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房地产营销中道德问题的调查与研究第一章导论第一节选题的背景与意义一、选题的背景现今由于房地产市场竞争的不断加剧，以及优胜劣汰的竞争规律，使得一些房地产商采用违背法律和营销道德的手段去争取顾客和获得最大利益。当前企业营销中存在着很多不道德的现象，如实际面积缩水、货不对板、延期交楼甚至烂尾等、待价而沽等。房地产商品使用时间长，价值高，购买者常常需要花费大部分积蓄，房地产商的这些行为无疑极大地侵害了购买者的利益，房地产营销道德开始成为一个严峻的问题摆在社会公众面前。再透视苏州房产市场现状与未来走势,随着社会整体经济的发展,以及苏州所处的优渥的地理位置等一系列因素,使苏州土地市场迅速升温,自09年5月份以来,一些城市的土地市场地王频出,万科、保利等大型上市公司纷纷出手拿地以补充土地储备，引起社会舆论的关注，增加了市场对房地产未来发展的担忧。对比这些城市，苏州房地产市场呈现出“开发商阵营分明”、“防御性拿地态势分明”等特点。这些迹象使得大家对房屋质量产生许多的疑问，因此对于房地产市场的道德问题也关注的更多。因此本文主要是针对苏州房地产营销中非道德行为进行分析，旨在提高苏州房地产企业的营销德水准。二、选题意义(一)选题的理论意义这是一项结合房地产、营销、道德三方面的调查研究，推进企业伦理学的研究与发展，是有关道德理论在市场营销中的应用，在当前营销道德研究尚未受到广泛重视的情况下，开展这一方面的研究具有非常现实的意义。(二)选题的实践意义（1）促进我国市场经济的完善（2）促进房地产企业的健康发展（3）可以有效地保护消费者权益（4）对政府在房地产营销方面制定政策有一定的参考价值（5）对其他行业的营销有一定的规范作用第二节论文研究方法与创新一、论文研究方法本次调查研究主要采用理论研究与实践研究相结合的方法。在理论研究这块，我们学习介绍了国内外最新理论研究成果，在实践研究这块，我们采取网络以及实地调查问卷法，然后进行后续的数据分析得出苏州房地产市场营销道德问题的现实情况，再有针对性的进行研究得出解决的方法与对策。二、论文的创新点目前，关于营销道德的理论文献很多，但针对房地产行业的营销道德问题却没有具体的阐述，尤其是苏州市房地产行业。本文运用房地产市场营销和营销道德涉及的理论与方法对苏州市房地产行业营销道德失范的表现形成原因进行了深入分析和论述，指出了苏州市房地产市场营销中存在的营销道德问题，并对其影响因素进行了分析和研究。最后，有针对性地提出了营销道德建设的对策建议，具有很强的实践意义。第三节论文的基本内容在论文内容安排上，全文共分五章。第一章，主要说明了论文的选题背景、研究意义、方法及内容。第二章，对房地产与房地产市场、市场营销与房地产市场营销、道德与营销道德的概念进行了介绍。第三章，从苏州房地产产业出发，从定性的角度明确了在哪些方面产生不道德的问题。第四章，对房地产行业进行分析，并结合苏州房地产市场实际情况，讨论了房地产市场营销道德的影响因素。第五章，结合前几章的内容主要对苏州房地产行业营销道德建设提出相应的对策。第二章房地产市场营销道德相关理论综述第一节房地产与房地产市场定义房地产是为人类社会的生活和生产活动提供入住空间或物质载体的行业。实行改革开放政策以来，随着国民经济的发展，中国的房地产业和房地产市场得到了长足的进步和发展。房地产是指土地，建筑物及固着在土地，建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。房地产市场是行业市场，不是指企业市场，不能针对某宗房地产交易活动的安排来定义行业市场。房地产是一个整体市场，不能用分类市场的概念来代替。为揭示房地产行业的经济运行规律，我们认为，房地产市场(又称不动产市场)，可从狭义和广义两个角度来理解和分析。从狭义上讲，房地产市场是房地产交换的场所：从广义上讲，房地产市场是房地产交换关系即房地产全部流通过程的总和。