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第九章网络营销渠道策略知识目标掌握网络营销渠道的概念及特点；理解网络营销渠道与传统渠道的区别；掌握网络营销的三种渠道类型；熟悉网络中间商的重要作用；理解网络营销物流的解决方案。技能目标能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型；能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。第一节网络营销渠道概述一、网络营销渠道的概念1．传统营销渠道简单地说，营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。制造商：指产品的生产者或服务的提供者；中间商：将卖方和买方连接在一起，促成交易的企业；消费者：指产品或服务的购买者或使用者。生产厂商消费者M级中间商M＝0，1…N…N级批发商P级零售商…N级批发商P级零售商…N级批发商P级零售商传统营销渠道的构建示意图2．网络营销渠道网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的实现。生产厂商结算系统订货系统配送系统消费者电子中间商M级M＝0，1N网络营销渠道构架示意图二、网络营销渠道的特点1．关系单一，具有直接性2．渠道扁平化，实现高效性3．物流配送社会化，发展专业性三、网络营销渠道与传统营销渠道的（一）结构分析1．渠道结构不同2．渠道决策模式不同3．渠道基础不同（二）功能分析1．网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通2．网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径3．网络营销渠道增加了许多附属功能（三）费用分析1．对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但实质差异很大2．对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营销渠道费用降低更为显著第二节网络营销渠道的类型一、网络营销渠道类型概述渠道长度，是指在供货商与消费者之间中介的数量。最短的营销渠道不含中介，而是由生产商直接与最终消费者进行交易（戴尔公司就是直接与客户打交道），这种形式的渠道称为直接营销渠道（direct-distributionchannel）。大多数的营销渠道中包含一个或多个中介，这就是间接营销渠道（indirect-distributionchannel）。网络直接营销渠道零级渠道生产厂商消费者网络间接营销渠道一级渠道生产厂商消费者电子商务中心网络营销渠道双渠道直接渠道间接渠道网络营销渠道结构分类二、不同类别的网络营销渠道（一）网络直接营销渠道1．网络直销及其适用条件网络直销是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。因为没有中间商的介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差别。只是传统中间商由销售环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。适用条件：网络直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。2．网络直销的常见做法（1）企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品的销售事务。（2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。3．网络直销的优缺点优点：（1）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本的特点所在。（2）买卖双方都会产生直接的经济利益。（3）给中小企业提供了与大型企业平等竞争的机会。（4）提高了企业对市场反应的速度。缺点：由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问所有企业的主页，对各有利弊的产品也很难用专业的眼光分辨。4．网络直销的流程（1）消费者进入互联网，查看网上商店或企业的主页。（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。（3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。（4）网上商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额。（5）网上商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。（二）网络间接营销渠道1．网络间接营销渠道及其适用条件网络间接营销渠道是指生产者通过融入了互联网技术后的电子中间商机构把产品销售给最终用户的营销方式。适用条件网络间接营销一般适合小批量商品和生活资料的销售。淘宝腾讯拍拍易趣2．网络间接渠道的职能（1）交易职能①与购买者接触②营销沟通③使产品满足客户的需求④价格谈判（2）物流职能①实体服务②产品的整合（3）促进职能①市场调研和促销②支付保障和风险承担3．网络间接营销渠道的流程（1）买卖双方在网络商品交易中心发布各自的供求信息，网络商品交易中心为参与者提供大量的交易数据和市场信息。（2）买卖双方选择合适的贸易伙伴，并在网络交易中心的撮合下签订合同。（3）买方在网络交易中心指定的银行办理付款结算手续。（4）网络商品交易中心通过配送中心负责将卖方的商品送交买方。（三）双渠道双渠道是指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道以达到最大销售量的渠道策略。第三节网络中间商一、网络中间商的类型1．目录服务商2．搜索引擎服务商3．虚拟商业街4．网上商城5．网络零售商6．比较购物服务商7．站点评估8．电子支付9．虚拟市场和交换网络10．智能代理诚商网中国商品交易中心中国国际商务中心二、网络中间商的作用1．网络中间商简化了市场交易过程2．网络中间商有利于平均订货量的规模化3．网络中间商使交易活动常规化4．网络中间商使信息收集便利化5．网络中间商使营销活动专业化三、网络中间商的评估和选择（一）合格的网络中间商的评估标准1．稳定性2．合作性3．专业性（二）网络中间商的选择1．成本2．信用3．覆盖4．特色5．连续性第四节网络营销物流一、网络营销物流概述（一）网络营销物流的概念及功能物流是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离，对物资（商品）进行物理性移动，以完成商品交易的实物交割活动。网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软件商品（或服务）的网络传送和实体商品（或服务）的物理传送。功能：网络物流系统的功能与传统物流没有太多区别，但围绕着商品递送有了进一步的延伸，主要包括：将商品在适当的交货期内准确地向顾客配送；对顾客的订货要尽量满足，不能使商品脱销；适当地配置储存仓库、配送中心，维持商品适当的库存量；使运输、装卸和保管等作业自动化，维持适当的物流费用；使从订货到发货的信息流畅通无阻；把销售信息迅速地反馈给采购部门、生产部门和营业部门。（二）物流与网络营销渠道建设1．现代物流是网络营销发展的基础2．物流是网络营销的重要组成部分3．物流是实现网络营销的保证（三）网络营销物流的特点1．信息化2．自动化3．系统化4．柔性化二、网络营销物流解决方案（一）物流渠道的模式1．企业自营物流企业自营物流就是企业自身经营物流的配送。美的、海尔、TCL难度:投入大、分散企业的精力、管理任务繁重优势:企业自己组织物流配送，可以掌握交易的最后环节，有利于控制交易时间，可顺利完成“本城市内当日配送、限时送达”的承诺；还可以抓住有限的与顾客面对面接触的机会，收集第一手市场信息，及时反馈给生产及营销部门，提升企业品牌价值。企业选择自营物流需具备的条件：第一，企业业务集中在厂址所在城市，送货方式比较单一。第二，拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内。第三，企业规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大。2．第三方物流第三方物流就是物流渠道中的专业化物流中间人，以签订合同的方式，在一定时期内，为其他公司提供所有或某些方面的物流业务服务，因此又被称为合同物流或物流外包。UPS、DHL、FedEx、德国邮政中国储运总公司、中外运公司、大通企业选择自营物流需具备的条件：第一，服务范围广，长距离干线运输；第二，对产品来说，需要专业技术的国际运输、笨重货物的运输；第三，企业产品季节性波动大且经营量小；第四，销售市场广阔，地区变动较大。3．第三方物流和企业自营物流相结合的混合模式第三方物流与企业自营物流作为各生产企业所采用的两种主要物流模式，不是相互对立的，双方各有优势。（二）网络营销企业选择物流模式的因素1．企业产品自身的物流特点2．企业的规模和实力3．目标消费群的地理分布4．物流系统总成本物流系统总成本＝总运输成本＋库存维持费用＋批量成本＋总固定仓储费用＋总变动仓储费用＋订单处理和信息费用＋顾客服务费用5．物流对企业的重要程度