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第四章市场分析和项目建设必要性评估市场分析（调查预测综合分析）产品市场分析评估返回市场竞争力和风险分析市场供需综合分析（自学）市场定位与营销策略研究项目建设必要性及背景分析评估4-1市场分析概述是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。4-1-1市场分析的概念一、市场调查4-1-2市场分析的方法二、市场预测三、市场趋势的综合分析是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。市场调查:以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期内市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。市场预测:在市场调查预测的基础上揭示项目产品的市场结构及其发展规律，为项目决策服务。市场趋势的综合分析:因此，项目市场分析就是通过市场现状调查来认识项目产品市场的现在和过去，通过市场预测来认识市场的未来，通过市场趋势综合分析揭示整个市场的结构和规律。4-2市场现状调查一、市场容量现状调查二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查4-2-1市场调查的内容1、供应现状调查•国际市场供应现状（生产能力、产量、品种、性能、档次）•国内市场供应现状•进口现状（进口总量、品种、质量、国别、进口方式、进口比例、进口量变化）一、市场容量现状调查2、需求现状调查•国际市场需求现状（消费总量及分布、对品种和服务的要求）•国内市场需求现状（消费动机和习惯）•出口现状•项目产品国内市场价格(价格变化规律及原因）•项目产品国际市场价格（国际价格及原因（有无垄断和倾销）•项目产品价格形成机制（市场还是政府作用）二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查（竞争对手情况）114-2-2市场调查方法一、市场调查的类型调查类型简介优缺点市场普查对市场进行逐一、普遍、全面的调查，获取全面、完整、系统的市场信息。时间长、耗费大、调查难以深入。适用于市场范围小、母体数量少、调查时间充裕的情况。重点调查对处于重要地位或者占绝大比重的调查对象进行的调查。人力和费用开支较少，能较快地掌握调查对象的基本情况。常用于产品需求和原材料资源需求的调查。12调查类型简介优缺点典型调查选择具有典型意义或代表性的市场区域或产品进行专门调查。调查对象或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。但对象代表性的具体标准，应具体情况具体确定。抽样调查依随机原理，从研究总体中抽取一部分作为样本进行研究，在抽样置信水平上，推断总体特性。抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛。13二、市场调查的方法调查方法简介优缺点文案调查对现存的资料档案进行查阅和归纳的调查方法。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料最简单、最一般和常用的方法实地调查是调查人员通过跟踪、记录被调查对象的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性14调查方法简介优缺点问卷调查通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。实验调查通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高4-3市场预测主要包括供需预测和价格预测。4-3-1市场预测的内容一、产品供需预测国内市场需求预测供给预测产品供需平衡分析目标市场分析国际市场二、价格预测产品的消费用途产品的消费对象产品的消费条件产品的更新周期市场的环境因素营销策略与推销方式4-3-2市场预测的制约因素一、主要制约因素国民经济与社会发展…相关产业产品…产品的结构变化…产品的生命周期位置…不同地区的消费习惯…涉及进出口的…二、产品供需预测应考虑的因素国际市场供需情况…国内市场供需情况…主要投入物的运输…新技术、新产品…国内外汇率、税率…产品成本…生活水平消费习惯…经济政策、价格政策…三、价格预测需要考虑的因素4-3-3市场预测的方法一、一般预测方法市场潜量预测市场发展趋势预测评估要求市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。21二、市场预测方法分类因果分析法非线性回归一元线性回归简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法多元线性回归指数平滑法弹性系数法趋势外推法消费系数法回归分析法移动平均法季节波动模型定量预测定性预测延伸预测法类推预测法其他方法略专家会议法产品寿命期预测法市场预测方法类推预测法一元线性回归简单移动平均一次指数平滑消费系数法弹性系数法专家会议法/德尔菲法产品寿命期预测法22不同方法的比较预测方法方法简介适用范围数据资料需求精确度定性方法专家会议组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论长期预测多年历史资料较好德尔菲法组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论长期预测同上较好类推预测运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测长期预测同上尚好23预测方法方法简介适用范围数据资料需求精确度定量方法因果分析回归分析运用因果关系，建立回归分析模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等短中长期预测多年数据很好消费系数对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量短中长期同上很好弹性系数运用两个变量之间的弹性系数进行预测中长期同上较好延伸预测移动平均对有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值近期或短期数据最低5-10个尚好指数平滑在移动平均法基础上，考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值近期或短期同上较好趋势外推运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律短中长期至少5年数据较好244.3.2消费系数法一、概念消费系数指某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量，表示为：消费系数=某部门产品消费量/该部门产量消费系数法就是在分析得出消费系数的基础上，将各部门的规划产量乘以对应的消费系数得到各个行业部门的需求量，汇总后得到该产品总需求量的预测值25二、消费系数法预测需求量的步骤1．