脉动在连云港各大高校市场推广策划方案

2014年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：脉动在连云港各大高校市场推广策划方案参赛队员姓名：高郁天、吴倩茹、陆志丹、彭威参赛院校：淮海工学院指导老师：赵立勤联系方式13961392071企业名称：乐百氏联系人姓名：高士贵联系方式：15896108203作品完成时间：2014年4月5号摘要本方案为乐百氏集团有限公司脉动产品在连云港地区5月推广策划方案，在重点分析外部环境、内部环境等因素的基础上，确定了乐百氏公司的机会、威胁、优势、劣势等，在此基础之上，为企业选定了此次市场推广的目标市场，进而设计了系列促销活动，例如通过收集瓶子，来倡导环保的同时增加企业的收益和提升企业的知名度与美誉度；通过设立分销处，加大产品市场渗透的力度；通过前期的宣传来吸引消费者选择脉动等。希望此次策划案能为乐百氏更好地使脉动运动型饮料更加深入人心，占据更多的市场份额！目录一、市场分析(一)企业的总体目标和任务1、目标2、任务(二)市场现状和策略1、饮料市场现状分析2、企业市场现状分析3、消费者需求分析(三)主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手优势2、主要竞争对手劣势(四)营销外部宏观环境分析1、经济因素2、法律法规3、竞争环境4、社会需求(五)内部环境(条件)分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁二、脉动营销策略(一)营销目标（发展目标、销售目标）(二)目标市场描述三、市场定位四、脉动活动地点五、脉动活动时间六、营销组合描述（一）产品（二）分销策略（三）定价策略（四）促销策略七、活动及具体安排八、活动注意事项九、活动预算十、效果评估1、活动之前2、活动之中3、活动之后十一、活动总结或结论附件参考文献脉动在连云港各大高校市场推广策划方案中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。目前我国人均消费水平随着国民水平生活质量不断提升，加之现在人们比起过去更加注重运动、健康，国家也倡导大学生体质锻炼，可见增强体质、智能、运动等饮料的开发会更加适合消费者的需求，饮料市场前景一片光明。但目前市场上竞争激烈，各品牌如Vitamin(维他命)、机能水、佳得乐、三得利等的兴起，瓜分着饮料市场，都在进行各种各样的促销活动，如广告、人员推销、营业推广等，且产品、概念层出不穷，借以提高自己的市场占有率，扩大市场份额，提高知名度、美誉度，欲在饮料行业占据一席之地。脉动在2003年上市以来，其“运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来”的广告词深入人心，已成为运动饮料十大品牌，饮料行业领先者之一，但在具体市场推广行动上有一定的不足，例如广告宣传定位不明确、产品体系结构单一、促销方案实施交易不明确，消费者吸引力不够。……。一、乐百氏目前在连云港地区的市场现状㈠乐百氏企业目前在连云港市场的总体目标和任务1.总体目标乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品。总体目标在于帮助企业提高市场份额，提升知名度，提升企业收益的同时满足消费者健康、运动等方面的需求。2.基本任务本策划通过对目前国内市场上饮料现状及脉动此项产品分析研究，在广告、产品、促销等发现了实际性问题，并提出了解决问题的对策建议以及详细的行动方案，为脉动此项产品在市场上的出售及活动的开展，以及满足消费者在健康、运动此方面的需求等制定了一系列的策略㈡乐百氏企业目前在连云港的市场现状和采取的主要策略1.饮料市场现状分析近10年来，我国饮料行业随着人民生活品质的不断提高，也在不断地发展和成熟，改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国是一个人口大国，消费市场充裕，消费能力较强，但市场仍有其他品牌正分食着饮料市场。表1-1国内饮料品牌分析表饮料品类知名品牌碳酸饮料可乐芬达雪碧……茶饮料绿茶红茶茉莉花……饮用水农夫山泉康师傅怡宝……果汁饮料汇源统一康师傅……乳饮料蒙牛伊俐金典……其他——————……由表1-1国内饮料品牌分析表可知，中国饮料品类丰富，碳酸饮料，茶饮料，饮用水，果汁饮料，乳饮料，等，每个领域都有比较知名的产品，生产这些产品的企业资金雄厚，品牌知名度高，市场占有率不低，消费者对这些产品已经耳熟能详，特别是这些知名企业不仅仅是只有一个品牌，一个母公司下面通常有许多个子品牌，虽然这些子品牌可能销售量不高，但也能为企业带来一定的收益，吸引一定的消费者。2.企业市场现状分析乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，也是世界500强企业之一的法国达能集团成员，其脉动定位的运动，适时调整情绪，让你一天脉动回来的广告已为消费者所熟知，但面对各品牌激烈的市场竞争，各种新概念新产品的日益趋入，大大吸引着消费者的眼球，与此同时，企业的市场份额渐渐瓜分，收益有回弹的趋向，除如此激烈的一面之外，还有另一方面，国家倡导大学体质锻炼，说明国家倡导运动，健康，这些企业宣传的广告不谋而合。3.消费者需求分析随着人们消费水平的提高，消费者对于吃穿住行的条件也就越高，而吃的第一方面就是喝，喝什么？当然首选是健康，运动型饮料，在解渴的同时还能保证营养的摄入，维生素等各种人们所需的营养，且如今琳琅满目的饮料都富含各种添加剂，而运动型饮料恰好的避免了这一环节，更能满足人们对于健康，运动的需要，在满足消费者的需要的同时还能满足企业收益，占有率，知名度，一举两得。二、脉动饮料在连云港市的营销环境研究……。㈠外部宏观环境分析本文主要根据PEST分析模型（Political,Economic,Social,Technology）,对脉动产品在连云港市的宏观营销环境进行分析，为脉动的营销决策提供依据。除此之外，竞争环境也是营销环境中不可或缺的重要影响因素。1.