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自考市场营销学·复习资料汇总000058第一章市场营销导论。第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素.2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.第二章战略计划过程。第一节战略计划与逆向营销1.战略原指军事方面事关全局的重大部署,或对战争全局的谋划和指导.从管理学角度,指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排.2.战术是指为实现目标的具体行动.3.战略与战术的区别:战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念.战术是一种单一的主意或谋略,而战略则包含很多因素,其重点是战术.4.逆向营销:逆向营销意味着战术应当支配战略,然后战略推动战术.战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞.5.战略计划:战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大计划.6.市场营销部门对战略计划的贡献.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题.(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品,价格,分销和促销的战略和战术.(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任.(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施.总之,市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中,担负着关键性的任务.第二节定点超越理论与方法1.定点超越是指企业将其产品,服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的.3.定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造的模仿.4定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.5.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制.第三节战略计划过程1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划.2.规定企业任务需考虑的因素:1)企业过去历史的突出特征.2)企业高层的意图.3)企业周围环境的发展变化.4)企业的资源情况.5)企业的特有能力.3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.4.规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性,一致性等要求.6.战略业务单位的划分中,一个战略单位具有如下特征:1)它是单独的业务或一组有关的业务.2)他有不同的任务.3)它有其竞争者.4)它有认真负责的经理.5)它掌握一定的资源.(6)它能从战略计划得到好处.(7)它可以独立计划其他业务.7.战略业务单位的评价.企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析,评价,以便确定哪些单位应当发展,维持,减少或淘汰.8.最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用市场增长率—相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.通用电气公司法用多因素投资组合矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价.9.企业发展新业务的主要方法:密集增长,一体化增长,多元化增长.10.企业实现多元化增长的原因:1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性.2)外界环境与市场需求的变化性.3)单一经营的风险性与多种经营的安全性.11.运用多元化增长战略需注意的事项:要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业知名度高,企业综合管理能力强等).第三章市场营销调研与预测。第一节市场营销信息系统1.市场营销信息系统,是指一个由人员,机器和程序所构成的相互作用的复合体.2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口,价格水平,消