第二章_消费者购买决策

2019/12/191CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！2019/12/19第二章消费者的购买决策2019/12/193CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19第1章消费者行为学概述主要内容：一、购买决策概述二、消费者的购买决策过程三、消费者卷入与消费者购买行为类型2019/12/194CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19一、消费者购买决策概述购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。2019/12/195CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19购买角色倡导者影响者决策者购买者使用者2019/12/196CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/191.名义型决策实际上就其本身而言并未参与决策。名义型决策可分为两种：品牌忠诚型购买决策习惯型购买决策购买决策类型2019/12/197CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/192.有限型决策有限型决策：消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2019/12/198CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/193.扩展型决策扩展型决策：最为复杂的购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的商品或服务。2019/12/199CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19名义型决策有限型决策扩展型决策消费者介入程度低中度高决策制定时间很短中等很长产品或服务类型经常购买的、低成本中等不常购买的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案数量很有限中等很多决策类型要素三种决策类型的不同2019/12/1910CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。2019/12/1911CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19二、消费者购买决策过程消费者在购买过程中要经历下面五个步骤2019/12/1912CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19（一）需要确认（认识需要）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态和现实状态之间的差距的大小问题的相对重要性2019/12/1913CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19问题确认的诱因缺货不满意新需要相关产品的购买新产品上市营销刺激2019/12/1914CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19公共来源经验来源（二）信息搜寻信息来源外部信息主动获取主动获取过去积累个人经验被动获取从媒体广告获知个人来源商业来源内部信息多数情况下，消费者以内部信息作为其主要的信息来源，并且仅凭记忆中的信息解决购买问题。长期记忆形成的信息最初也是来自外部信息。1、信息来源2019/12/1915CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19信息获取方式年轻客户群中年客户群老年客户群倾向于将因特网作为沟通手段依赖网络媒体侧重于网上信息的查询专业报刊杂志电视广播经验依赖传统媒体亲朋好友介绍多年经验网络广告牌电视广播专业报刊杂志产品包装2019/12/1916CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/192、影响个人信息搜寻范围的因素消费者对风险的预期消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务感兴趣的程度2019/12/1917CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/193、消费者选择信息的过程选择性注意选择性扭曲选择性记忆2019/12/1918CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19消费者的共性特征“傻瓜”假设消费者信息搜索行为与介入度1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖2019/12/1919CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为图2019/12/1920CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/191评价标准评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。（三）方案评估与选择2019/12/1921CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准各项属性权重（%）价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计302510105201002019/12/1922CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19某消费者对6个品牌空调的评价评价标准消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３2019/12/1923CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/191）多因素关联方法在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。2、评价方法2019/12/1924CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务３４３１２３某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值2019/12/1925CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/192）重点选择方法在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。2019/12/1926CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务５５不重要不重要不重要５某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值2019/12/1927CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/193）按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。2019/12/1928CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值评价标准重要性排序排除值价格节能效果售后服务静音效果外观造型送货安装的及时性１２３４５６３４４３３３2019/12/1929CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/194）编篆式方法消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最后剩下的那个品牌。与按序排除方法区别：编篆式在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除则以某一满意值为选择标准。2019/12/1930CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/195）理想品牌方法消费者心目中有一个对某产品的理想品牌的印象，并用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌理想品牌就越容易被消费者接受。2019/12/1931CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/193、评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期-----满意原则2019/12/1932CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19（四）购买决策购买意向购买风险他人态度意外情况购买行动2019/12/1933CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/191、购买决策的内容是否买？买哪种？选哪种品牌?哪种渠道？支付方式？2019/12/1934CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19购买决策：购买与不购买（1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。（冲动性购买）（２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺。（非店铺购买）2019/12/1935CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19冲动性购买特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件2019/12/1936CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19（五）购后行为购后满意重复购买品牌忠诚度2019/12/1937CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间价格驱使者：重复购买率在１０％以下．2019/12/1938CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19购买后失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。2019/12/1939CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19减轻认知失调的方法产生认知失调后，消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价。消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的。企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性。企业应提供广告支持，在吸引新消费者的同时，增强顾客对其购买决策正确性的信心。2019/12/1940CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学4-140采取行动私下行动停止购买或抵制卖方告诫他人不采取行动诉之公众向商家索赔向媒体披露诉诸法律购后不满意2019/12/1941CONSUMERBEHAVIOR消费者行为学2019/12/19销售人员埃德帕模式（IDEPA模式）识别顾客Identification1向顾客示范合适的产品Demonstration2淘汰不宜推销的产品Eliminatiom3促使顾客作出购买决策Acceptance5证实顾客已作出正确的选择Proof42019/12/1942C