搜索
关于价格的一些现象在一家均价为1500美元以上的西装店，一件800美元的西装就显得很便宜。不过，如果是在一家均价低于500美元的商店，它就成了奢侈品了。那么，这件西装到底是价廉物美的平价货还是铺张浪费的奢侈品呢？如果燃气烧烤炉的市场价是8000美元，你就会觉得花1200美元买一台很超值。当你看到一块2万美元的手表并不比你那块50美元的手表走的更准时，买一块2000美元的手表就会显得合情合理。一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值279美元的自动烘面包机。一段时间后，商店又摆出另一款更大容量的豪华型烘面包机。售价429美元。这款高价面包机没卖出几台，不过那款相对便宜的面包机却翻了一番！第九章定价策略本章内容影响定价的因素定价方法定价策略价格变动和企业对策考情分析本章重点考察影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策等。出题形式以选择、简答、名词解释为主，特别是计算。第一节影响定价的因素什么是价格？狭义价格指每种商品具体单位的货币价值；广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。价格的作用价格是顾客是否购买产品或服务的重要影响因素价格直接影响目标利润的实现价格是企业竞争的重要手段第一节影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。一、定价目标（一）维持企业生存如果企业产量过剩，面对激烈的竞争或者试图改变消费者的需求，则需要把维持生存作为主要目标。维持生存目标背景：生产力过剩、竞争激烈和消费者需求发生改变定价取向：低价，价格=变动成本+部分固定成本，服务对象：为价格敏感型顾客服务目标特征：短期的权宜之计(二)当期利润最大化目标定价取向：MR=MC条件和特征：公司对需求量和成本函数了如指掌；强调当前的财务状况，不考虑长期利益；不考虑其他营销组合、竞争对手反应和对价格的法律限制第一节影响定价的因素（三）市场占有率最大化通过定价来使市场占有率最大化。前提是具备下述条件之一：1、市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长。2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。价格取向：低价或渗透定价（四）产品质量最优化企业在研发与生产高质量产品上具有优势，且研发和补偿高品质需要较高的成本。第一节影响定价的因素二、产品的成本（一）成本与成本函数C=f(Q)(二）短期成本函数短期成本函数指在这个时期内，企业不能自由地调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。1、总固定成本（TFC）2、总可变成本（TVC）第一节影响定价的因素边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。3、总成本（TC）（三）短期平均成本1、平均固定成本（AFC）由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定成本就会降低。2、平均可变成本（ATC）3、平均总成本（ATC）平均总成本始终是等于平均固定成本和平均可变成本之和。第一节影响定价的因素（四）短期边际成本1、是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本的变化取决于产量的大小，一般是先减后增。2、在短期内，利润最大化时P=MC3、在短期竞争条件下，有两种价格非常重要。一是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格。二是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格。企业价格的制定必须等于或高于平均可变成本。第一节影响定价的因素（五）长期平均成本规模效益：各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响。长期状况下的定价：一是长期与短期的边际成本必须等于产品价格；二是长期与短期的平均成本必须等于产品价格第一节影响定价的因素三、市场需求需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（一）、需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大：高档食品、耐用消费品等需求收入弹性小：生活必需品需求收入弹性负值：劣质品等第一节影响定价的因素(二)、需求的价格弹性价格弹性：因价格的变动而引起的需求的相应变动率，反映需求对价格的敏感程度。富有弹性：价格变化引起需求的很大幅度的变化。缺乏弹性：价格变化，需求基本保持不变。缺乏弹性的几种情况：1、市场上没有替代品或者没有竞争者。2、购买者对较高的价格不在意。3、购买者改变购买习惯慢。4、购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，认为价格较高是应该的。第一节影响定价的因素(三)、需求的交叉弹性交叉弹性：因一种产品价格的变动而引起的另外一种产品需求的相应变动率。交叉弹性可以是正值，也可以是负值正值：A价格上升引起B的需求上升，A和B为替代品负值：A价格上升引起B的需求下降，A和B为互补品替代性需求关系：指在购买者的实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。互补性需求关系：指在购买者的实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度变动，使其关联产品的需求量并不会发生太大的变化。第一节影响定价的因素四、竞争者的产品和价格（一）、完全竞争六个条件：1、市场上有许多买主和卖主2、他们买卖的商品都是相同的3、新卖主可以自由进入市场4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5、生产要素在各行业之间有完全的流动性6、所有卖主出售商品的条件都相同第一节影响定价的因素（二）、垄断竞争是一种不完全竞争，但各个卖主的产品有差异。