第九讲媒介战略与媒介组合.

第九讲媒介战略与媒介组合广告媒介概说；媒介策划一般过程；认识媒介策划的难题。广告概说在美国，只有不到一半的媒介费投向所谓的标准媒介。标准媒介（MeasuredMedia）指电视、广播、报纸、杂志、互联网和户外媒介。非标准媒介（UnmeasuredMedia）包括直邮、促销、联合广告、优惠券、特别活动、目录以及其他到达农村、企业和普通消费者的方法。中国媒体的基本格局各媒体广告营业额2005年广告行业不同类型媒体的市场比例媒介策划基本过程媒介目标媒介战略媒介选择媒介排期和媒介购买a.到达目标；b.媒介发布的地理范围；c.讯息力度a.到达率和频次；b.持续性：连续式、起伏式、脉冲式；c.累计受众；d.广告长短或大小；a.媒介组合：集中式、分散式；b.媒介效益：千人成本（CPM）、目标市场千人成本（CPM-TM）、单位收视成本（CPRP）；c.竞争媒介评估；a.媒介排期；b.媒介购买媒介目标媒介目标（mediaobjective）确定具体的媒介发布目标：到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。第一，选中的媒介必须到达目标受众。目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分，尼尔森公司的HomeScan和信息资源公司的BehaviorScan可以进行一种“单信息源跟踪调查”（single-sourcetrackingservices）的服务，这类调查不仅能够提供人口统计信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息；中国的央视-索福瑞媒体调查公司（CSM）和央视市场研究公司（CTR）提供相关的调查数据。广告和媒介策划人员需要解决下面几个问题：1.目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？2.哪个因素对品牌销售的影响更大，广告量的增加还是广告文案的变化？3.购买广告主品牌的消费者还经常购买其他什么产品？4.哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？“养生堂龟憋丸”广告的目标消费者有什么特点Adidas品牌广告的目标消费者有何特征？第二，决定媒介发布的地理范围。瞄准特定的地理市场可以给广告主带来额外的好处，使他们的讯息直接针对这些地理区域内的人群。一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时,媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。地理性瞄准(Geo-targeting)指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。例如,在某个地区，某牌子的方便面的平均消费购买指数比全国的平均消费购买指数高36%,媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。边际分析的销售、利润及广告投入曲线第三，讯息力度(messageweight),也就是发布的广告总量，是指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。边际分析的结果表明：销售额、利润与广告支出并不是完全成正比，总有一个拐点。但是，我们往往不知道这个拐点在哪里。讯息力度通常用总印象数（Grossimpression）表示，就是媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。例如，假设某个为期一周的媒介计划在三个电视节目和两家全国性报纸上投放广告，那么媒介发布的亮相总数就可以表现如下：总印象数媒介载体广告电视：节目A受众数16,250,0005,037,500节目B受众数4,500,0001,395,000节目C受众数7,350,0002,278,500电视亮相总次数28,100,0008,711,000报纸：报纸11,900,000376,200报纸2450,00089,100报纸亮相总次数2,350,000465,300总印象数总计30,450,0009,176,300讯息力度目标只给媒介策划人员提供了一个宽泛的概念.媒介战略这个战略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次,如何决定媒介发布的连续性,如何决定受众的重复水平,以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介战略决策可以使发布在中选媒介上的讯息产生最大的冲击力。第一，到达率和频次到达率（Reach）指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示；频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（常为一周或一月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。例如，广告主在一个收视率为20点（20%的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放四个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这四周内为43%，那么，频次就等于（20*4）/43或1.9,也就是说,受众看见广告的机会平均为1.9次.毛评点（Grossratingpoint即GRP）是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语。从定量的角度来计算，它等于到达率与平均接触频次的乘积。体现的是广告对目标市场的总体覆盖，与总印象数相类似。