第一章公共关系的概念.

第一节“公共关系”的定义及其本质属性何谓PR？为什么要学习公关？1、展望新千年的中国经济2、现代企业竞争演变顺序的必然发展趋势产品战——质量战——信息、情报战——价格战——服务战——形象战酒香也怕巷子深，皇帝的女儿也愁嫁形象管理学----无形资产管理----形象经济----通过形象及其效应获取价值和利润的经济国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象……*世界第一品牌---苹果（1189亿美元）PublicRelations(PR)3、大学生把自己塑造成名牌的必然选择人际关系之父卡耐基的8515理论，“一个人的成功85%靠的是人际交往和有效说话，15%靠的是专业本领”A、做事先做人，顶小寺的方与圆，B、运用大脑，每一个成功者的座右铭，C、吃亏是福D、赞美是成功的秘密所在E、微笑——人际关系的魔力开关。4、丰富企业竞争手段的有效工具第一章公共关系的概念本章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义。传播沟通是贯穿整个公共关系的一根基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。第一节公共关系的定义及其本质属性一、公共关系的定义公共关系一词最早出现于英文之中，载于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》。英文是“PublicRelations”，缩写为“P.R”。第一节公共关系的定义及其本质属性一、公共关系的定义有人认为应译为“公众关系”。二者本质上无大区别，译为“公共关系”更易被国人准确理解。理由有三：1、公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括“政府、社区、媒介”等机构，这在中国人的心中是公共事业单位，因此称“公共关系”理解更为准确；2、全世界华人著述多是这样译；3、全国的公关协会注册，已被法律认可。英文“Publicaffairs”、“Publiccommunication”，缩写为“PA”、“PC”，也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。公关是争取对你有用的朋友公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传公关就是讨公众喜欢广告是要大家买我，公关是要大家爱我1．管理说2．传播说3．传播管理说4．咨询说5．关系说6．协调说7．形象说1．管理说“管理说”这类定义突出公共关系的管理属性。美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士认为:“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作关系；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助管理部门掌握情况的变化，帮助企业保持与社会变动同步；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具”。2．传播说“传播说”这类定义侧重于公共关系的传播属性。英国学者弗兰克·杰弗金斯在《公共关系》一书中认为:公共关系是“一个组织为了达到与它的公众之间相互了解地确定目标而有计划地采用一切由内向外的传播方法的总和。”3．传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公关界权威代表詹姆斯格鲁尼格：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。4．咨询说“咨询说”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。国际公共关系协会在1978年8月提出的对公共关系的定义是“公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供建议，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益。”5、关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学希尔滋教授认为“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义”。6．协调说“协调说”（或“平衡说”）是对“关系说”的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业营利性和社会性之平衡就是公共关系。”——王乐夫7．形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术.——熊源伟除此之外，公共关系还有许多通俗的表述，如：公共关系是内求团结，外求发展。公共关系是一门塑造组织形象的艺术。公共关系是指争取对自己有用的朋友。还有人认为努力修正自己的容貌，取得别人的好感是广告，向对方大显殷勤推销自己的产品是营销，埋头苦干，然后通过传播得到别人的理解和信任，是公共关系。公共关系就是百分九十靠自己做，百分之十靠宣传。本教材赞同“传播管理说”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。二、公共关系的本质属性(一)确定公共关系本质的依据和方法公共关系是一种怎样的“管理活动”?它与其他管理活动有什么区别？公共关系是一种怎样的“社会关系”，它与其他的社会关系有什么差别?二、公共关系的本质属性（一）确定公共关系本质的依据和方法要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素。公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。组织Organization传播沟通Communication公众Public图1-1现代公关传播三要素联系图最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。（二）理解公共关系本质属性的三个角度1.公共关系的“关系”性质1公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；2无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；3公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。2．公共关系的“职能”性质公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理(ThemanagementofCommunication，也可称为沟通管理)。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。*管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；*管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；*管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系。提升组织无形资产的价值从而使组织整体资产增值。公关这个管理领域反映了现代信息社会中管理发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。3．公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。图l—2公共关系学构成图管理传播公关管理公关传播公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节公共关系的分支概念和范畴根据近20年的研究，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：1.公共关系是一种状态。2.公共关系是一种活动。3.公共关系是一种职业。4.公共关系是一门学科。5.公共关系是一种意识、观念与思想。（一）公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。首先，公共关系是客观存在的。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。（一）公共关系状态其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态即是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。良好的公关状态是组织生存和发展的基础，也是公关活动要追求的，只有达到组织与公众的互相理解、互相合作才能保证组织在竞争的胜利，不良的公共关系状态是组织与公众之间失去信任，组织丧失信誉，公众对组织持厌恶、怀疑、甚至是敌对的态度，这时给组织的危害是非常大的，极有可能导致公关危机。（二）公共关系活动公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系活动可以分为两类：1、日常事务。任何社会组织成员力所能及都能做到的事情。2、专题性公关活动。需要完整的计划和长时间的筹备才能进行的活动。（三）公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。公共关系的“形象观念”公共关系的“公众观念”公共关系的“传播观念”公共关系的“协调观念”公共关系的“互惠观念”公共关系的“服务观念”（三）公共关系观念“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（三）公共关系观念“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。二、组织、公众、传播沟通（一）组织——公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。中国的社会文化传统较重视以血缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公关行为私人化，用私人关系取代公共关系。（二）公众——公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。（二）公众——公共关系的对象公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的