经济因素据市统计局、国家统计局连云港调查总队联合发布的《连云港市2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，2012年GDP达到1603.42亿元，增长12.7%；增幅居全省第5位，总量较上年增加192.90亿元。人均GDP达到36470元，较上年增加4351元，增长12.6%。其中市区人均GDP达到51556元。县域GDP实现1039.42亿元，增长13.3%；比全市增幅高0.6个百分点，总量占全市比重达到64.8%。其中，赣榆、东海、灌云、灌南分别实现生产总值331.36亿元、277.3亿元、220.29亿元、210.47亿元，分别增长14.7%、12.6%、12.8%、12.6%。赣榆、东海两县达到全面小康标准，向省申报验收。这表明连云港市经济综合实力不断增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者购买水平极大地增强。随着国内生产总值GDP不断增长，人均的可支配水平也不断提高，消费者对饮料的购买力更趋强烈。加之目前低碳、环保、运动的生活理念深入人心，运动型饮料将成为当下人们热捧的对象。2.法律法规轻工行业标准《饮料制造综合能耗限额》颁布：12月1日，这个饮料协会消息，有些会技术工作委员会起草的《饮料制造综合能耗限额》于2010年11月22日由工业和售息化部颁布，2011年3月1日开始实施。《饮料制造综合能耗限额》规定了饮料制造综合能耗限额的术语与定义、技术要求、统计范围与计算方法、节能管理与措施。该标准适用于《饮料通则》中11大类饮料制品种的单位产品综合能耗限额。该标准适用的包装容器为聚酯瓶、金属罐、玻璃瓶、纸塑复合包装和其他种类饮料包装容器。在《十二五发展规划》中，革委、工业和信息化部公布《食品工业“十二五”发展规划》，确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向，强化全产业链质量安全管理，提高食品质量，确保食品安全。到2015年，我国将制定、修改1000项，使食品质量抽检合格率达97%以上，人民群众对食品安全满意度显著提高。在《预包装食品营养标签通则》包括营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。其中，营养成分表是指标有食品营养成分名称、含量和占营养素参考值（NRV）百分比的规范性表格，强制标示内容包括能量及蛋白质、脂肪、碳水化合物和钠4种核心营养素的含量值，及其占营养素部分氢化油脂，在营养成分表中应当标示出反式脂肪（酸）的含量。对能量和营养成分的高低、有无、增减等描述，通则都规定了具体的含量要求和限制条件。2012年7月26日，工业和信息化部公告发布了《产业转移指导目录（2012年本）》（以下简称《转移目录》）。《转移目录》是工业和信息化部深入贯彻党中央国务院关于完善政策措施，落实国家区域发展战略，针对区域工业经济发展提供的一项综合性、指导性的产业政策。《转移目录》着眼于解决产业转移过程中出现的产业承接地之间的盲目竞争、产业无序流动和落后生产能力转移等问题。对于建设和完善东中西部地区良性互动、分工合理、特色鲜明、优势互补的现代产业体系，促进区域工业经济健康协调可持续发展具有重要意义。3.社会文化因素A.人口因素B.旅游因素C.社会生活观念这对于饮料行业的影响是巨大的并且是非同凡响的，连云港在人口众多的前提下，还是一个集水、山、海为一体的一个城市，且随着人们健康、运动意识的觉醒，人们对于健康、运动又有了更大的需求，这使得饮料市场变得越来越大，也使企业在满足消费者的同时，更新了企业的产品，使企业不断完善，更好的为市场服务。4.竞争环境⑴主要竞争对手及其优劣势①主要竞争对手优势目前脉动在连云港市场的主要竞争对手有佳得乐、维他命、尖叫等品牌。佳得乐是百事可乐公司的，百事公司的系列产品中有22个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这22个品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、百事极度、纯果乐、多力多滋、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等。由此可见百事可乐的产品线非常之多，且每条产品线都有许多不同规格的产品，而如今消费者更喜欢推陈出新的新产品，百事公司更好的满足了消费者对新产品的需要，所以能在市场占据一定比例且不菲的市场份额。且每个产品都用个别品牌策略，即使出现问题，企业也不会损失太大。维他命和尖叫都是农夫公司的。除些之外“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等产品。农夫山泉以农夫山泉有点甜；农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头为核心的广告深入人心，在市场上知名度较高，虽然产品品种不如百事公司繁多，但每个产产品都为消费者所喜欢，且消费者购买的比率较高，市场反应也不错。以农夫山泉公司的柑橘、柠檬风味在市场上的的销售尤其好。②主要竞争对手劣势百事公司：其产品线虽然之多，每个产品线中的产品项目也不少，但容易分散企业的资金，增加企业的负担，造成企业资金无法回拢，且企业面铺的太大，企业要为每个品牌做广告成本负担加重。泰得利：企业知名度不高，在市场中占据较小的一个份额，企业要为自己产品打开销路，要花费人力、物力、财力、而这成本负担较重，与此同时，新产品刚上市价格与其他饮料相比必然要高，而价格又是消费者所关注的一个重要的一个方面，所以企业有侍进一步完善。农夫公司：虽然农夫公司为消费者熟知，但之前的农夫标准门事件。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。按照《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。可见农夫有存在欺骗消费者的行为，虽然这件事已经过去，但有一便有二有二便有三，诚信要打一个问号。⑵脉动在连云港市场的主要竞争压力迈克尔·波特教授提出的五力竞争压力模型认为，企业面临的竞争压力主要来源于零售商、新进入者、替代品以及其他利益相关者。①零售商。例如大润发、沃乐玛等大型超市，跳过经销商、