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芜湖探险家户外装备有限公司网络营销调研报告组员：班级：指导教师：王从辉学校：安徽商贸职业技术学院日期：2010年10月17日目录一．引言（一）调研的目的……………………………………………………………………………（二）调研的意义……………………………………………………………………………（三）调研的方法……………………………………………………………………………二．环境分析（一）市场概述……………………………………………………………………………（二）2010年中国户外用品市场特点……………………………………………………三．网络市场分析四．行业分析(1).市场容量………………………………………………………………………………….(2).行业产品销售结构…………………………………………………………………………(3).行业的主要业务模式………………………………………………………………………(4).行业的周期性、季节性与地域性特点………………………………………………………(5).行业的主要消费群体情况…………………………………………………………………(6).市场竞争概况…………………………………………………………………………….(7).销售渠道…………………………………………………………………………………(8).行业利润水平……………………………………………………………………………(9).行业发展趋势……………………………………………………………………………五．企业现状(一)公司简介………………………………………………………………………………(二)公司产品…………………………………………………………………………………(三)产品特色………………………………………………………………………………六．SWOT分析(一)优势分析………………………………………………………………………………(二)劣势分析………………………………………………………………………………(三)机会分析………………………………………………………………………………(四)威胁分析………………………………………………………………………………七．用户分析（一）用户消费群……………………………………………………………………………（二）用户生活方式…………………………………………………………………………(三)网络用户心理分析……………………………………………………………………（四）网络用户行为分析……………………………………………………………………芜湖探险家户外装备有限公司网络营销调研报告一．引言调研的目的：（一）企业可以充分的了解到目前所处的市场地位，未来的营销方式应该如何调整。（二）在市场调研报告的基础上创建更适合企业在网络上发展的网站。（三）企业充分的了解到消费者的真实需求，针对这些需求制定合理的销售方案。（四）企业可以有效地开展网络营销，将自己的产品通过网络销售出去，真正的实现网络营销，未来将线下营销与线上营销结合在一起，最终将品牌打出去，走向全中国。调研的意义：通过这个调研报告，让企业充分的了解整个户外市场的概况，接下来企业针对这些情况应该如何开展营销活动，同时也让企业了解到网络营销的重要性，为企业未来营销目标打下坚实的基础。调研的方法：市场调查，搜索引擎，相关图书，网络博客，专业网站搜索二、环境分析（一）市场概述中国户外运动用品市场现状和未来走向户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006年至2008年零售额连续三年实现50%的增长率。业内人士预测，2010年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大，每年蕴藏市场价值将超百亿元。随着中国民众健康意识的增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年，但其发展速度惊人。腾讯网报道，据统计，2008年中国户外零售总额为36.5亿元，较上年增长48.9%，据此预计2009年零售总额将超过50亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到2010年大陆户外用品的销售将达到60亿至80亿元。有业内专家预测，中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以50％的增长比率在成长。中国知名户外品牌——“莫耐户外”总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛，为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。根据2008年的统计数据，目前大陆市场有400余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占三成；专业户外用品零售店达到近2000家，百货商场零售点达到了1600余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群达到了70余万人次。自2000年至2008年，中国的户外用品产业零售额年平均增长率达到48.9%，出货额年平均增长率达到49.3%。目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。（二）2010年中国户外用品市场呈现出四个特点:一、本土品牌发展迅猛本土品牌的迅猛发展是与大经济环境的变化密不可分的，同时也表现出了户外用品产业强大的吸引力和蓬勃的朝气。随着国际品牌对我国户外市场的日益关注，本土品牌也适时而动，开创出了具有本土特色的户外产业。二、新品牌增长速率提高新品牌自2008年以来，一直以较快的速度出现。但其中一部分也很快隐没在市场大潮中。我们希望这些新兴品牌能尽快在业内找到自己的位置，并成为行业新的推动力。三、商场渠道发展稳定专业户外店渠道开始体现优势。在商场渠道保持优势地位的前提下，专业户外店在2010年度的发展过程中也开始表现出其特有的优势。我们相信随着消费者观念的转变和消费理念的日益成熟，专业户外店渠道将会在不久的将来迎来一个快速发展期。四、集团化、资本化运作日益明显随着产业的成熟，外来资本在业内的渗透日益体现。成功的资本化运作已经为户外开创了一个新时代。中国近三年户外用品出货额及零售额统计户外用品渠道分析渠道优点不足代表企业1、大型户外（连锁）店1.有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心；2.经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理；3.敢于创新和冒险；4.资金来源和状况较好；5.有品牌意识，注重管理、形象、服务和宣传；6.信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成；2.跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；3.经营成本高，经营风险大；4.不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。嘉禾、三夫、火狐狸、544514.123.821.836.526.748.501020304050亿元2007年2008年2009年中国近三年户外产品出货额及零售额统计出货额零售额2、中小型自由户外店1.对户外生活热爱，2.并不是以赚钱为主要经营目的；3.对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了1.经营者的素质参差不齐；2.但不能全身心投入经营；3.经营上固执己见，经营管理上沟通协调困难；4.资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营成本低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；5.缺乏发展的危机感。3、户外品牌专卖店极星户外店4、外贸产品户外店小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱只要能赚钱，什么都不在乎。5、互联网购物店未来发展的趋势普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制6、户外用品特价折扣店（OUTLET）国外十分成熟和普遍，很规范由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售7、扣点型商场代销专柜1.由经营商全部承担经营风险2.管理要求较严：从人员，各种证照到装修形象全面要求；3.高档商场对价格承受力强4.必须是一般纳税人，需要开增值税发票5.如果商场选择正确，销售额大1.资金需求和周转压力大2.各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担8、自营型商场户外店1.实介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式2.行租柜结算，经营商自行管理1.街铺走向商场经营的过渡阶段2.新开商场或销售情况不好的商场采用三.网络市场分析网络市场是未来户外装备很好的发展趋势，现在普遍存在信用危机和市场不成熟的情况，较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制，目前网络市场有待进一步改进。但就近年来网络发展的势头来看，网络营销是企业产品销售的新渠道，是企业利润的最基础的来源，是面向消费者的最直接的品牌展示。目前，针对于本企业网络市场的竞争压力还不是太大，主要的都是利用网络进行宣传，所以网络市场将是未来主要的竞争战场和销售市场，要打造覆盖面广同时店铺质量又高的全国性网络营销需要大量人、财、物投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的管理体系和管理制度。利用网络市场的优势，企业可源源不断通过网络上的销售渠道推出自已的产品，抢占市场先机。四.行业分析国内户外用品行业起步较晚，历史较短，消费群体正处于户外运动启蒙阶段，目前整体市场容量有限，但是发展潜力巨大。随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加，户外运动高速成长，也带动户外用品行业保持高速增长的发展态势。1、市场容量户外用品的消费与居民收入水平密切相关，伴随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国户外用品市场的容量也不断扩大。根据中国国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自2002年的7,703元增加到2008年的15,781元，年复合增长率为12.70％；中国农村居民人均纯收入自2002年的2,476元增长至加到2008年的4,761元，年复合增长率为11.51％。随着国内居民收入水平的不断提高，户外用品行业的市场容量也不断扩大。根据COCA《中国户外用品市场2008年度调查报告》提供的数据，中国户外用品行业从2002年到2009年市场零售总额实现了年均48.9%的增长，2009年全行业实现了36.5亿元的零售总额。2、行业产品销售结构根据COCA《中国户外用品市场2009年度调查报告》提供的数据，在国内，2009年