分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存和潜在市场2．确定在各部门或行业的消费系数某部门消费系数＝某部门产品消费量/该部门产品产量3．确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量部门需求量＝部门规划生产规模×该部门消费系数4．汇总各部门的消费需求量产品总需求量＝∑各部门的需求量消费系数法的公式分析A产品的消费系数:QA:A中间产品的总需求量Qi:I部门生产规模Yi=I部门单位产品对A产品的消耗系数CA:A产品的直接消费需求XA:A产品的出口需求n:消耗A产品的部门数消费系数法的实例某地区车用汽油市场预测2008年某地区各类汽车消耗车用汽油121.02万吨。其具体消耗见下表,预计2013年当地各类车保有量分别是:私人轿车20万辆,出租车5万辆,商务用车7万辆,小型摩托车等0.5万辆,其它车2万辆。假定各类车辆年消耗汽油不变,请用消费系数法预测2013年车用汽油需求量。2008年某地区车用汽油消费量表私人轿车出租车商务用车小型摩托车其它车辆合计车辆保有量(万辆)6.213.345.730.241.2216.74年消耗汽油(万吨)19.6229.6664.860.036.85121.02(1)首先计算各类车年汽油消耗量每辆私人轿车年汽油消耗量=2008年私人轿车年汽油消耗量/私人轿车保有量=19.62万吨/6.21万辆=3.16吨/辆.年类似,每辆出租车年汽油消耗量=8.88吨/辆.年每辆商务车年汽油消耗量=11.32吨/辆.年每辆小型摩托车年汽油消耗量=0.11吨/辆.年每辆其它车年汽油消耗量=5.6吨/辆.年(2)计算各类车2013年年汽油消耗量私人轿车年汽油消耗量=2013年私人轿车保有量×私人轿车年汽油消耗量=20万辆×3.16吨=63.2万吨类似,2013年出租车年汽油消耗量=44.4万吨2013年商务车年汽油消耗量=79.24万吨2013年小型摩托车年汽油消耗量=0.06万吨其它车辆年汽油消耗量=11.21万吨(3)汇总各类车辆汽油需求量,于是,2013年车用汽油需求量为198万吨。294.3.3弹性系数分析弹性系数亦称弹性，它衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；反之，弹性值就越小。包括：收入弹性价格弹性能源需求弹性30缺点：（1）弹性分析只考虑两个变量之间的关系，具有一定的局部性和片面性。（2）弹性系数可能随着时间的推移而变化，因此预测结果往往比较粗糙，可能需要对弹性系数进行修正。一、收入弹性1．概念指商品价格保持不变时，该商品购买量的相对变化率与消费者收入的变化率之比表示为：这里的收入变量可用国民收入，也可用人均收入或其他收入变量IIQQi//DD=eQI322．预测步骤（1）根据已知数据计算各年的收入弹性系数（2）求各年收入弹性系数的平均值作为预测年份的收入弹性系数（3）计算某一变量（一般为收入）在预测年份的增长率，一般以已知数据的最近年份作为计算基数年份（4）根据（2）（3）的结果计算需预测变量（一般为购买量）的增长率，带入基数年份数据得到所需的预测数据【例1-2】2000～2005年照相机销售量和人均年收入如下表,预计到2010年人均年收入较2005年增加86％，人口增长控制在0.4%。请用收入弹性法预测2010年照相机需求量。年份人均收入(元/年）人口（万人）照相机销售量（万台）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.1834解题思路销量变化率（已知）收入变化率（已知）收入弹性系数收入增长速度（已知）销量增长率（2010相对2005）2005年销量（已知）2010年需求量35年份人均收入(元/年）人口（万人）照相机销售量（万台）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.18【解答】（1）计算照相机收入弹性系数如下表：从上表可以看出，2000～2005年照相机消费收入弹性系数为0.30～0.42,平均为0.35。因此，取2010年的弹性系数为0.35年份较上年收入增长（％）每万人照相机消费（台/万人）每万人照相机消费增长（%）收入弹性系数200047.35200129.1%52.009.8%0.34200227.5%58.0011.5%0.42200328.8%63.008.6%0.30200426.9%69.009.5%0.35200521.3%74.007.2%0.3437（2）计算2010年照相机需求量增长率以2005年为基数，2010年人均年收入增长86％；则每万人均照相机消费增长为：＝收入增长比例×收入弹性系数＝86％×0.35＝30.1%（3）计算2010年万人照相机需求量2010年每万人照相机需求为：＝2005年万人照相机消费量×需求增长＝74×（1＋30.1％）＝96.27台38（4）计算2010年当地人口量2010年当地人口＝2005年人口数×(1＋年人口增长速度)5＝715万（5）计算2010年照相机需求量2010年当地照相机需求量：＝715万人×96.27台/万人＝6.88万台某地区居民消费品购买力在今后5年每年递增6%，冰箱在消费品的比重每年递增10%。目前，该地区居民消费品购买力为200亿元，冰箱在消费品的比重为5%，冰箱价格为2000元/台。