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应用技术学院《自乐环保餐馆营销策划书》（院）系：应用技术学院专业班级：市场营销1281学生姓名何楚楚（组长）、范杨、谢娣、许杰、杨志远、张敏联系电话15348323950导师姓名：罗力任完成日期：2015年4月20日目录1.概要提示........................................................12.环境市场分析....................................................12.1微观营销环境分析..........................................12.1.1行业竞争力量模型图.....................................12.1.2消费者分析.............................................22.1.3swot分析..............................................22.2宏观营销环境分析..........................................22.2.1人口经济环境分析.......................................22.2.2自然环境分析...........................................33.餐馆具体的情况..................................................33.1蔬菜种植场.................................................33.2家禽种植场.................................................33.3自乐环保餐馆环境描述.......................................33.4餐馆经营的模式.............................................44.市场的营销目标..................................................45.营销战略和营销组合策略..........................................45.1营销战略...................................................45.1.1市场细分................................................45.1.2市场定位................................................45.1.3目标市场................................................45.2营销组合策略...............................................45.2.1产品....................................................45.2.2价格....................................................55.2.3渠道....................................................56.具体的实施的方案.................................................56.1免费品尝主推特色菜.........................................66.2打折、赠送，处处实惠.......................................66.3新菜品吸引新客户...........................................66.4吃满六顿午餐免一顿午餐.....................................66.给挑选出来的菜品10%折扣.....................................67.组织概要管理....................................................68.财务预算........................................................88.1预计损益表.................................................98.2资产负债表.................................................99.风险因素及应急对策...............................................119.1风险因素...................................................119.2应急对策...................................................1110.附录...........................................................12一、概要提示我们的餐馆是以节能减排，低碳环保,DIY式参与制作为其主要特色的餐馆，之所以走这样的低碳环保路线，是因当今的时代背景环境所决定的。