联想电脑产品定位分析报告

09营销班联想电脑市场定位分析报告院（系）：商学院专业班级：09市场营销组员姓名：尤永俊李志林李孟佳段丽华朱玉蓉杨顺聪任课教师：粱智老师1联想电脑产品定位分析报告前言随着市场经济的发展，各行各业的竞争逐步加剧，IT行业也不例外。企业要想在同行业中脱颖而出，就必须看到自己的优势与劣势，做出明确且正确的市场定位。中国的PC工业自80年代初诞生以来，经过了30年的发展历程。联想公司作为中国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，联想公司的出货量已连续十多年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003年开始，每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下，联想公司一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，联想公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，联想公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。一、企业概述联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想己然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者，一年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想由联想及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、.深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。2合并后的新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。从2005年第三季度开始，联想笔记本产品的营业额己超过台式机产品，为巧1亿港元，而台式机为140亿港元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的49%，高于台式机的45%，笔记本成为联想业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，联想产品和IBM产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新联想已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2006年，新联想在全球PC市场的销售排名第三，在全球NB市场排名第五，并连续三个季度实现盈利。联想在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。但是也是从2008年开始，联想公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为TOP奥运赞助商，收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则把联想公司推到了风口浪尖。联想公司收购IBMPC以来，在联想公司、戴尔和IBM之间的文化冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚。二、市场现状（一）中国市场潜力无限：中国电脑市场的巨大的潜力吸引了全球大型电脑行业的目光，中国电脑市场前景一片光明，尤其是世界电脑三巨头美国国际商用机器公司（IBM）、美国微软计算机公司（Microsoft）、美国苹果计算机公司（Apple）不约而同地盯上了中国市场，使出全身招数，在960万平方公里的大地上展开了一轮又一轮的角逐。中国电脑市场这块巨大的“馅饼”，吸引了世界知名的电脑巨头们纷至沓来。一时，中国电脑市场呈现出一片空前繁荣的景象。相对国外尤其是欧美地区的电脑市场而言，中国市场的规模还是比较小的，但国外电脑企业巨头们已敏锐地看到了中国市场所蕴含的无与伦比的潜力，苹果公司的亚洲地区副总裁说，中国电脑市场200％、400％的增长都是有可能的。国内业界人士对中国电脑市场的发展前景也抱着非常乐观的态度，他们无法想象在未来的几年，中国电脑市场究竟会发展到什么地步，会扩大到什么样的规模。一位人士说，将来的中国电脑市场，你说它有多大，它就有多大。(二)台式机与笔记本大战——笔记本电脑市场关注度一飞冲天，大有替代台式电脑之势百度数据通过长期研究网民搜索关键词发现，2008年网民对笔记本电脑关注程度已超过五分之四，高达86.97%，该关注度是台式电脑的近7倍。多方调研机构数据表明，32008年第三季度全球笔记本电脑发货量较上年同期增长了将近40%，至3,860万台；同期台式电脑发货量下滑1.3%，至3,850万台。笔记本电脑全球出货量首次超越台式电脑。其次，对于消费市场，随着vista的发布，将迎来一波新的换机潮。作为二次购机的用户，大多数用户将会选择移动性更强的笔记本，而不再是笨重的台式机。因此台式机市场要摆脱笔记本咄咄逼人的纠缠，在价格下降空间有限的状态下，产品的市场细分与个性化将成为相当重要的因素。三、消费者分析（一）电脑的购买人群现在的电脑拥有者大都是一些文化层次相对较高，且经济条件较好者。随着3G时代的到来，电脑的潜在消费者是一个很庞大的消费群体。尤其是大学在校学生和一些中层阶级，学习、工作的需要往往使他们成为最主要的产品消费者。抓住这类消费者，即抓住了市场。