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现代广告学任何事物都有一个由简单到复杂、由单一到系统的发展过程，与之相适应的则是人们的认识也是一个由低级向高级发展的过程。广告亦是如此。事实上，现代广告绝不是一个消耗企业利润的“噱头”，而是能够给企业的市场、产品、企业形象、企业价值的实现等方面带来创造性的经济效益和社会效益的利器。在人类进入21世纪的今天，全球经济一体化的巨浪和现代科学技术的突飞猛进，市场竞争日趋激烈，使得人们对现代广告的作用有了更为深刻的认识：广告是市场营销组合中受到普遍重视和应用的最广泛的形式，它集知识密集、技术密集、人才密集和资金密集于一体，是企业拓展市场、创立名牌的最有效的武器之一，是现代商战中的空中打击力量。因此，现代广告行业实际上已经成为知识密集、技术密集、人才密集、智慧密集和资金密集的高新技术行业。第一章现代广告的价值观第一节广告的科学含义第二节广告经济的实质第三节广告学的研究对象第四节广告创意运作理念的持续创新第五节现代广告的发展第一节广告的科学含义广告的溯源广告一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思，或者是“我大喊大叫，以引起注意”之意。1300～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，进入了大规模的商业活动时代，促使广告一词得以使用并广泛地流行。第一节广告的科学含义我国古代没有“广告”这个词，1907，当时出版的《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务、各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告理”，从此以后，“广告”一词开始在中国使用。无论“广告”一词源于何处，广告（advertising）作为一个基本的社会概念，历经世代的传承，终于得以发扬光大，并在当今社会经济发展和人们的日常生活中发挥着极其重要的作用。第一节广告的科学含义一、不同视角的广告观二、广告的科学含义三、广告的构成要素一、不同视角的广告观对于广告定义的认识，人们还存在不少误区。尽管在广告的实际运作过程中，广告的定义并不处在举足轻重的位置，但从理论指导实践的认识角度来看，如果要减少广告实际运作中的盲目性，需要给广告下个比较科学的定义，以帮助人们对广告这一客观存在事物的理解。科学合理的广告定义，不仅汇聚了广告界的精英们对这一事物的认识，是长期的经验总结，而且使我们有标准可依。一、不同视角的广告观国内外关于广告的定义有一百多种，至今仍没有一个公认的、统一的说法。我们现在列举国内外比较流行而又具有代表性的定义，阐述不同类型的广告观。一、劝说型广告观：广告是一种广义性的劝说与说服工作。从最通俗的角度去理解现代汉语中的广告，就是“广而告之”的意思，也就是向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。目的：影响公众，使之认同广告倡导的价值观和介绍的商品或服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费。忽视了公众的能动作用。一、不同视角的广告观课堂讨论主题：广告作品1-1的劝说模式一、不同视角的广告观二、传播型广告观：广告是一种商业性传播、宣传工作。1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义：广告是有关商品或服务的新闻。广告在这一时期，被看成一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。一、不同视角的广告观美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。或“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”英国《简明不列颠百科全书》的广告定义：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。一、不同视角的广告观英国《简明不列颠百科全书》的广告定义：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。一、不同视角的广告观课堂讨论主题：广告作品1-2的宣传机制一、不同视角的广告观三、促销型广告观广告是一种促销、营销手段。《美国小百科全书》的广告定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。一、不同视角的广告观美国广告主协会的广告定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”美国销售协会定义委员会对广告的定义：“由特定的广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务的非个人间的介绍及推广。”一、不同视角的广告观课堂讨论主题：广告作品1-3的促销机理一、不同视角的广告观1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》第二条规定：“广告”是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。一、不同视角的广告观广告可以根据赢利与否分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。广义的广告实际上包括商业广告（经济广告）和非商业广告（非赢利性广告、非经济广告）两大部分。狭义的广告仅指商业广告（经济广告）。现代广告学的研究对象一般是指商业广告。在广告实际运作过程中，狭义广告的占有数量最多，对社会影响最大，因此，在一般情况下我们所谈及的广告，通常是指狭义的广告，广告学的研究对象也主要是以狭义广告为主，本书主要是以商业广告作为研究的重点。二、广告的科学含义广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。(一)广告主广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。二、广告的科学含义课堂讨论主题：广告作品1-4的主体二、广告的科学含义(二)广告的传播形式宣传媒体宣传活动一类是大众传播媒体，如报纸、杂志、广播、电视等；另一类是自办传播媒体，如广告牌、交通广告、邮寄广告、广告招贴等。广告的传播方式是社会化、群体化的传播，而不是个体传播，是通过广告媒体向大众宣传、介绍商品、服务、观念，并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。二、广告的科学含义课堂讨论主题：广告作品1-5的传播形式二、广告的科学含义(三)广告的目标体系促进销售维持关系促进销售维持关系消费信息消费观念消费行为消费信念的一致性推销观念推销服务推销商品二、广告的科学含义课堂讨论主题(1)：广告作品1-6，1-7试图传播什么信息？二、广告的科学含义课堂讨论主题(2)：广告作品1-6，1-7试图传播什么信息？二、广告的科学含义(四)广告的业务内容策划整合营销传播设计企业识别系统策划、实施促销活动实施广告宣传制定广告运作模式进行广告市场调查二、广告的科学含义(五)广告的功能作用商品促销功能塑造品牌形象二、广告的科学含义课堂讨论主题(1)：广告作品1-8,1-9，1-10的品牌效用二、广告的科学含义课堂讨论主题(2)：广告作品1-8,1-9，1-10的品牌效用二、广告的科学含义课堂讨论主题(3)：广告作品1-8,1-9，1-10的品牌效用二、广告的科学含义(六)广告的性质广告是一种投资行为，既要对投资者负责，谋求最大化的利润，又要对社会负责，严格遵守法律法规。三、广告的构成要素广告主体包括广告主、广告代理商及媒体，广告活动的主体是指发布广告的主体。①广告主。广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。②广告代理商，又称广告公司。广告代理制是当今国际上通用的广告经营机制，广告公司的基本功能就是代理。③广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，是传播广告信息的中介物。三、广告的构成要素(一)广告主体：广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。三、广告的构成要素课堂讨论计时：广告作品1-11的主体表现三、广告的构成要素(二)广告中介：又称广告公司或广告代理商。广告代理制是当今国际上通用的广告经营机制，广告公司的基本功能就是代理。(三)广告内容：广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具，是传播广告信息的中介物。三、广告的构成要素课堂讨论主题：广告作品1-12传播的内容三、广告的构成要素（四）广告客体：广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。三、广告的构成要素课堂讨论主题：广告作品1-13的受众感觉差异三、广告的构成要素广告构成要素的关系图市场环境广告信息广告中介反馈广告主体广告客体