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普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社第二章商务谈判理念商务谈判学聂元昆主编张华容王旭贺爱忠副主编普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社2本章学习目的1．明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础；2．把握商务谈判共认区间的理论内容；3．认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果；4．明确商务谈判双赢理念及其意义；5．把握商务谈判的基本原则。第二章商务谈判的理念普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社3第一节商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础1．商务的经济学意义•交易与制度•商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。2．商务谈判存在的客观必然性（1）产权的所有制性质与商务谈判。（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社4二、商务谈判的博弈论基础博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。•博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。•商务谈判的策略性特征（1）两极探测（2）共认区探测（3）底线探测（4）条件互换（5）信息屏蔽与信息诱导普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社5三、商务谈判的心理学基础心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。•商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的理论主要贯彻在以下几个方面：1．己方谈判者的心理准备2．对方谈判者的心理分析3．谈判心理策略普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社6第二节商务谈判的基本理念一、商务谈判区间商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又分为单方谈判区和共认谈判区•单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区图2－2买方谈判区最高目标最低买价（期望）最低目标最高买价（底线）最低目标最低卖价（底线）最高目标最高卖价（期望）1020510图2-1卖方谈判区普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社7•共认谈判区共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条件的可行谈判区间。共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。共认谈判点买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价共认谈判区图2-3公认谈判区图2-4公认谈判点普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社84．无共认谈判区•商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认可的交易条件区间或共认谈判区。无谈判共认区买方最低买价买方最高买价（底线）卖方最低卖价（底线）卖方最高卖价5111420图2-5无公认谈判区普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社9二、谈判剩余与谈判结果所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益，或者说是卖方最低目标与买方最高目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。•在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。共认谈判区（全部谈判剩余）卖方谈判剩余买方谈判剩余买方最低买价卖方最低卖价（底线）成交价买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最高卖价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）成交价共认谈判点无谈判剩余51012152051220图2-6谈判剩余图27无谈判剩余普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社10•谈判三种可能结果1．双输谈判——既无共认谈判区又无谈判剩余“输—输”格局2．单赢谈判——有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有“赢—不赢”或“不赢—赢”格局3．双赢谈判——有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占有。“赢—赢”格局（1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余；（2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具有约束力的合同；（3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定的交易合作关系。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社11三、双赢理念及其意义•双赢理念是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。•谈判者虽然要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方均能分割谈判剩余的双赢的结果。•双赢理念作为商务谈判的基本理念，具有重要意义：1．双赢理念有利于共同发展2．双赢理念有利于相互信任3．双赢理念有利于稳定协作普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社12第三节商务谈判的基本原则一、自愿原则二、互利原则三、协商原则四、求同原则五、效益原则哈佛谈判原则的理论要点第一、区别对待第二、利益为中心第三、选择应具有弹性第四、制定标准普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社13一、商务谈判的概念及理解1、谈判的概念狭义的谈判，仅仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判。广义的谈判，包含各种形式的“交涉”“洽谈”“磋商”等。一般的谈判是指广义的含义，可以理解为是人们为了各自的目的而相互协商的活动。