第一章市场研究概述(简版).

市场研究市场研究主讲教师：肖开红[e-mail]:13838182785市场研究过程定义：市场研究是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程。——BurnsandBush,2000信息设计信息收集数据分析结果解释市场研究引言市场研究（marketingresearch）缘何重要？水能载舟，也能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。------企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要开发和管理信息。现在，有三种发展趋势使企业对市场信息的需要比任何时候都更强烈：（1）从满足购买者的需要发展为满足购买者的欲望；（2）从价格竞争发展到价值竞争；（3）从地方营销发展到全国营销和国际营销。------企业要获得信息和了解市场，需要做市场调研。市场研究信息对营销决策很重要！信息活动属于知识再创造，是企业、决策的基础典型案例：雀巢速溶咖啡提供便捷消费为什么不收青睐？红罐王老吉如何走出传统药茶的形象约束？市场研究我们学习本课程的用途营销调研正成为营销经理（经营主管）组织开展的一项日常管理工作。营销调研（市场研究）正成为未来管理者必备的一项技能。（可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。）学习本课程不仅帮助我们成为一个营销调研的“应用者”，能够评判一个调研项目的内容、有效性，而且也应该帮助我们成为一个营销调研的“操作者”。市场研究信息对非盈利组织和个人很重要！信息活动属于知识再创造，是政府及个人决策的基础。典型案例：政府宣传节约粮食应选择何时、何地、何人？会计专业本科生就业形势与能力要求？郑州上市公司财务总监岗位需求与能力要求？市场研究为了达到使学生成为“操作者”的目的，本课程将详细讲述营销调研流程中的每一个步骤和环节。包括八章内容：1、市场研究概述2、数据资料收集方法3、问卷设计4、态度测量技术5、样本设计6、资料的基础分析——描述统计7、假设检验与多元统计分析8、市场研究报告的撰写本课程的学习内容市场研究教学设计课程性质：必修总学时：36学时（9周）（理论28+实践8）学分：2授课方法：本课程采用“讲授+讨论”、“理论+实践”教学模式，以项目带动组织学生进行团队合作学习考核方式：课程论文成绩组成：课程论文占70%，平时考勤20%，课堂讨论10%平时成绩：平时作业、市场调研实践（方案、报告）、课堂提问讨论、出勤率等市场研究请大家阅读：[1]阿尔文·C·伯恩斯等：《营销调研》第二版，中国人民大学出版社，2001年5月[2]教材景奉杰主编，《市场营销调研》，高等教育出版社，参阅书目市场研究第一章市场研究概述市场研究引言1.市场研究的概念2.市场研究在管理决策中的作用3.市场研究的特点和分类4.市场研究程序5.市场研究的历史6.市场研究的行业结构与组织本章的学习目标市场研究1.市场研究的定义市场研究(MarketingResearch)关于MarketingResearch的中文译法很多，如市场调查、营销调研(这种译法比较多见)、市场研究、市场分析、营销研究等，在现代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课程教学中我们在不同的场合可能使用不同的术语，无特殊说明都是指MarketingResearch。市场研究功能定义：市场研究起到了一种通过信息将消费者、顾客、公众和营销人员连接起来的职能。该信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动；监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场研究明确了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论以及该结论具有的意义。——美国营销协会AMA市场研究市场研究（MarketingResearch）是生成资料以帮助作出营销决策的系统性的过程。该过程包括：明确所需要的资料，策划搜集资料的方法，执行数据的搜集工作，分析所得到的结果和传达研究发现及其暗含的信息。如何理解呢？（1）调研资料不是凭直觉得来的，也不是随意收集的。Research(re-search)意思是“tosearchagain”(再次调查)（2）要确保收集的资料或数据是准确的,营销调研人员就必须是客观的。（3）广义上讲，营销调研也可以在非商业机构进行，不只是盈利部门的调研。我们的定义：市场研究2.市场研究的作用：提供帮助决策的信息市场研究的作用主要是提供便于制定决策的信息。这些信息有助于降低决策的不确定性，帮助管理人员作出营销战略及策略方面的正确决定。提出并执行一项营销战略包括以下四个步骤：（1）确认及评估机遇（2）分析和选择目标市场（3）设计并执行营销计划（4）分析营销表现（1）确认及评估机遇企业在提出一项营销战略之前，必须明确经营目标，以及确定实现目标的方式。这就需要通过市场调查认清潜在的商业机遇，从而确定公司正确的发展方向。[案例1]4G套餐首选用户群体市场研究市场研究（2）分析和选择目标市场制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场。营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来。[案例1]哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：“一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（55%的可能性），而且，哈雷用户的年收入一般在78000美元左右。”[案例2]4G套餐校园用户的特征有哪些？市场研究（3）设计并执行营销计划利用上述两个步骤得到的资料，管理人员就可以设计并执行营销战略。不过，这时管理人员将面对有关营销策略的各方面的决定，而每一方面的具体决定仍离不开营销调研。重点作的几种调研包括：A.产品调研B.定价调研C.分销调研D.促销调研E.