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I航空意外险感知风险与购买意愿关系研究摘要：航空意外险是一种非强制性保险产品，产品的销售取决于顾客的购买意愿，而购买意愿又与顾客的感知风险相关联。本文在文献研究基础上，将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量，同时引入客户保险产品认知度这一调节变量，构建感知风险与购买意愿分析模型，并对调查数据进行实证分析，最后提出相关建议。研究结论显示：时间风险、功能风险、财务风险对购买意愿有显著的负相关，而社会风险则对购买意愿无显著影响；其次，保险产品高认知顾客与航空意外险购买意愿正相关，而一般认知顾客与购买意愿无显著性关系。第三，顾客介入程度这一调节变量仅对功能风险起到调节作用，顾客的功能风险与航空意外险的购买意愿显著相关。QualitativeStudyofPerceivedRiskandPurchaseIntentioninAviationAccidentInsuranceAbstract:Aviationaccidentinsuranceisakindofnon-compulsoryinsuranceproducts,whosesalesdependsoncustomers'purchaseintention.Thelatterisrelatedtocustomerperceivedrisk.Inaccordancewiththeliteraturereview,thispapermakestheperceivedriskandpurchaseintentionanalysismodel,inwhichtimerisk,functionrisk,financeriskandsocialriskaretakenasperceivedriskvariables,whereascustomerawarenessofinsuranceproductsasregulatingvariable.Supportedbydataanalysisofthesurvey,thepaperofferssomesuggestionsaboutthedevelopmentofaviationaccidentinsuranceproducts.Theresearchhascontributedsomeinterestingfindings.Intermsofcustomer’spurchaseintention,thefindingsfirstlyshowsthatithassignificantnegativecorrelationwithtimerisk,functionrisk,andfinancerisk;whereasthesocialriskhasnosignificantcorrelationwithcustomers'purchaseintention.Secondly,thecustomerswhohavefullyperceivedtheinsuranceproductsarehighlymotivatedtobuyaviationaccidentinsurance;theaveragecustomersareopposite.Thereforethefirstgrouphaspositivecorrelationswiththeirpurchaseintention;thesecondgrouphasnocorrelationwiththeirpurchaseintention.Lastbutnotleast,asfarasfunctionriskisconcerned,thedegreeofcustomers’involvementsonlyplaystheroleofadjust.Thereispositivecorrelationbetweencustomers’perceptionofriskandtheiraviationaccidentinsurancepurchaseintention.KeyWords:AviationAccidentInsurance;PerceivedRisk;PurchaseIntention一、引言近年来，我国的经济快速发展，城乡居民的生活水平不断提高，居民的出行变得越II来越频繁。根据国家统计局数据显示，我国客运量从2000年的147.8亿人提高到2009年的297.7亿人，增加了101.42%。其中，铁路客运量从2000年的10.5亿人提高到2009年15.2亿人，增加了44.76%；公路客运量从2000年的134.7亿人提高到277.9亿人，增加106.31%；水路客运量从2000年的1.9亿人提高到2009年2.2亿人，增加了15.79%；民航客运量从2000年的0.67亿人提高到2009年的2.3亿人，增加了243.28%，民航客运量的增速是各种交通工具客运量增速最大的。由此可见，民航将逐渐成为我国居民出行交通工具的重要选择。但是在乘坐飞机的过程中，由于突发性、可变性和不确定性等因素的存在，意外事故发生的几率也大大地增加。旅客面临着行李丢失、飞机故障、飞行员操作失误、航班延误等风险。因此，利用保险来降低、分散、规避意外发生的损失，就成为人们确保生命财产安全的有效途径。航空意外伤害保险是以航空飞机旅行为保险标的一种航空保险，是一种类型的财产保险。航空意外险的保险责任是指被保险乘客在登记、飞机滑行、飞行、着陆过程中，即在保险期限内因飞机意外事故遭到人身伤害导致身故或残疾时，由保险公司按照保险条款所载明的保险金额给付身故保险金，或按身体残疾所对应的比例给付残疾保险金。在航空保险中，航空意外险是离普通乘客最近的险种，最高保额为200万元。保险金额按份计算，保费每份20元，每份保额20万元，同一投保人最多可以买10份，即最高保险金额为200万元。保障时间是从意外伤害发生之日起180天以内。国内外学者关于航空保险的研究，大多集中在航空保险的法律问题和航空运输的民事责任上，缺少对乘客购买航空意外险意愿的研究。然而，航空意外险是非强制险，乘客是否购买在很大程度上取决于购买意愿。