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180一个媒介计划的毛评点媒介种类/载体收视率(到达率)广告播出刊登数(频次)毛评点电视ER254100Law&Order20480GoodMorningAmerica12448DaysofOurLives7214杂志People22244Travel&Leisure11222U.SNews&WorldReport9654总计362第二，持续性(Continuity),指广告的媒介排期投放形式，可分：连续式、起伏式和脉冲式。连续式（Continuousscheduling）指在一段时间里匀速投放广告的形式；起伏式（Flighting）指在一段时间里大量投放广告，然后在一段时间里停止全部广告，又在下一段时间里大量投放广告。这种常用于季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手。脉冲式（Pulsing）就是将两者结合在一起，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。脉冲式排期最适合那些全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。第三，广告的长短与大小：广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求。a.从创意上讲，为品牌树立形象的广告可能需要的版面更大、时间更长。而宣布产品上市的简单直白的讯息可能非常短小，却需要大量重复。b.从媒介预算上讲，短小的广告基本会便宜很多。c.从竞争角度讲，让自家讯息的大小和长短与竞争对手相当也许是保持心理占有率的必要手段。媒介选择：主要解决三个问题，即媒介组合、媒介效率和竞争媒介评估。媒介组合（MediaMix）指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众，一般有集中式媒介组合（concentratedmediamix）和分散式媒介组合(assortedmediamix)。a.前者指将全部媒介发布费投入一种媒介，其优点有：让广告主在某一种媒介中占有绝对优势；可以提高品牌的知名度；集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣等；b.分散式媒介组合采用多种媒介到达目标受众。有助于广告主与多个市场细分进行沟通。借助不同媒介的组合，广告主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息。美国的M•赖尔曾对此进行研究，将5种主要媒介的媒介效果进行比较媒介功能项目电视电台杂志日报户外目标传达(18岁以上妇女)AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特征ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAAB主要媒介效果比较表备注：以上字母表示效果的评价等级，其中A表示优秀，B表示良好，C表示尚可，D表示不适当。超市购物车的效果评估媒介效益，即哪种媒介可以用最低的成本到达最多的目标受众。一个常见衡量标准是千人成本（Costperthousand，CPM）。CPM=媒介费/受众总数*1,000,例如《今日美国》的CPM=$72000/5206000*1000=$13.83；另外要关注目标市场千人成本（Costperthousand-targetmarket,CPMTM）。大众化杂志（如《今日美国》）的CPMTM的得数就可能高于专业化刊物（如《财富》杂志）的得数：《今日美国》的目标市场千人成本=$72000/840000*1000=$85.71《财富》的目标市场千人成本=$54800/940000*1000=$58.30与千人成本一样，单位收视成本（costperratingpoint，CPPR）可以计算媒介效益。单位收视成本=节目广告费（美元）/节目收视费竞争媒介评估如果目标受众群不大，广告主需要考虑竞争对手的媒介投放费及其品牌的相对广告占有率（shareofvoice），即某个品牌在同类产品广告费总额中占有的相对比例，计算如下：广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费/同类产品在同一媒介上的广告费总额例如，运动鞋袜生产商每年在标准广告媒介上投入的广告费约为3.1亿美元,其中Nike和锐步每年分别投入了1.6亿和5500万美元的广告费.两者的广告占有率计算如下：Nike的广告占有率=1.6亿美元/3.1亿美元*100=51.6%锐步的广告占有率=5500万美元/3.1亿美元*100=17.7%媒介排期和媒介购买媒介排期侧重于与媒介时机和效果相关的几个问题,最重要的一点在于媒介排期的直观化.例如太阳广告公司的媒介排期表.媒介组合和排期的优势主要体现在:影响力\冲击力\持久力三方面.媒介购买:购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面.媒介策划案例联想媒介策划案例媒介环境中始终存在的其他难题媒介机会的增加：传统媒介的扩张；人们正在研制新媒介，以便用更多的方法到达消费者。信息的不足与不准确：广告主使用的信息往往不足以让广告主挑选出到达目标受众的方法，要么就是不准确；媒介成本的上升：例如中央电视台新闻频道广告价格于2008年1月1日起执行（单位:人民币/元）媒介选择和整合营销传播，意义在于：对大众媒介的以来逐步减少，数据库营销方案和单信源数据调查将通过直销和互动媒介形成更集中的力量；媒介选择需要更准确的媒介影响力方面的数据；媒介策划人员必须了解更多的传播工具，例如活动赞助、互动媒介、直销和公共关系等；集中管理更有必要。广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒新闻社区后18:55前周一至周六18:55前16,00024,00030,00040,80048,00054,000传奇奥运前周一至周五21:00前21,30032,00040,00054,40064,00072,000法治在线后周一至周五21:5519,20028,80036,00049,00057,60064,800午夜新闻后00:30前周一至周日00:30前10,70016,00020,00027,20032,00036,000实践训练某墙面漆的媒介策略诊断(见课本)