第二章定性预测方法.

第二章定性预测方法学习目标掌握定性预测几种方法；分析定性预测法的优点及其局限性。一、定性预测的概念和特点1.定性预测的概念定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出性质和程度上的判断；然后，再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。第一节定性预测方法概述2.定性预测的特点(1)着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析判断能力。(2)着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。3.定性预测方法的具体形式主要有：德尔菲法、主观概率法、集合意见法、厂长（经理）评判意见法、推销人员估计法、消费水平预测法和对比类推法等。第一节定性预测方法概述二、定性预测和定量预测之间的关系定性预测和定量预测有各自的优点和缺点。定性预测的优点是：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单迅速，省时省费用。其缺点是：易受主观因素的影响，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。第一节定性预测方法概述定量预测的优点是：注重于事物发展在数量方面的分析，重视对事物发展变化的程度作数量上的描述，更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响，可以利用电子计算机对统计方法和数学方法作大量的计算处理。其缺点是：比较机械，不易灵活掌握，对信息资料的质量和数量要求较高，而且不易处理有较大波动的信息资料，更难以预测事物质的变化。第一节定性预测方法概述定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相互补充的。在实际预测过程中应该把两者正确地结合起来使用。在实际市场预测工作中，只有把定性预测方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效果。第一节定性预测方法概述第二节专家会议法一、定义专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对市场未来需求趋势或某个产品的发展前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测的方法。第二节专家会议法二、专家的选择（1）专家要有丰富经验和广博知识。专家一般应具有较高学历，有丰富的与预测课题相关的工作经验，思维判断能力敏锐，语言表达能力较强。（2）专家要有代表性。要有各方面专家组成，如有市场营销专家、管理专家、生产技术专家等。（3）专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。第二节专家会议法三、专家会议法的实施步骤（1）邀请专家参加会议。8——12为宜。（2）会议主持人提出预测题目，要求大家充分发表意见，提出各种各样方案。（3）强调会议上不要批评别人方案，大家畅谈自己的方案，敞开思想，方案多多益善。（4）会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类，最后确定预测方案。四、专家会议法的优点（与对个别专家询问调查相比）1.专家集体在一起讨论可互相启发，取长补短，发挥专家的创造性思维，能把调查预测与讨论研究结合起来分析考虑的影响因素全面细致。2.节省预测的人力与时间，能在较短的时间内获得比较正确的预测结果。第二节专家会议法五、专家会议法的缺点1.参加会议的专家往往受人数的限制使代表性不充分；2.预测时可能受心理因素的影响；3.对于一些机密等级较高的问题，不宜在预测会上交谈；4.较多地占用了专家的时间。第二节专家会议法一、德尔菲法的概念德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。第三节德尔菲法二、德尔菲法的预测程序德尔菲法的一般预测程序为：第一步，确定调查预测目标。第二步，选定征询对象。第三步，反复征询专家意见。第四步，作出预测结论。第三节德尔菲法三、运用德尔菲法预测时应遵循的原则1．问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体。2．调查单位或领导小组意见不应强加于调查的意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家的评价向领导小组靠拢，以至得出迎合领导小组观点的预测结果。3．避免组合事件。第三节德尔菲法四、德尔菲法的统计处理方法（一）专家作答情况的统计处理第三节德尔菲法%100发出问卷的份数收回问卷的份数问卷回收率%100收回问卷的份数数对该问题有效回答的份问卷有效率四、德尔菲法的统计处理方法（二）对数量和时间答案的统计处理1.中位数的方法将几位专家所提供的答数从小到大，从左至右进行排序，即第三节德尔菲法nnxxxxx1321...中位数的计算公式为：（奇数）(偶数)第三节德尔菲法2~11kkkxxxxknkn2122.求上、下四分位点的方法先求上四分位点，其计算公式为：第三节德尔菲法为偶数为奇数为偶数为奇数上四kknxxkknxkknxxkknxxkkkkkk,2,2,2,,12,2,12,12323213223123233下四分位点的计算公式为：第三节德尔菲法为偶数为奇数为偶数为奇数下四kknxxkknxkknxxkknxxkkkkkk,2,2,2,,12,2,12,1222112221各专家答数中的最大值与最小值之差称为全距，表示调查结果的最大变动幅度，是各专家之间看法的分散程度的一种度量。如果用四分位点法描述专家们的调查结果，则中位数表示其期望值，下四分位点表示调查期望值区间的下限，上四分位点表示其上限。