具体人群是：中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士；综合来看，现有的消费者是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者；一些经济相对宽裕者，且有受过良好教育的知识分子；不甘落后的时代追随者，且购买人数相对较多;随着时代的发展，一些中产阶级的消费也会往这方面考虑；“网迷”朋友，为了达到随时随地上网的目的，往往会想到电脑，但这类潜在消费者数量有限，而且收入并不是很稳定；家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。（二）联想目标消费群联想的目标消费群体以年轻、时尚的数码消费一族，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育的知识分子家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。（三）潜在消费者分析1、两个发展性战略，决定了今后的主消费群体：一个是，联想的全球化战略；一个是,重回自己的主营业务：个人电脑。42、笔记本电脑市场呈现出高速发展的态势，越来越多的消费者都把眼光投向了这种可以实现移动办公的多媒体娱乐终端设备。这个PC发展趋势，也是导致第二次购机的潜在消费者的因素。3、“家电下乡”政策，农村PC市场潜力无限。四、竞争者分析（1）全球占有率：根据Gartner的数据，惠普公司依然是全球PC老大，独占19.1%的市场份额；戴尔公司排第二，但是市场份额同比下降了一个百分点，至13.2%；台湾厂商宏基则由于上网本的带动，市场份额增至12.3%；联想和东芝分列四、五名，市场份额分别是7.1%和4.7%。市场调查机构Gartner还指出，联想去年第四季度的出货量按年下跌约4.5%至554万部，低于市场的1.1%增长，这也是联想自2006年来首次出现出货量下跌的情况。Gartner指出，联想在中国外市场仍然没有突破，其打入消费市场的策略也没有成功。以2008全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。(2)国内占有率：在中国联想市场占有率排名第一，25%以上。联想企业自身的资源实物资源，产成品：笔记本电脑、一体电脑、台式电脑、服务器与存储、外设数码产品、打印投影耗材。财务资源：企业的自有资金20万人民币，留存利润年营业额达146亿美元。人力资源：在全球共有23200名员工，其中16572名在大陆，1996名在美国。（3）联想与竞争对手的比较分析：挺进中国2000县市尝试新推广方式，高服务、不断创新，扩展的很快;宏基相对于那些国际品牌，其竞争优势很小，但收购Gateway、PackardBell成为它进军美国市场的一个竞争优势。起步慢“快餐店模式”、“主从架构”及“全球品牌，结合地缘；多品牌战略称霸全球PC市场。联想品牌定位就是创新：联想是一个能给客户提供创新技术、创新产品和创新服务的企业。五、SWOT分析(一)机会1.“Idea新品牌+奥运”为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好的推动联想公司在海外消费类电脑市场的发展，再加上奥运会的影响，将进一步拓展联想公司在全球市场的业务。2.消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的增长率。这无疑将给联想公司在消费市场的发展提供良好契机。5（二）威胁1.联想公司面临最直接的竞争对手是宏基。美国和欧洲的PC市场是联想公司完成其国际化进程的必由之路，而宏基并购欧洲PC厂商PackardBell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway也加速了宏基在美国市场的扩张。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。2.消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消费PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2008年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。（三）优势1.联想公司在收购了IBMPC之后。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想公司的品牌效应正在堆积。2.在商业模式上，联想公司与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（四）劣势1.联想公司笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想公司品牌影响力的下滑。2.除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过对IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。五、市场细分随着笔记本电脑市场的逐渐成熟，笔记本的客户群开始出现了明显的分化，根据他们对电脑的认知、对产品功能以及服务的需求、采购习惯、以及议价的能力不同，我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类。大客户通常要求产品的稳定性和安全性，关注产品的总体拥有成本，要求有较大的折扣，对服务有多样化的需求;他们的采购具有计划性和经常性，有完善的评审体系和采购决策机制;往往通过招标方式或服务商采购。而零散客户通常要求创新的设计、时尚的外观，关注产品的价格，要求明码实价，需要便利的服务;他们往往通过店面或代理商来购买，要求现货交易，他们的采购具有随意性和零散性，决策过程相对简单，往往是冲动性购买，容易受厂商促销政策的引导。6大客户主要由大中型企业及行业单位构成，进一步的市场细分可根据行业特性的不同将大客户市场定义为四类客户:以金融、电信、能源和交通行业为主的国有垄断性