析：消费者方面则体现了个性化消费时间已经到来，更多的消费者越来越注重品牌的选择，那些时尚、激情的品牌吸引了大量年轻消费者。卷烟市场品牌营销的时代已经到来。两红旗下的各卷烟品牌都各有自己的优势和劣势，综合2而言，笔者认为应做以下的品牌规划：红河品牌应向中高档过度，20元以上市场以玉溪和红河为主，中高端则以红塔山、红河为主，中低端则形成以红梅为主、美登为补充的市场格局。品牌的健康发展需要一些基础性的支撑条件：首先应全企业树立品牌营销的观念，并对营销体制进行变革，确定各品牌的CI、VI和BI系统，编制品牌传播手册和终端手册为宣传推广品牌打下基础。笔者认为打造强势品牌的具体战略措施主要有以下几项：1、统筹各种形式的宣传形式，实施品牌形象建设和提升战略。2、积极实施市场占率保持和提高战略，实现品牌的做大做强。3、与各主要烟草公司结成战略性合作关系的渠道建设战略。4、通过多种形式强化零售户尤其是重点零售户与我们的关系，增强他们对厂家和品牌的认同感。5、通过省外联营和特许加工谋求品牌的扩速扩张。6、品牌战略的危机管理机制。关键词:品牌发展战略正文前言2004年云南烟草工业在国家烟草专卖局深化改革、推动重组、走向联合、共同发展的总体要求下进行了一系列的改革和联合重组，原来的十大烟厂重组为四大烟厂，进入2005年下半年，四变二的重组也正在有序进行，重组之后，企业3的实力更大了，但也带来了许多问题，尤其是重组后众多档次接近品牌之间的主次和替换问题成为最为棘手的问题，如何在竞争日益激烈的市场中取得长期优势，如何确定联合重组后新的具有长期指导意义的品牌发展战略，便具有极其重要的和深远的意义。云南烟草四变二的格局形成后，红塔集团和红河总厂重组后品牌众多，各档次品牌互相之间冲突和内耗较大，比较具有典型性，故本文将以两红重组后的的品牌整合和品牌发展问题进行剖析和探讨。一、云产卷烟销售情况及两红品牌销售情况2005年1-8月云南累计销售卷烟439.69万箱，同比增加16.53万箱，增幅为3.9%。其中一类烟累计销售40.7万箱，占销售总量的9.3%，同比减少7.07%；二类烟累计销售120.93万箱，占销售总量的27.5%，同比增长3.81%；三类烟销售29.51万箱，占销售总量的51.8%，同比增加12.11%，；四类烟累计销售5.54万箱，占销售总量的9.7%，同比增加44.75%。总体而言，云南卷烟虽然有增长，但与省外相比增长速度较慢。云南卷烟工业与省外发展较快地区的差距进一步缩小。云南卷烟品牌受到省外强势品牌的严峻挑战。2005年累计销量排前10位的品牌销售情况见下表（数据统计到8月，单位：箱）序号卷烟牌号2005年累计销量2004年累计销量累计同比累计增减％41红河870271.82661679.23208592.5931.522红梅617754.2629159.8-11405.6-1.813云烟401308.8376966.2624342.546.464石林296633.6290811.25822.425春城289333220031.869301.231.56红山茶279401.8217018.462383.428.757吉庆246141.8269034.2-22892.4-8.518红塔山227391.4230925.4-3534-1.539美登216017172856.643160.424.9710国宾189005.2124770.2464234.9651.482005年累计销量排前10位的规格销售情况见下表（数据统计到8月，单位：箱）序号卷烟品牌累计销量同期累计销量累计同比累计增减％1盖红河357176.5288587.9168588.610.552软包红梅318008276721.641286.414.923紫云烟202875143383.459491.641.494软红河197197.5141680.455517.122.955特红山茶187961.2198569.4-10608.-5.346软包吉庆福185379.2190156.4-4777.2-2.51784嘴春城（白）16163427574134060486.1858软包乙红河159363.291475.9567887.371.049软包红梅（白）133840.4120928.612911.810.6810软包石林128022.6103185.62483724.07从以上数据可知，两红旗下的主导品牌红塔山、红河、红梅、国宾、美登均进入云产卷烟销量的前十名，各个规格档次之间冲突较大，而且都已经形成了一定的销售规模，黄盖美登和蝴蝶泉在山西、内蒙、新疆等省区占据了很大的市场份额，当地烟草公司短期内无法进行替代，同时在部分省市，品牌的整合和替代过程中存在着稍有不慎便可能将市场拱手相让别人的风险。二、卷烟的销售渠道分析1、中间渠道（各级烟草公司）分析：A、渠道单一，烟草工业没有任何选择渠道和经销商的权利。烟草行业是一个特殊的行业,卷烟作为一种国家高度管制的商品,它的销售渠道是一种垂直而又比较单一的渠道，对于烟草工业而言在各个市场上并没有任何选择渠道和经销商的权利，换而言之，烟草工业与各个区域市场的经销商的议价能力较低，某个品牌在某个区域市场的市场准入决定权在各级的烟草公司。B、渠道成员（各级烟草公司）对市场的掌控能力较强。由于有着国家特殊的政策，政企不分的特殊经营主体，各级烟草公司在经营过程中无一例外的采用国家专卖6政策来为经营和利润服务的手法，大量的行政手段被应用于日常经营之中。各级公司对市场的实际控制能力较强。