第9章房地产价格策略.

第九章房地产营销的价格策略第一节房地产价格的特征与形成基础一、房地产价格的特征■房地产价格与一般商品价格共同之处：1.都称价格，都用货币表示；2.价格都有波动，都受供求等因素的影响；3.都要按质论价，优质高价，劣质低价。■房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格2.房地产价格既可以表示为交换代价的价格，也可以表示为使用和收益代价的租金3.房地产价格是在长期考虑下形成的4.房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用二、房地产价格的形成基础■房地产价格的形成基础主要有：1.房地产的有用性2.房地产的稀缺性3.房地产的有效需求■综上所述，房地产价格是由房地产的有用性、房地产的稀缺性和对房地产的有效需求三者相互结合而产生、形成的。三、房地产价格的形式1.建筑物价格、地产价格、房地产价格■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。2.销售价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。3.商品房的价格、成本价格和福利价格■商品房的价格=成本价格+利润■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。■福利价格是低于成本价格的价格形式。■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。4.市场价格、计划价格和理论价格■房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。5.总价格、单位价格和楼面地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。■楼面地价与土地总价格的关系为：建筑总面积土地总价格楼面地价■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：容积率土地单价楼面地价【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率＝510÷3＝170元/m2(建面)可见，甲土地的价格相对来说要低一些。6.抵押价格、课税价格和征用价格■抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。■课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。■征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。7.期房价和现房价■期房价是房地产商品的预售价，是先交钱后收房的价格；■现房房是一手交钱，一手交房的价格。■期房价=现房价-相应的投资利益±销售风险预期损盈值。8.住宅工程造价和住宅综合造价■住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。■住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。■目前各地一般都采用综合造价的指标。9.政府定价、政府指导价和市场调节价■政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。■政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。■市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。■房地产价格是房地产价值的货币体现。■对于商品住宅，其价格的计算公式为：■住宅价格=成本+利润+税金+差价■具体而言，商品住宅价格包括以下构成项目：四、房地产价格的构成1.成本(1)土地征用费。土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。■它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、耕地占用税等。(2)拆迁安置补偿费。拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。■它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。(3)勘察设计及前期工程费。勘察设计及前期工程费用。■包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。(4)房屋建筑安装工程费。房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。■它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。(5)住宅小区基础设施建设费。这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。■如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。(6)住宅小区级非营业性公共配套设施费。住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。■如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。(7)管理费。管理费是指组织开发项目的土地开发、房屋建筑和房地产流通所发生的费用。■主要包括管理人员的工资、办公费、差旅费、固定资产使用费、职工教育费、产品销售费、房屋售出前的维护管理费以及契约、合同公证、签证费等，还包括房产税、土地使用税、车船使用税等，收费标准是以上述1～6项之和为基数取一百分比，具体比例由市、县人民政府确定。