第一章市场营销与市场营销学.

市场营销学市场营销学课程教学组本科市场营销、工商管理专业核心课程2造就伟大领导！打造亿万富翁！世界首富：比尔．盖茨3超一流的人才做营销！4市场营销——你无悔的选择选我所爱，爱我所选选择之前要谨慎，选择之后要坚持就怕有想法而没有做法开足马力，扬帆远航5小故事：要求有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求：美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄；法国人浪漫，要一个美丽的女子相伴；犹太人机灵，要一部与外界沟通的电话。6三年过后：第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”7启示：这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。8营销人的六大优越性1.收入没上限2.每天面临新挑战3.发挥自主性4.失败长才干5.求大于供6.投入产出比高(二老板)9营销人的九个类型“三手”:推销高手公关强手渠道能手“三才”:调研专才传播人才策划怪才“三师”:战略军师培训导师理论大师10课程简介课程有关说明开课目的与任务学科特点研习方法参考文献课程设计考核办法11课程有关说明课程代码:40533161课程名称:市场营销学英文课名:Marketing学时:60学时学分:4学分先修课程:管理学原理、西方经济学适用专业:工商管理、市场营销课程性质:学科基础必修课（考试课）12开课目的与任务通过学习，使学生能够系统地掌握现代市场营销理论以及现代市场营销理念指导下的企业营销战略、策略和方法，培养学生理论联系实际的能力，为后续专业课的开设奠定基础。13学科特点经验性。“市场营销”不是纯理论，而是成功企业成功经验的总结。不能生搬硬套，死记硬背。问题中心。带着问题学习，并以解决问题为落脚点。跨学科性。微观经济学、管理学、社会学、心理学、传播学、语言学、美学、数学、信息学等等。行业与产品差异性。如制造业与服务业、消费品与工业品，从理论到实践差别很大。14研习方法问题意识：联系身边发生的营销问题思考，将理论与问题比照对应。批判意识：首先要批判所学习的理论，尤其是教材上的理论；其次要批判个别企业的营销实践；再次要批判自己的思维与知识体系。做一个批判家，不断进步。生活实践：“生活是学习，学习是生活；学校是社会，社会是学校。”15参考文献：四报:《经济日报》《中华工商时报》《中国经营报》《参考消息》一刊：大型营销实战月刊—《销售与市场》杂志。一网：国际互联网。一小书：市场营销教材。菲利普•柯特勒的《市场营销管理》是同类教材中的精品。一大书：企业实践与市场现实，这是无文字的书。一个优秀企业就是一本好书。这需要终生阅读。16课程设计内容：为某产品或服务项目制定营销策划方案。时间：一周方式：在调查研究搜集占有有关资料的前提下，参考相关实例，撰写并提交营销策划书。17考核办法权重：平时作业、出勤占30%；期末考试占70%。题型：填空、单选、多选、判断、简答、论述、案例分析。第一章市场营销与市场营销学19第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示20学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。21第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能22一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家23总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的存在要有若干基本条件：买方、卖方（产品或服务）、交易条件（3）市场的发展本质上是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。（4）市场＝人口＋购买力＋购买欲望。故事：不受公马“勾引”的母马李光弼史思明24案例：如何把木梳卖给和尚？甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳…乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。25重要启示：甲的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。26行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通27政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场服务资金服务资金税收商品服务资金税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务税收资源税收商品现代交换经济中的流程结构28二、市场营销的含义1.市场营销的定义2.市场营销的相关概念291.市场营销的定义（1）AMA的定义（2）1990年JMA的定义（3）菲利普·科特勒的定义（4）比较通俗易懂的理解30（1）AMA的定义1960年的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年的定义市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。2004年的定义营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。31（2）1990年JMA的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。32（3）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。33菲利普·科特勒的定义要点：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。34（4）比较通俗易懂的理解①营销是什么？②营销干什么？35产品/服务价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求例：《打开顾客心门的沟通技巧》是怎样写成的？市场需要①营销是什么？钱舍得36赵本山卖拐是不是营销？37②营销干什么？市场探测目标市场战略营销组合策略（4P）市场环境研究(我你他天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？广告人员推销营业推广公共关系链条与链环的关系营销冰山推销营销管理计划组织控制38战略性4P+战术性4P+2P+1P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量（PoliticalPower）公共关系（Publicrelations）人（People）39营销视野营和销谁更重要？营销营销，先营而后销；营70%，销30%。电影：英雄书：《谁动了我的奶酪》蒙牛牵手“超级女生”农夫山泉与乐百氏40例：“超级女生”的成功策划41•一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话：1400万的冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利。财富神话42农夫山泉&乐百氏天然水纯净水两碗水实验：43营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）44课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。45企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］46总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］47营销在一切事情中一切事情都需要营销小故事：机会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。48营销在一切事情中一切事情都需要营销他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。49善待自己的四类顾客（1）老板（顶头上司）：帮助老板达成目标，同时让他感觉良好值得信赖（忠诚与能力）。士气比武器重要，忠诚比能力重要！（2）下属：帮助下属达成他们要的结果，同时让他感觉良好(关心、尊重、公平)（3）客户：帮助客户解决问题，同时让他感觉良好（尊重、关心、物超所值）（4）自己：要得到什么样的结果？最重要过程感觉快乐？不在于失去什么，而在于---还拥有什么？502.市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用512.市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求；（2）产品和服务；（3）效用、费用和满足；（4）交换、交易和关系；（5）市场营销与市场营销者52（1）需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。53（2）产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。例1：快餐店——