C、中间渠道成员（各级烟草公司）的市场意识和实际市场竞争力普遍较弱。由于在每一个区域市场内只有一个唯一的销售商，同时又有国家专卖政策的保护，无论是烟草工业还是零售商和消费者都没有选择的余地，各级烟草公司经营效益较好，故普遍市场意识、竞争意识较弱，甚至于大部分的改革措施都是在国家局和省局的推动下实施的，实际的市场竞争力与行业外相比显得普遍不强。D、渠道内的各级烟草公司普遍实行了电话访销和电子结算，部份发达地区公司还建立了现代物流系统，国家局所倡导的卷烟营销体制基本建立。E、在全国兼并重组风起云涌的情况下,部分烟草公司的高层人员已经逐步意识到与大集团合作培育大品牌的重要性,开始有选择地培育品牌。F、由于近年来各生产厂家和各烟草公司对高利润的追求，四五类卷烟的供需矛盾较为突出，国家局和各省级烟草公司开始改变以往片面追求毛利的经营方式，甚至将四五类烟的销售纳入对下级烟草公司的考核。大部份烟草公司对四五类烟的短缺现象深感苦恼。7结论：卷烟产品的销售过程中，可谓渠道为王，那个厂家争取到了主要市场区域内各烟草公司的支持，谁就拥有了市场主动权，对两红而言，在部分区域内的低档卷烟可以作为暂时性的战略支持来换取各级烟草公司对主导品牌的支持和配合。2、零售终端分析：A、渠道未端的各型零售店在经营卷烟品种和品牌上无自主性，对烟草公司的不满日来已久。B、在卷烟销售过程中，占零售店总数30-40%的经营户销售了60-70%的卷烟，价格相对较高的一二类卷烟尤其明显。C、大部分的大户渴望能得到厂家的尊重和重视。由于烟草行业的特殊体制，零售店更多是处于烟草公司的“管理”而非服务下下经营，经调查表明,零售户渴望能得到烟草公司的真诚服务，得到厂家的重视与尊重。D、相当多的零售店经营者（大户尤其明显）感到自己需要增加经营方面的知识，可又不知从何着手。E、对于市场上的重点零售终端（经营大户）而言，烟草厂家的礼品赠送已经习以为常，在大城市中，厂家的日常小礼品赠送对他们已经很难取到激励效果，这种赠送仅能起到保健效果（双因素理论表明，保健因素仅能防止不满），而无法达到激励效果。8结论：对重点零售终端的建设和维护应该提到一个战略的高度，重视他们、尊重他们、帮助他们，抓住了数量仅占30%的重点零售终端，就抓住了大部分的市场。三、各主导价位卷烟品牌的消费者分析1、7-10元价位段：A、7-10元价位段主要消费人群特征第一人群:30－55岁，政府机关和事业单位（包括银行、电信、教师等机关型企业）的中层和基层干部、公务员。他们交往圈子基本上都在“本系统内”，有相互攀比的消费心理，注重面子。他们是社会的中坚层，他们在抽烟的品牌上容易形成风气，从而成为影响力最强的群体。人数比例:45%（此特征中西部相对不发达地区较为明显）第二人群：25—45岁，职业发展较好，通常是公司的业务骨干、基层和中层管理人员，月收入大致在1500－3000元，或者是一些年轻的个体私营主。他们在同龄人中有优势，自我感觉较好。他们抽烟的品牌比较分散，一般不固定抽一个品牌，尝试新品牌的愿望较强，个性化的消费需求日益明显，他们通常会是新品牌首先的尝试人群，会在短期内形成潮流，但品牌忠诚度不高。人数比例：20%第三人群：年龄35－50岁的个体私营主或自由职业者，生意和收入比较稳定抽烟主要考虑社交的需要，抽烟的品牌通常会跟风。人数比例15%9B、目标消费人群的心理特征近年以来，随着社会经济发展水平的提高，个性化的消费日益明显，尤其是发达地区和大中城市，许多时尚的年轻人吸食万宝路、七星、三五的比例越来越高，分析下来还是这些产品的品牌形象和口味满足了他们个性化的消费心理需求，这些品牌在一定程度上代表了时尚和前卫，代表有别于传统的另一种生活方式。上述的三类人群中，第一类和第二类人群是传统的，他们偏重和习惯于烤烟型卷烟，他们也是云产卷烟的忠实消费者，第二类人群由于追求一种有别于父辈们和传统的生活方式他们对品牌更为看重，那些能代表他们真实内心的品牌更能引起他们的共鸣和忠诚。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，第二类人群虽然不是云产卷烟的忠实消费人群，但必需引起高度重视的是此类人群的消费能力较强，而且人数正在迅速增加。结论：总体而言，虽然第一、第三人群是传统的，但他们内心深处也会被代表自己价值标准和心理需求的品牌打动，从而会更为忠诚的持续不断消费这个品牌，他们只是传统，而非不需要那些能代言他们的品牌。2、5元价位段：A、消费群体特征第一人群：年龄30岁以上的中下层普通职工和离退休人员，10月收入千元以下，受教育程度普遍不高，部分为农村相对富裕的农民，收入较为稳定。主要为自己日常消费。人数比例：70%第二人群：部分大中专学校学生，刚进入社会的年轻人。收入不稳定，但消费上相对超前。20%B、目标消费人群心理特征：第一类人群思想守旧，生活平淡，注重传统道德和家庭伦理观念，品牌忠诚度较高，目前此类人群所占比例较高。第二类他们比老一代烟民更加时尚、有个性，充满激情，面对文化碰撞、排斥、相互融合的潮流中，有自己的价值观和不同的诠释方式。他们是一身兼具多种文化特质的族群，是传统文化与现代特质交融下的产物；他们也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。此类人群正迅速增加。结论：针对此价位的消费者的营销只能采取品牌差异化的战略措施，由于两方面人群的行为特征和消费心理差异较大，利用单一品牌无差别营销的手法并不现实