卖主不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要策略。（三）、寡头竞争是一种不完全竞争，在一个行业中只有少数几家大公司它们所生产和销售的某种产品占市场销售总量的绝大部分比重。1、完全寡头竞争：产品都是同质的，如钢铁、石油第一节影响定价的因素2、不完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都有差异，如汽车、电脑（四）、纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。1、政府垄断2、私人管制垄断3、私人非管制垄断第二节定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成确定产品销售价格。P=C（1+R）P为单位产品售价C为单位产品成本R为成本加成率最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些。如果某品牌的价格弹性低，最适加成就应相对低些。优势：（1）成本的不确定性一般比需求少，可以简化企业的定价程序；（2）可以将价格竞争减至最低限度；（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。又如，某制造商的成本和利润为72元，以此作为价格销售给批发商，成为其成本；若批发商加成20%，72元的成本占80%，销售给零售商的价格为90元，成为零售商的成本；若零售商加成40%，90元的成本占60%，零售商以150元的销价售给消费者，成为消费者的成本。如图9-5所示。消费者消费者的成本=150元零售商成本=60%=90元加成=40%=60元制造商成本和利润=72元批发商成本=80%=72元加成=20%=18元图9-5销价加成2、目标定价法在具体做法上有目标利润率法和目标利润额法。目标利润率法的计算公式为：价格=（总成本+总成本×目标利润率）/预计产销量缺陷：企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却恰恰又是影响销售量的重要因素。例如，某产品的总成本是1000万元，平均变动成本为5元，总固定成本为600万元，预计产销量80万件，目标利润率为20%，要计算出价格，可代入公式，求得价格=（1000万元+1000万元×0·2）/80万件=15元二、需求导向定价认知价值定价法反向定价法差别定价法1、认知价值定价法不把销售的成本作为主要因素，而是根据购买者感知的价值来定价以合适的价格提供合适的质量和良好服务1、认知价值定价法关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值（1）、直接价格评比法（2）、直接认知价值评比法（3）、诊断法2、反向（或倒推）定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例题捷足皮鞋厂生产的某种女皮鞋，经市场调查，消费者可以接受的零售价为180元，批发企业与厂家的进销差价率为15%，批零差价率为20%。试求出该种女皮鞋的批发价格与出厂价格。第一步列出计算公式：批发价格=可销零售价÷（1+批零差率）出厂价=批发价格÷（1+进销差价率）第二步，将有关数据代入公式，求得批发价格=180÷（1+20%）=150元出厂价=150元÷（1+15%）=130.43元三、竞争导向定价1.随行就市定价法2.投标定价法三、竞争导向定价1、随行就市定价法：是指企业按照行业平均现行价格水平来定价。适用条件：（1）企业难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。三、竞争导向定价2、投标定价法通常采用公开招标的方法，即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。这种价格是供货企业根据竞争者的报价的估计确定的。第三节定价策略一、折扣与折让定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略一、折扣与折让定价策略1、现金折扣：针对当场付清货款的顾客。2、交易折扣：又称功能折扣，针对某些批发商或零售商，促使他们愿意执行某种市场营销功能。（推销）3、数量折扣：针对大量购买的顾客4、季节折扣：针对过季的商品或者服务5、让价策略：可分为以旧换新折让、促销折让二、地区定价策略地区定价策略就是企业要决定买给不同地区顾客的某种产品是分别确定不同的价格还是制定相同的价格。也就是企业要决定是否制定地区差价。二、地区定价策略1、FOB原产地定价：顾客按照厂家购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种交通运输工具上交货。从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。缺点：大家只愿意购买其附近企业的产品。2、统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费，也叫邮资定价。3、分区定价：存在两个问题（1）在同一价格区内，有的顾客较近，有的顾客较远。二、地区定价策略4、基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5、运费免收定价：可以使企业市场渗透力加深。三、心理定价策略声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价：又称奇数定价，利用消费者对数认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。使消费者产生低价或者认为卖主是经过成本核算才这样定价的感觉，从而对生产厂家的定价产生认同感。招徕定价：利用部分顾客求廉求便宜的心理，特意将某一种商品的价格定得较低。整数定价法案例整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。尾数定价法案例心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。尾