而对购买意愿的研究，国内外学者基本上从个性特征、保险认知等角度，而很少从感知风险这个角度进行分析。事实上，消费者感知风险对保险购买意愿会有很大影响。本文在文献研究基础上，将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量，同时引入顾客保险产品认知度这一调节变量，构建了感知风险与购买意愿分析模型，并对调查数据进行实证分析，最后对航空意外险保险产品的发展提出相关建议。1二文献回顾与理论假设1.文献回顾Dodds等（1991）认为购买意愿是消费者愿意去购买该种产品的可能性或者消费者选择某种产品或品牌的主观倾向。Fishbein（1975）认为意愿是个人从事特定行为的主观概率，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。消费者介入最早是Howard与Sheth（1953）在研究广告学时提出的，此后消费者介入这一概念便被广泛运用到衡量消费者的态度与行为中来（简怡雯等，2007）。对于消费者介入的概念，西方学者至今没能达成共识。高杰（2006）认为其原因可能是“介入”一词存在诸多应用领域（包括社会学、心理学、组织行为学和营销学等），普遍接受的观点是关注介入概念中的个人关联。个人关联是指由消费者的需要、目标和价值观与产品属性之间的关系所决定的消费者能感知的相关程度。感知风险的概念最早是由哈佛大学的Bauer（1960）引入营销领域的，他提出“大部分消费者行为都应该被理解为风险承担行为”的观点。鲍尔认为感知风险包括决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性，即可能损失的重要性。Cunningham（1967）将感知风险分为两个因素：（1）不确定性：消费者对于某件事情是否发生的主观概率；（2）后果：如果事情发生后，其后果的危险性。根据以上的文献研究可以得知，感知风险指从个人对客观的心理感受和主观的感知中产生的，包括预期损失的可能性和这种损失对个人的影响。本文将对Cunningham关于感知风险的定义进行延伸，认为购买航空意外险的感知风险是指乘客购买航空意外险的过程中主观认定的预期损失，包括两个方面：（1）不确定性：乘客对于购买航空意外险是否发生损失的主观概率；（2）后果严重性：如果损失产生后，损失所带来的严重性。感知风险维度是指感知风险具体包含的内容或类型。Woodside（1968）认为感知风险可以分为社会风险、经济风险和经济风险三个维度。在此之后，国内外很多学者纷纷提出各种维度，如表1所示：表1感知风险的维度学者感知风险的维度及定义Roselius（1971）时间损失、物理损失、自我损失、金钱损失。Jacoby，Kaplan（1972）财务风险、功能风险、社会心理风险、身体风险、社会风险。Mumay，Schlacter（1990）财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险。Mowen（1997）财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险、实体风险、机会成本风险。22.概念框架、研究假设根据国内外学者对感知风险的定义，本研究将研究时间风险（X1）、功能风险(X2)、财务风险(X3)、社会风险(X4)对购买意愿(Y)的影响，而顾客保险产品的认知(U)作为调节变量，故UX是调节效应项，如果它影响Y，称U为自变量X与因变量Y的调节变量。根据温忠麟等人（2005）的观点，本文将对变量Y与X、U和XU做层次回归分析：（1）做Y对X和U的回归，得测定系数R12。（2）做Y对X、U和XU的回归得R22，若R22显著高于R12，则调节效应显著。由于将XU直接放入回归方程进行分析会产生较为严重的多重共线性问题①，因此，在进行回归分析之前，需要对X、U和XU进行中心化②处理。感知风险：时间风险功能风险财务风险社会风险购买意愿顾客介入：保险产品的认知控制变量：性别年龄职业乘飞机的经历调节变量图1研究框架图本文研究的感知风险的四个维度，其中：时间风险是指购买的产品需要调整、修理或退还所造成的时间浪费而带来的风险；功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品差而带来的风险；财务风险是指产品定价过高或产品有质量问题等导致经济上蒙受损失所产生的风险。航空意外险一般是在销售机票时一并销售的，乘客在购买时，选择的机会比较少；社会风险是指因购买决策失误受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。由此，本研究提出以下假设：1H：航空意外险感知风险与购买意愿呈负相关影响；1aH：时间风险与购买意愿具有负相关影响；1bH：功能风险与购买意愿有负相关影响；1cH：财务风险与购买意愿有负相关影响；1dH：社会风险与购买意愿有负相关影响；2H：顾客介入程度（保险产品的认知）对购买意愿具有调节作用。①多重共线性是指线性回归模型中的自变量之间由于存在精确相关关系或高度相关而使模型估计失真或难以估计准确。通常采用的解决方法有逐步回归法、成分回归法和偏最小二乘回归法。有时候也可以对自变量作中心化处理。②即中心标准化，又称为中心归一化、归一化。是把变量减去其均值，得到新的以零为均值的虚拟变量，以便使数据间的差距更加显著。3三、研究方法1.研究测量本研究在量表设计中，感知风险借鉴了Murray&Schlacter（1990）和Jacoby&Kaplan（1972）定义，并做了相应的修改。变量采取李克特量表，“1”代表“非常不同意”；“2”表示“不同意”；“3”表示“一般”；“4”表示“同意”；“5”表示“非常同意”。研究结果显示，各个变量的Cronbach’sα值皆大于0.7，表示本问卷具有较好的内部一致性，符合标准，该量表具有较高的信度。表2测量项目的信度分析变量测量问题Cronbach’sα值感知风险时间风险购买航空意外险时，可能需要花费我很多时间0.7388我选择飞机出行是为了节约时间，购买航空意外险可能会很麻烦为购买航空意外险，可能会让我错过航班当意外发生后，进行保险索赔可能需要花费我很多时间功能风险航空意外险的保险