第二节市场营销与房地产市场营销定义一、市场营销市场营销是指企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客的价值和满足程度为中心所开展的由市场研究，产品，定价，分销与促销，售后服务等一系列的活动方案策划，方案实施和控制过程；是设计并实施企业战略与策略，以建立和保持顾客持久关系的艺术；是企业经营活动的基本观念。二、房地产市场营销房地产市场营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司的战略规划，房地产市场的营销过程，房地产营销管理等内容，它的核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产市场营销是一项系统工程，只有公司各职能部门相互配合，相互协调才能收到良好的效果，如果只是部门间制定的单项策略的简单相加，不会受到良好的效果。只有好的区位，好的设计，好的环境，不与相应的价格，分销和促销相配合，自然不会有好的销售成绩。进行房地产营销管理，制定房地产营销组合战略正是这样一项以系统思想为指导下的系统工程。第三节道德定义道德是指人们在长期的社会生产生活实践中形成并依靠社会舆论和个人内心信念监督和维持的调节人与人、人与自然、人与社会之间关系的行为规范体系和精神情操体系；它具有明显的价值理性和价值倾向性，既是对人与人、人与自然、人与社会之间关系本质的应当性的把握，也是对人与人、人与自然、人与社会之间关系的评价性的一种把握。第四节营销道德定义营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动是否正确的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。一般来讲，营销道德是指道德标准，即判断和评价企业营销行为是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来了最大的幸福。苏州房地产市场的营销道德标准也正基于此。企业营销道德是对现代企业营销决策的价值判断，是涉及到现代企业经营活动的价值取向并贯穿于现代企业营销活动始终的重要问题，其势必要求现代企业以道德标准来规范其营销行为并履行社会责任。本章小结本章理论综述首先对于本文的研究对象一营销道德展开论述：从房地产概念和房地产市场入手，我们提出自己对市场营销概念的理解。并结合房地产市场的有关理论，介绍了房地产市场营销的涵义。然后又介绍了道德的定义。最后，在对道德进行阐述后，结合本文研究方向对营销道德的概念进行了界定。第三章苏州市房地产市场营销道德问题分析本文下面将主要从市场营销4P的角度针对苏州市房地产行业的营销道德问题进行分析。第一节产品策略中的道德问题产品是企业的支柱，对于房地产这样的大宗商品来说，其质量的好坏更是关系到一个企业的生死存亡。而在实践中，房地产企业以及其他监管的相关部门，由于缺乏专业知识、协调工作中的失误以及谋取不正当利益的驱使，很容易造成房地产质量方面出现问题，严重影响消费者正常的生活和工作，损害公众和社会利益。根据我们对调查问卷数据的研究分析，消费者投诉的焦点主要集中在房地产的质量上，具体表现以下的六个方面：一、产品的质量不合格在施工过程中，开发商以次充好、以假充真，使用劣质材料，或者施工单位偷工减料，不按正常标准或规范施工，监理单位把关不严，导致房屋漏水、不隔音、不隔热现象出现。房屋常见的质量问题有：门窗：门窗不正，油漆脱落，内门翘曲，门窗五金附件生锈，门锁脱簧；铝合金窗：框扇相碰，关闭不严，密封条、毛刷条短缺，密封股封闭不严，向内渗水流水。地面：地面空鼓、开裂、不平整，地面渗水；墙面抹灰：墙面起碱脱皮，龟裂，涂料遇水脱落；面砖镶贴：排列不规则，拼凑拼接严重，接缝不均匀，釉面砖空鼓，缺棱，釉面开裂，翘曲，表面不平整；电器照明：开关、插座安装倾斜，插座缺项或短路；给水系统：阀门关闭不严，连接件滴水，支架安装；排水系统：地漏、管道堵塞，便池不畅外溢，室外排污管不通畅；卫生洁具：卫生洁具连接件滴、渗水，下水不通畅。例如：09年8月苏州水岸清华楼盘交房在即，暴雨过后地下室进水（地下室价格为每平米5000元），开发商对外封锁消息，楼盘各出入口有数名保安把守不准业主进入查看，业主表示很无奈；住在苏州新创大河山的某业主称：房子质量严重破损，从顶楼到地下车库，室内全部掺水，墙体多处破裂，花了几百万竟然购买了一套象水牢一样的房子，可见房子之差，已到了极端。