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社142、谈判的理解谈判分为“谈”和“判”两个环节，“谈”就是表达自己的意愿和阐述目的观点，而“判”则是分辨和评定，共同寻求一致，并期望通过协议的方式予以确认。“谈”是“判”的前提和基础，而“判”则是“谈”的结果和目的。谈判的特点是：而谈判的动因有：（1）目的性；（1）追求利益；（2）相互性；（2）谋求合作；（3）协商性。（3）寻求共识。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社153、谈判的基本要素：谈判主体谈判议题谈判的背景谈判背景谈判背景当事人甲谈判议题当事人乙（主体）（主体）环境时限环境时限组织情报信息组织情报信息人员人员普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社16谈判主体谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方的所有参与人员。包括台上的谈判人员（一线当事人)，通常包含:谈判负责人——直接责任领导；主谈人——主要发言人，组织者和主攻手；陪谈人——专业技术人员，记录和翻译等，当然也可能就是单兵作战角色集中于一人。返回普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社17谈判议题谈判议题，即谈判需要商议的具体问题，是谈判活动的中心，是各方都关心的问题。议题几乎没有限制，正如谈判桌上的话“一切都可以谈判！”。返回普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社18谈判的背景谈判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主要包括：环境背景（包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观环境因素）、组织背景（包括资信状况，市场地位，谈判目标和谈判时限等）人员背景（当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、心理素质、谈判风格、人际关系等）巴以会谈\六方会谈普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社194、谈判的主要类型（1）按照参与方数量的多少双方谈判（国家之间也叫双边谈判），责权利明确相对简单，易于把握多方谈判（三方或以上，国家之间叫多边），相对复杂，难度大（2）按照议题规模和参加（台上）的人员数量分类大型：12人以上中型：4——12人小型：4人以下普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社20（3）按照谈判所在地不同主场谈判：也叫主座谈判，占地利，在自信心、应变能力和应变手段上占优势客场谈判：也叫客座谈判，应该扬长避短第三地谈判：避开主客场对谈判的影响。（4）按照谈判内容分类经济谈判——商务谈判（应用最广泛，普遍）政治谈判军事谈判非经济谈判外交谈判其他谈判背后还是经济利益!普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社21（5）按照谈判的态度与方法：软式谈判（关系型谈判）：信任对方—提出建议—做出让步—达成协议—维系关系硬式谈判（立场型谈判）：互不信任，立场相对，互相指责，旷日持久强调公正公平原则式谈判对人温和对事强硬，人事分开（价值型谈判）开诚布公，求利而不失风度（哈佛谈判术）求同存异，求共同满意的结果普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社22（6）按照交易地位来分买方地位的谈判：（1）情报性强。（2）压价。（3）度势压人。卖方地位的谈判：（1）虚实相映。（态度诚恳与强硬并举，介绍虚虚实实，若明若暗）（2）紧疏结合。（既要表现出急于求成，又要暂时偃旗息鼓以求再谈，增强地位）。（3）主动性强。（卖方总是身系公司的资金回收大事，所以要有主动性）。代理地位的谈判：（1）姿态超脱。（2）谈判权限观念强。（3）态度积极。合作者地位的谈判：（1）共同语言多，对抗小；（2）谈判面广而深。（3）谈判直接性强。毕竟同坐一条船。（4）影响面大。可能影响高中基层。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社23（7）按照所属部门分民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私交。（3）计较多。（危及生存更是如此）官方谈判：（1）级别高。（政府组织）；（2）保密性强（经常涉及第三方利益）；（3）节奏快（人员素质高而正统）；（4）随谈随写（记录正式）；（5）用语礼貌（见识修养和自控能力强）半官半民谈判：（1）制约条件多（涉及企业和政府利益）；（2）回旋余地大（代表多，余地大）；（3）表达方式兼顾官民两方。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社24经济谈判：商务谈判货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包括货币贸易和易货贸易谈判。投资融资谈判：涉及投资和融资利益分配标准的谈判。技术贸易谈判：技术的转让方和接受方就转让相关内容的谈判。合约纠纷谈判：指损害和违约赔偿谈判。工程承包谈判：承包人与发包方的相关内容谈判。租赁业务谈判：出租人和承租人的契约相关内容谈判。返回普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社255、商务谈判的概念指存在利益差异和利益互补关系的商务活动双方（或多方）为了实现交易目标而相互协商/磋商的活动。“商务谈判=商务（目的目标和内容）+谈判（运作过程和方式）”。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社266、商务谈判的特征（1）普遍性。设计经济、政治、文化等各种社会组织，与人们息息相关。（2）交易性。商务谈判就是针对商品交易的谈判，最终目的就是达成交易。（3）利益性。任何谈判都有利益追求，但是商务谈判特指经济利益。这种利益可以看成是“合作的利己主义”。（4）价格性。这是谈判议题的核心。谈判的实质总是直接或间接围绕价格展开。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社27AXB利益性：甲方X乙方整个圆代表双方的总利益，其中A是甲方的最低利益，B是乙方的最低利益（底线利益），能够分割的利益就是中间的X，无论哪方低于最低利益则会退出谈判，最高利益就是囊括所有的可以分割的中间利益。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社28综上：谈判的主体组织具有普遍性；谈判的内容性质具有交易性；谈判目的追求利益性；而谈判的议题核心具有价格性。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社297、商务谈判的性质（1）以获得经济利益为目的；（2）以价格谈判为核心；（3）是“合作”与“冲突”共存的过程；（4）结果具有双赢性。普通高等教育“十一五”国家级规划教材高等教育出版社308、商务谈判成败的标准（1）经济利益。（是首要标准，但非唯一标准）（2）谈判成本。包括费用成本（谈判全过程的费用消耗）和机会成本（包括为此放弃的与其他合作伙伴的合作机会和效果；使用这些谈判成本应该产生的收益）；（3）社会效益。谈判产生的社会效果和社会反映（包含有形和无形的、可以计量和不可计量的、直