第三章市场营销调研与预测.

Ch07市场营销调研与预测1第三章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测2宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候，我们都会得出相同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场，以至于乐观评估了风险。伟大的公司：营销战略从市场调研做起Ch07市场营销调研与预测3Ch07市场营销调研与预测4调研误差调研案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？Ch07市场营销调研与预测5问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。Ch07市场营销调研与预测6一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07市场营销调研与预测7二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。营销组合：啤酒与尿布——管理信息系统MIS中的经典案例8四、营销调研的内容市场环境市场需求消费者行为企业四大营销因素产品产品价格销售渠道促进销售Ch07市场营销调研与预测9五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测10问卷常会出现的问题选择问题的措辞。例子：您经常收看电视吗？1）从来不看2）偶尔看3）有时看4）经常看5）几乎天天看隐含的假定例如：“您赞成在我国采取高收入政策吗？”和“如果提高工资和提高物价是同步的话，您赞成在我过采取高收入的政策吗？Ch07市场营销调研与预测1112四、营销调研的内容询问调查法市场实验法市场观察法法Ch07市场营销调研与预测13制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？Ch07市场营销调研与预测14制作问卷应该注意的问题提问设计存在明显漏洞1）复式问题2）避重就轻答案选项设计过于简化调查对象有偏差目标群体讨论：这份问卷收集的结果能不能代表民意？Ch07市场营销调研与预测15观察法缺点1）主要历来与研究者的感觉和主观判断。2）观察本身会影响被观察对象的行为。Ch07市场营销调研与预测16访谈法（焦点小组）小组成员的构成小组座谈的时间和人数优点：1）滚雪球效应2）安全感缺点：1）对主持人的要求高2）收集的数据不容易量化处理Ch07市场营销调研与预测17回顾：拟定调研计划1.资料来源：一手资料，二手资料2.调研方法：观察法，访问法，调查法，实验法3.调研工具：调查表，仪器4.抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5.接触方法：电话，邮寄，面谈Ch07市场营销调研与预测18制作问卷应该注意的问题1.确定调查的主题，规定所需要的信息2.规定问卷调查的类型3.确定每个问题的内容4.注意问题的措辞5.避免复式问题6.避免消费者不能答或者不愿意答的问题Ch07市场营销调研与预测19六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测20市场营销预测市场预测是指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。Ch07市场营销调研与预测21第二节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法Ch07市场营销调研与预测22市场预测的原则关联性原则类推性原则连续性原则市场预测Ch07市场营销调研与预测23市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。Ch07市场营销调研与预测24不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场对产品有兴趣的顾客群体对产品有兴趣，买的起买得到的顾客群体具备条件的有效顾客群体目标有效市场某一细分部分Ch07市场营销调研与预测25市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求所达到的极限值市场需求不需要营销费用也会发生Ch07市场营销调研与预测26市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）繁荣时期市场潜量高于经济衰退期Ch07市场营销调研与预测27市场预测的内容市场需求科学技术市场资源市场占有率产品生命周期预测内容盈亏预测Ch07市场营销调研与预测28市场预测的方法定性预测法预测方法定量预测法定性预测法经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。1.专家预测法专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。1.1个人判断法个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。1.2专家调查法专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。1.会议调查法2.专家评估法1.3头脑风暴法头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。头脑风暴法(brainstorming)，又简称为“BS”法，它是美国学者A·F·奥斯本于1938年首创的。1.4德尔菲预测法1.德尔菲法的产生和发展德尔菲(Delphi)法，我国称为专家调查法。在20世纪40年代末期，由美国兰德公司首创了该预测法。2.德尔菲法的特点1)匿名性。2)轮间反馈信息。3)预测结果的统计特性。2.营销人员意见估计法营销人员意见估计法是指长期从事市场营销活动的工作者，凭借他们对市场环境的熟悉，对消费者需求心理和消费水平的了解，以及长期积累的销售经验，对未来的市场销售趋势进行估计和预测。3.用户意见调查预测法用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解用户的需求情况和意见，掌握消费者的购买意向，分析预测消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。4.决策者意见判断预测法二、定量分析指标1数据的集中趋势分析指标2数据的离散程度分析指标3指数分析时间序列预测方法算术平均数举例某车间20名工人加工某种零件资料：按日产量分组（件）x工人数（人）f日产总量xf14228154601681281758518118合计20319件平均日产量1620319举例：按日产量分组（公斤）人数比重（%）组中值x20—3052530—40353540—50454550—601555ff)(42%1555%4545%3535%525公斤平均日产量举例：按日产量分组（公斤）人数比重（%）组中值x20—3052530—40353540—50454550—601555ff)(42%1555%4545%3535%525公斤平均日产量因果关系预测法1一元线性回归预测23自回归预测多元线性回归预测Ch07市场营销调研与预测41本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者