苏州工业园区的中旅蓝岸国际23幢某业主，入住一年后，发现卫生间门口走廊有积水，墙面受潮严重，次卧地板已经浸泡在污水中，墙面受潮开始脱落，查看卫生间发现卫生间地面积水严重，在靠近总污水管附近墙面有水在不断的渗出，一家人为此闹心不已。经物业将总污水管处墙壁敲开后发现总污水管上检修孔处根本没有检修盖，检修盖已经掉落，后来自己在污水中找到检修盖,并发现检修盖中无密封圈,从而导致污水从检修孔流出并在下方形成积水后溢出，是导致这次严重的渗水事故的主要原因。二、延期交货开发商常常由于资金不足、施工进度慢、验收问题、产权纠纷等原因不能在规定时间内将房屋交付给购房者使用，有些甚至成为“烂尾楼”，让消费者血本无归。例如：08年曹先生在园区购买了一套房子准备当婚房，可是距合同约定收房的日子已经过去两个月了，开发商却迟迟不愿对房子中的质量问题进行有效的整改，只说如与购房合同不符可按规定退房处理，曹先生颇为气愤。曹先生遇到的问题并非个案，由于“买房热”，08年下半年仅园区就有包括橄榄湾、澳韵花园、翡翠国际凤凰城等多家楼盘在交房问题上与业主出现纠纷。三、货不对板货不对板是指开发商所提供的精装修材料、材质和品牌与承诺不符，这是开发商最惯用的一种蒙人手段。发展商交付使用的商品房与承诺不同，一般情况是开发商降低商品房装修档次．尤其是橱、卫、灯具等的标准，以偷梁换柱的方式欺骗消费者。四、配套承诺迟迟不予兑现很多开发商为了促销，在销售时信口开河，大肆吹嘘其小区的规划如何完美，配套如何完善，泳池、网球场、会所、超市、菜场等应有尽有，等到业主们入户后，才发现这些根本不可能实现。还有的开发商认为楼盘售完就完了，对相关配套的建设不重视，结果业主们常常在入住了几年后，还享受不到这些配套的服务。五、房产服务纠纷物业管理费用收取和服务标准与承诺不同等也是消费者投诉较多的问题，消费者对此叫苦不迭。在肆意侵犯消费者权益的同时，开发商的一些不道德行为也对城市和公众利益造成了损害。六、过度利用资源有的开发企业为了多获取利润，到处找熟人，拉关系，提高容积率、增加覆盖率、降低绿化面积和公共设施用地，结果使资源过分开发，透支公众的土地和空气，降低了公众的生活品质。第二节价格策略中的道德问题价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要部分，价格策略制定是否合理，不仅关系到房地产行业的销售和利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益和社会的利益。可是在现实中，开发商在价格方面的不道德行为，给消费者带来了重大的经济损失。一、面积“缩小即交付使用的商品房面积小于合同上的面积，使消费者多支付总价额。造成“缩水”的原因是有的开发商钻空子，将一些不该由业主承担的公共面积分摊，使房屋实用率降低，使用面积下降；有的是测量机构核定有差额，而开发商却不予纠正，结果由业主蒙受差价损失。二、欺诈性定价开发商以虚假的方式吸引顾客购买，如在展销会开发商提高商品房基价和折扣，实际价格基本不变。但却号称“大降价，欺骗广大消费者；还有的开发商推出“一口价”，而实际其中部分套房的价格要高出市场价很多，“一口价只是诱惑消费者上当的一个幌子。三、差别订价即开发商针对不同地区(一般区分为国内和港澳台外籍地区)的客户派发不同的价目表，对某些地区(一般是港澳台外籍地区)客户收取高价，这种情况在深圳、广州等地较为常见。第三节分销策略中的道德问题企业将产品生产出来后，需要选择中间商及有效地安排商品的实体分配，这也是市场营销过程中的一个重要任务，否则，企业的产品将无法销售出去，影响企业再生产的正常进行和营销效益的提高。分销是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。当产品由生产者直接销售给消费者时，则称之为直销。这时主要涉及到生产者与消费者的购销关系。当产品由生产者通过中间商销售给消费者时，称为间接渠道。这时涉及到生产者