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《市场调查》教学课件没有调查就没有发言权。——毛泽东海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch1930年毛泽东在《反对本本主义》一文中精辟地指出：“没有调查，就没有发言权”，1931年，毛泽东在《关于调查人口和土地状况的通知》中，进一步丰富和完善了“没有调查就没有发言权”的观点。他宣布：“我们的口号是：一，不做调查没有发言权。二、不做正确的调查同样没有发言权”。到底怎样才能使调查所得的材料真实正确呢?毛泽东指出：一对调查工作要有深刻的认识；二要有认真、积极的工作态度；三要对调查要点有深刻细致的了解。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•麦当劳是全世界最大的快餐连锁店，2009年10月31日，麦当劳在冰岛结束了一天营业的同时，也结束了在冰岛长达l6年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天!•麦当劳总部对此发布声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：‘每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的。•既然生意这样好，那又是什么使麦当劳在这种难以克服的挑战中最终选择退出呢?谁也想不到的是，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是因为冰岛的洋葱!•在冰岛这个位于大西洋中的岛国，农业根本不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料———洋葱!然而，麦当劳于l993年决定在冰岛开设分店的时候，并没有对此做一个仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开了张之后才发现，冰岛的洋葱简直就是贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本!•案例：麦当劳在冰岛的失败海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•但既然开张了，麦当劳只能选择坚持，长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森，曾用一句话描述出了这十年来的经营状况：“我一直在不断亏钱!”•近年来的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品的税率，因此成本不断攀升。而这，也将麦当劳的这种亏本经营更加凸显。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，．但如果要获得哪怕是最低的利润，就最低让价格上涨到780冰岛克朗(约6．36美元)。如果是这个价格，麦当劳则根本不会成为人们的选择!•对于麦当劳退出冰岛，有人说这是因为冰岛不产洋葱所致，也有人说这是金融危机给害的，但最为根本的原因，其实是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忽略考虑一个细节：冰岛的洋葱从哪儿来?海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•中国人喝不喝冰红茶的意向调查•一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。•此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。•直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”•采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•成功案例•在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。•外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。•市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。•尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免造成巨额的财务损失。§1.1市场调查的定义、功能与作用一、市场调查的定义及基础三、市场调查的作用二、市场调查的特点及功能返回总目录返回本章海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。市场调研与尝汤的原理一样。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch市场调查的整个过程就像一个高明的医生,通过望、闻、问、切的手段，了解病情，搜集病人的有关资料。其中“望”就好比市场调查的观察法；“问”就好比市场调查的询问法；“闻”与“切”就好比市场调查的实验法。综合应用各种调查方法，了解病情，分析病因，为预测病情发展、制定最佳的治疗方案提供依据。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。——美国市场营销协会海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。菲利普.科特勒（国际著名市场营销专家）市场调查是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果。——小卡尔.麦克丹尼尔一、市场调查的定义及基础（一）定义1.市场调查的概念两种观点:市场调查是对市场进行的调查研究广义:消费者调查,市场分析,销售分析,广告研究,营销环境研究狭义:消费者调查市场调查是指市场营销调研返回本章返回总目录2.本书对市场调查的定义市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。返回本章海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch（二）基础海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•汤雪梅录象•市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率已经是5：5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900次。所以市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就已经足够说明问题了。另外社会学基础知识也很重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等密切联系。心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的想法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费模式是截然不同的。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch（二）市场调查的特点及功能目的性、系统性、科学性、创造性、社会性特点1、目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch市场调查常见的问题是目标模糊，范围过大。举例来说，在调查“我们的营销存在什么问题？”这个课题时，调查涉及到的相关方面非常广而深，工作陷入汪洋大海，时间长、人员多、费用大……很多企业对这个问题的市调就会陷入面面俱到、浅如皮毛的境地，甚至得到的只是一些常识，如“该行业进入集中化阶段”，“价格已经不是关键因素，顾客更相信品牌”……这与“经调查发现猪有两只耳朵、四条腿”有什么区别？但是这头猪为什么不长膘？猪的食物结构有什么问题？猪圈设施有什么问题？猪是不是不快乐？为什么不快乐？一概不知！下一步怎么让它长膘？还是不知道从哪里下手！而且，这种调查需要大量的时间、人员、费用，很多资源有限的中小企业根本花不起、等不起。怎么办？企业还是需要知道“营销存在什么问题”啊。对目标进行分析、排除、锁定！召集相关人员坐下来，特别是一线的人员和专业的外脑必须参与，根据既有的信息，进行“性”和“量”的分析，把问题缩小、聚焦。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•2、系统性：第一、市场调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。第二、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。例：中国移动满意度调查海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch3、科学性：科学的方法、科学的程序、科学的原理、科学的态度有效市场调研的原则是运用科学的方法来观察、假设、预测并大胆实验。例如：某邮购企业的退货率高达30%，对此，市场调研人员检查了退回的订单的特征（如客户的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等），然后做出了假设：客户等候定购商品的时间越长，退回订单的可能性就越大。后来的统计分析证实了该假设是正确的，调查人员随后估计出了使退货率下降所要求的服务速度并向上级提交了建议，企业最终采纳了他们的建议，后来的实践结果也证明了企业的决策是正确的。海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch•开展市场调研工作最好能提出解决问题的建设性方法。4、创造性：推陈出新海南大学经济学院统计系2012年3月MarketingResearch对于“麦氏”“雀巢”的速溶咖啡现在几乎无人不晓，但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知者甚少。二战结束后，世界经济得到重新恢复，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”认为人们将无暇再在煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。“雀巢”也曾请许多调