整合营销市场研究各类调研能提供的信息产品调研能提供以下信息1、新产品开发的机会2、产品的设计要求3、与竞争对手产品相比较的优劣势4、产品的包装定价调研能提供以下信息1、发现产品的合理价格2、确定消费者是否会付出高于成本的价格3、研究什么时候打折或者赠优惠券4、决定一系列产品是否在地区间存在价格差异市场研究各类调研能提供的信息分销调研能提供的信息1、合适的分销方式2、合适的渠道成员3、仓库和零售店的最佳位置促销调研能提供以下信息1、最恰当的促销方式2、最有效的促销材料和手册3、最合适的媒体使用4、通过有效的沟通方式实现促销目标市场研究（4）分析营销表现营销战略执行以后，营销调研将帮助管理人员了解营销活动是否运行正常，能否实现预定的目标。换句话说，营销调研主要用于获得评估反馈，以及监控整个营销过程。市场研究需要说明的是：市场研究为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略和策略进行修订和调整。市场研究的结果为企业决策提供了非常重要的依据，但绝不意味着市场研究可以准确地得出决策方案！市场研究2.市场研究的领域和特点市场研究的主要领域1、营销环境研究2、消费者行为研究3、产品研究4、定价研究5、分销研究6、促销研究市场研究（1）基础性研究和应用性研究应用性研究——解决特定问题基础性研究——扩展知识领域（2）以营销调研研究的应用领域为基础的分类（AMA）–价格研究：费用分析、需求分析、盈利分析–分销研究：仓库的数目和地点、分销商选择–促销研究–购买者行为研究–产品研究–商务、经济及公司研究（3）定性研究与定量研究定性研究——获得受访者的感觉、动机等深层次信息定量研究——获得样本的定量资料，以样本的数字特征推断总体的数字特征。3.市场研究的分类市场研究（4）探索性研究、描述性研究、因果研究和预测性研究探索性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。描述性调查。当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。市场研究因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。市场研究预测研究商业趋势研究市场研究问题对策研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究（5）辨别问题的研究和解决问题的研究辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述。解决问题的研究通常用来指导企业营销决策者选择更好的可行方案。问题识别研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究6、营销调研流程1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.确定营销调研的必要性;定义问题;确立调研的目标;确定调研设计方案;确定信息的类型和来源;确定收集资料的方法;问卷设计;确定抽样方案及样本容量;收集资料;资料分析;撰写最终调研报告.市场研究市场研究极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。——在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。——一个特定的调研计划不一定包括上述所有的的11个步骤。StagesoftheResearchProcessProblemDiscoveryandDefinitionResearchDesignReportSamplingDataProcessingandAnalysisDataGathering市场研究DiscoveryandDefinitionConclusionsandandsoon市场研究第1步营销调研必要性考虑已获得所需信息；没有足够的营销调研时间；缺乏足够的资金；成本超过营销调研所带来的收益。市场研究第2步定义问题“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。–确定征兆–详细列出产生征兆的各种可能原因–列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。市场研究第3步确立调研目标调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。第4步确立调研设计方案按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案：–探测性调研设计没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找市场机会（4G业务可能用户、用途）–描述性调研设计研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等,是营销调研的支柱（4G业务用户特征）–因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因通常要辅之以复杂且昂贵的试验（为什么使用4G业务）市场研究市场研究第5步确定信息的类型和来源第一手资料与第二手资料–第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部–第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的第6步确定资料收集的方法内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。第7步问卷设计结构性问卷–列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的方案非结构性问卷–采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问第8步确定抽样方案及样本容量总体样本抽样误差样本单位，抽样框样本量市场研究市场研究第9步收集资料–选择数据收集公司–控制非抽样误差第10步资料分析数据审核编码统计分析---交叉表--