随着市场经济的不断完善，餐饮连锁企业的节能、环保、生态、绿色、安全等方面，将成为餐饮企业日常经营管理中的重中之重，尤其是先前“谈霾色变”，大大的影响人们的以后美好的生活，从此民众的环保意识大大增强，再看目前的环境，餐饮竞争特别大，食客对于餐饮店的要求越来越高，既需要实在的价格，更需要得到良好的口味与服务，又需要能够随时的给食客带来新鲜感，所以，不得不进行创新来提高竞争力，那么DTY参与式制作就是我们的一大创意，我们的餐馆名为：自乐环保餐馆，经营面积为：80-120平方米，共为两层楼，装修以“湘潭、乡土环保、健康、舒适，自乐”为理念，原汁原味的湘潭乡土装修，其中以绿色为主调。自乐环保餐馆环境优雅，价格实惠。消费人群主要以大众消费、朋友集会、家庭会餐为主，以“关注生活，关注快乐，关注下一代的健康与成长！”为经营理念。以营养、绿色、土滋味为饮食理念。并且自乐环保餐馆力争在这种经营理念和服务理念下，把它打造成“平民百姓的家庭厨房”和“自乐环保餐饮第一品牌”。我们选择的餐馆位置是与商业中心有一定距离的准闹市区，比如汽车东站的附近就可以，那里的客流量很多，可以保证我们的餐馆的正常的需求。我们的定价一般以在8元到100元左右，针对不同的顾客，我们推荐产品不同。比如针对学生，可以含有本土化的特色小菜，还有DIY式的，其中，我们提供工具、材料和配方，让他们自己亲自参与制作，感受制作的乐趣。对于有固定收入的这部分顾客群，也会有适合他们的菜色。并且在不同的季节，特殊的假期间，我们都会推出有不同的促销活动，以带动她们积极地消费。二、市场环境分析（一）微观营销环境分析（行业环境分析）（1）我们行业竞争力量模型图：新进入者威胁讨价还价能力讨价还价能力替代产品或服务的威胁（2）消费者分析：随着经济水平不断的提高，人们的消费水平也不断的增强。当今社会下，人们的消费理念发生了变化，就像餐饮，他们不仅仅只是为了温饱问题而去消费，更多的时候，餐馆的消费已经成为了他们享受生活的一种健康方式，体验快乐的生活场所，而恰恰这些消费理念而决定了他们的消费行为，我们按照他们的消费理念，设计出满足他们需求的产品和服务。经过市场调查之后，发现大部分的人不仅仅只是为了品尝特色的佳肴，而且他们想要自己动手参与制作，操作简便，食材齐全，体验其中的乐趣同时又要求品尝的食品，美味又健康，绿色环保。对于那些只想品尝特色佳肴的顾客人群，我们推出本土化的特别菜色，以色，香，味俱全，来吸引当地湘潭居民。(3)SWOT分析：优势：第一，地理优势，地理位置离商业中心，汽车东站很近，人流量比较大，交通比较方便。第二，技术优势，我们提供的是特别环保，又节能，操作又潜在的进入者（由于政府加强环保政策，绿色环保餐馆增多）行业内竞争者（各种形式餐馆）购买者替代产品(快餐）供应商（酒水，其他的食料）简便的炒菜机，我们也有相关的技术服务人员加以指导怎么配料和炒菜，第三，原料供应优势，我们提供的食品，是自己产地生产直接供应，原材料环保，绿色，又健康。第四，国家政策的优势，现在国家今年就要打好节能减排和环境治理攻坚战，迎合了国家政策的要求等，第五，采取本土化策略，能满足本地人的要求。劣势：第一，管理比较困难，管理方面又没多少经验。第二，刚投入的成本相对比较高，如管理费用，投入建设养殖场和种植场的费用，大量的宣传费用等。威胁：第一市场上的竞争对手，他们在餐饮方面更有经验，更了解顾客的需求，所以针对不同人群，菜色的口味也是有针对性的。第二，我们经营要面对的风险：我们的宣传是否到位，我们设计出本土化的菜色是否符合他们的要求，我们是否有针对性的去满足不同顾客的口味，我们的DIY式制作是否受广大人喜爱，尤其是白领，受过高等教育，非常注重品质生活的这一部分目标人群。机会：我们可以实现差异化营销，我们产品特色，虽然本土化，但是口味独特，制作过程新颖，特别是我们的小厨房，提供的是我们所生产的原材料，绿色，环保，健康，而且用具齐全等。然后做好大量的宣传工作。提供比竞争者更好的环境条件和服务。吸引特别注重这些方面在其他店中又不能满足的顾客群。从而提高竞争优势。来实现我们的目标，打造我们自己的特色品牌。（二）宏观营销环境分析1.人口和经济环境分析湘潭的常住人口有274万，尤其在湘潭汽车东站附近的客流量特别多人口密集，占了湘潭市人口的一半以上，湘潭经济运行总体呈现“稳中有进”的良好态势，国家统计局湘潭调查队数据显示，城市居民消费水平较高，全市城镇家庭消费总支出18952元，增幅8.9%。此外，从消费支出结构来看，城乡居民家庭消费支出最大的四项分别为食品烟酒4961元、居住3021元、教育文化娱乐2190元和交通通信1587元。关于可支配收入情况国调队数据显示，2014年，全市城镇居民人均可支配收入27068元，较上年增长9.1%；全市农村居民人均可支配收入14092元，较上年增长11.2%其中，城镇增幅最高的是经营性收入和工资性收入，分别增长12%和9%整体上看2014年全市城乡居民人均可支配收入21535元，较上年增长9.7%。全市城乡居民家庭消费支出为15338元，较上年增长9.3%。从抽样调查数据可以看出，2014年，湘潭多数居民无论是收入还是支出都略有增幅，可谓“赚得多，花得多，也攒得多”，湘潭的经济情况是比较好的。2.自然环境分析首先从整个的湘潭市以至中国来看，保护环境的担子越来越重，近年来，以迅猛态势席卷全国的雾霾让广大民众“谈霾色变”。“消除雾霾，重塑蓝天”已成为民生改善的当务之急。强力治霾，减煤、脱硝、除尘、控车成为关键词。我国也加大了对大气污染的治理力度，相关大气治理政策频出，但整体来看，我国大气污染形势依然严峻。所以这需要我们每一个人都要有环保的意识，近几年湘潭市的居民环保意识日益增强了，企业营销战略中实习生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。除此之外，考虑到我们餐馆所开的地理位置，那里的环境比较热闹，人流量大，交通比较便利，是一个地理优势比较好的地方。二、餐馆的具体情况首先我们的食材来源：85%食材来源于蔬菜种植场，家禽养殖场，其余食材来源于正规进货渠道，就是为了确保吃的放心，吃的安心，吃的开心。具体详细情况如下：1.蔬菜种植场：自乐环保餐馆投入一部分资金与其他投资合伙人一起经营一家蔬菜种植场，既可满足餐馆大部分食材需要，又可满足顾