第三节德尔菲法举例：设某企业聘请16位专家对一项新产品的销售量进行预测，最后一轮的预测值（单位为万件）从小到大的顺序排列为：67,69,70,70,71,73,74,74,75,75,75,76,77,80,80,83将有关数值(n=16,偶数；)代入上述计算式，求得：第三节德尔菲法偶数,82nk万件万件5.74)27574(2~98xxx计算上、下四分位点，用公式中的第四式：上四分位点为：再计算下四分位点第三节德尔菲法万件万件上四5.76)27776(21312xxx万件万件下四5.70)27170(254xxx应用案例某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录。于是，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等9位专家，预测全年可能的销售量。首先将产品的样品、特点和用途作详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发放书面意见书，让他们提出个人的判断。经过3次反馈，得出结果如表2.1所示。第三节德尔菲法表2.1专家意见反馈综合表单位：台专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量1234567891000400800150020060050050080015009001200180040010006006001000180012001600300070015008001000190012006001000120040060050070010001500100014001500800100080080011001800130016003000100015001000120020001100800100010006006008007006001500100014001200100012001000800800180013001600250012001500120012001200平均数700100015008001100160080011001500第三节德尔菲法（1）如果按照9位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：(800+1100+1500)/3=1133（台）（2）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：1100×0.50＋800×0.20＋1500×0.30=1160（台）（三）对等级比较答案的统计处理的计算步骤为：第一步，列出各评价项目，规定其重要程度的评分标准；第二步，计算各评价项目的总得分：(j=1，2，…m)式中：Tj——第j个项目的总得分；Pi——排在第i位的得分；Ni——赞同某项目排在第i位的人数；m——参加比较的项目个数n——等级数第三节德尔菲法niiijNPT1第三步，计算各项目所得的总分比重：（j=1,2,…m)式中：Kj——第j个项目的总分比重；h——对该问题作出回答的人数第三节德尔菲法niijjPhTK1第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。第三节德尔菲法案例：某针织品销售公司聘请专家对2013年以后的运动衣裤的市场需求进行预测。要求专家在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的主要项目3个，并按其重要性排序。评分标准为：评为第一位的给3分，第二位给2分，第三位给1分。对第三轮征询作出回答的专家人数为82名（即h=82），赞成“品牌”排第一位的专家有61人，赞成“品牌”排第二位的专家13人，赞成“品牌”排第三位的专家有1人。第三节德尔菲法解：依题意，P1=3，P2=2，P3=1，N1=61，N2=13，N3=1由公式：得“品牌”项的总得分：T1=3*61+2*13+1*1=210“品牌”项的总分比重为：第三节德尔菲法niiijNPT1niijjPhTK1K1=210/(82*(1+2+3)=0.43由专家对其余4项的评分结果（从略）算得的各项目总分比重为：价格总分比重为0.15，式样为0.3，吸汗为0.02，耐穿为0.1。结论：影响销售的三个主要因素依次为：品牌、式样、价格第三节德尔菲法五、德尔菲法的优缺点德尔菲法的优点在于：（1）反馈性；（2）集思广益；（3）匿名性；（4）统计性。第三节德尔菲法德尔菲法的缺点在于：（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠；（2）责任比较分散；（3）专家的意见有时可能不完整或不切合实际。第三节德尔菲法对比类推法是指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。一、产品类推法有许多产品在功能、构造技术等方面具有相似性，因而这些产品的市场发展规律往往又会呈现某种相似性，人们可以利用产品之间的这种相似性进行类推。这种对比类推往往用于新产品开发预测。（牙膏与糖果）第四节对比类推法二、地区类推法地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类推。这种推算方法是把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程，或变动趋向相比较，找出某些共同相类似的变化规律性，用来推算目标的未来变化趋势。第四节对比类推法三、行业类推法这种对比类推法往往用于新产品开发预测，以相近行业的相近产品的发展变化情况，来类比某种新产品的发展方向和变化趋势。四、局部总体类推法是指以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析判断、预测和类推。第四节对比类推法一、定义是在对预测对象进行理论分析的基础上，根据预测者的知识经验，对其确定一个未来可能发生的程度的主观估计数，反映预测者对该预测事物的信念。二、概率有两条基本原理：1.全部事件中每一个事件的概率之和等于1。2.对某一特定结果确定的概率必定大于零而小于1。第五节主观概率预测法三、客观概率与主观概率主观概率是凭个人经验的主观判断，反映个人对某事件的信念程度。客观概率，是指某一事物在大量的观察和试验中，其中的某事件相对出现的频率，它是一个客观存在。客观概率只适用于在相同情况下某一试验可以多次重复的情况。但是，影响市场营销的因素很多，往往瞬息万变，在市场预测中，许多事件不可能多次重复试验，无法事先估计某事物出现的客观概率，只能依靠主观概率。第五节主观概率预测法案例：设某公司采用德尔菲法，征询15位专家对一项新产品投放市场成功的可能性。主观概率估计如下：