(8)贷款利息。计入成本的贷款利息，由市、县人民政府根据本地区商品住宅建设占用贷款平均使用周期、平均比例、利率和开发项目的自身条件等因素确定。2.利润利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣除全部生产，销售成本，并缴纳税金之后的净利润。3.税金(1)营业税。从事房地产开发建设的单位和个人根据营业额交纳税收，税率是5%。(2)城市维护建设税。为适应城市建设需要对缴纳营业税的单位和个人征收的税。(3)教育费附加。为加快教育事业发展对缴纳营业税的单位和个人征收的税。教育费附加为营业税的3%，与营业税同时缴纳。4.差价(1)楼层差价。根据高层或多层房屋的高度、提升工具、光照时间和消费习惯等具体情况，确定标准价格楼层与其余各层的差价率。(2)朝向差价。房屋的朝向差价率是根据当地的气候、主风向和光照以及当地人们生活习惯，确定不同朝向的差价率。(3)地段差价。根据城市土地级差，将城市土地分成不同地段，确定相应的地段差价率。第二节房地产定价的理论依据和目标一、房地产定价的理论依据1.成本理论■企业对产品进行定价时，在一般情况下，价格可以低于平均总成本，但必须高于平均变动成本。■企业定价时，有时还应考虑机会成本。2.收益理论■对于收益性房地产，其价格的构成和确定，要依据其未来获利的大小来确定。■收益性房地产价格的确定是以能使该房地产获得最大收益为前提的。■对于有收益的房地产，其价格是基于未来收益性来决定的，因此在确定其价格时，重要的不是过去而是未来。3．效用理论■效用是指消费者消费某物品所获得的满足程度的主观评价。■效用理论认为，消费者购物所获得的效用与之所付出的代价成正比。■效用理论认为，先期消费应付出较高的代价，后期消费应付出较低的代价。因此，新产品价格应定得高一些。4.供求理论■供求规律是市场经济条件下制定商品价格的重要理论依据。■供求规律表现为：市场供求决定市场价格，市场价格又决定着市场供求。■供求理论认为，供不应求的产品价格上扬，供过于求的产品价格下跌。5.替代理论■替代理论认为，在同一市场上，具有相同使用价值(效用)和质量的物品，其价格应相同——价格具有替代性。■在同一市场上，具有相同或相近效用与收益的房地产—房地产具有替代性。■具有替代性的房地产,其价格应相同或相近。二、房地产定价目标■定价目标是指企业对产品定价要达到的目的。企业定价的目标主要有：1.以利润最大化为定价目标2.以投资收益率为定价目标3.以合理的利润为定价目标4.以提高市场占有率为定价目标5．以应付竞争为定价目标第三节房地产定价方法■房地产定价的方法主要有三大类：一是成本导向定价法；二是需求导向定价法；三是竞争导向定价法。一、成本导向定价法■成本导向定价法是以成本为基础，再加上一定利润和税金来确定产品价格的方法。■具体有以下三种方法：1.成本加成定价法■成本加成定价法是以成本为中心的传统定价方法。它是以房地产成本为基础，再加上一定比率的利润和应纳销售税金来确定其价格的方法。■其一般计算公式为：价格=成本+利润+税金定价的具体计算公式为：税率成本利润率）单位成本（单价11税率销售利润率单位成本单价1[例1]某公司开发了9000m2的商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住宅的平均销售单价为多少？[解]该商品房的单位成本为：222m2371%45.51%1811900m1900m90001710元销售均价元万元单位成本[例2]某房地产代理机构购进一批平均单价为1800元/m2的商品住宅，该代理机构的代理销售利润率为15%，税率为5%。试求代理商的销售单价。[解]代理商的销售单价为：%5%1511800代理销售单价2m/2250元2．目标成本定价法■目标成定价法是以目标成本加上企业希望获得的目标利润，再加上税金，即为商品房的预售价格。■其计算公式为：税金目标利润目标成本预售价格税率成本利润率）目标成本11([例]某开发公司拟开发建筑面积为2.5万m2的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，目标成本利润要达到2400万元，其销售税金和销售费用为销售额的15%。试对该写字楼的预售价格进行定价。[解]该写字楼预售价格为：万元总价格9882%1512400600022m/3953m5.29882元万万元单价3．变动成本定价法■变动成本定价是按照房屋开发产品变动成本的数额为基础来确定房屋销售价格的定价方法。■定价的具体计算公式为：售价≥变动成本+目标利润+税金二、需求导向定价■需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要依据市场需求的大小和消费者对价格心理反应的不同，来确定商品价格的一种定价方法。1．理解价值定价法■理解价值定价法是从消费者对产品价值的理解和感受程度来定价的一种定价方法。■卖方从成本和应得利润角度理解产品价值。■买方从产品的效用(使用价值)和市场供求状况等方面来理解产品价值。■若买卖双方理解相一致时，产品价格即可确定，若理解不一致，则企业应采取有效的营销措施(广告宣传等)，来加深对产品价值的理解而确定产品价格。2．需求差异定价法■需求差异定价法是以需求对象、需求地点、需求时间，特别是需求强度的差异为依据，来进行产品定价的方法。■不同的需求对象，定不同的价格。■不同的需求地点，定不同的价格。■不同的需求时间，定不同的价格。■不同的需求强度，定不同的价格。3．最优价格定价法■最优价格定价法是根据消费者对价格的接受能力和程度，选择一个最佳的价格，以便使经营者获得最大利润的定价方法。■假定销售量Q与价格P线性相关方程为：Q=a-bP…………………(1)式中：Q为销售量；P为价格；a和b为回归系数。■而产品销售的利润与销售收入、成本存在十分密切的关系，其关系式为：M=PQ-(F+VQ)……………(2)式中：M为利润；F为固定成本；V为平均变动成本。0bVa2bPdPdM将(1)式代入(2)式，