第二章广告文案的写作过程.

第二章广告文案的写作过程广告文案写作的基本程序准备活动把握广告环境和写作对象理解广告创意提炼广告主题确定写作风格广告文案的构思完稿与测试一、准备活动（一）明确写作方向1.熟悉广告战略2.把握广告策略广告目的广告主题广告诉求对象广告诉求策略广告媒介策略3.研究广告创意广告创意的中心概念广告创意对广告形象的要求（二）确定文案立意1.写作目的为什么目的而写？在什么的媒体上发布？写给哪些受众？传达什么广告信息？2.写作主题整体广告活动的主题是什么？每一则广告作品的主题是什么？文案的主题是什么？3.写作主题整体广告活动要传达哪些信息？具体的广告活动要传达哪些信息？每一则广告作品要传达哪些信息？每一篇文案要传达哪些信息？哪些信息是主要的？哪些是次要的？哪些信息与主题关系密切？哪些与主题无关？4.表现方法采用什么诉求策略？采用什么广告形象？采用什么方式传达广告信息？5.表现风格文案的整体风格应是什么？采用什么风格的文字？创造什么样的意境和意象？广西平乐二塘街道上的征兵广告二、把握广告环境和写作对象（一）对产品的理解把握1.认识产品的特性与功能物质效用精神效用2.明确产品所处的生命周期导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。成长期：突出产品优势；彰显企业实力。成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。（二）对市场的分析认识1.产品定位和目标对象功能定位——人无我有品质定位——人有我优价格定位——人贵我廉外观定位——人平我奇逆向定位——人有我无2.了解竞争对手的情况竞争对手产品质量如何？产品功效、品种有何不同？市场占有率如何？广告投放量有多大？针对哪些目标对象？广告诉求重点和表现方式怎么样？用什么样的广告语？广告文案水准如何？（三）对消费心理的把握1.把握消费者的内在需求如果你真的走不开，没关系，我们现在有到府取车、交车的服务。哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额外的全身检查。2.把握消费者的购买动机（1）购买动机多元性实用动机方便动机健康动机求名动机求美动机求廉动机安全动机求新动机（2）购买动机主次性内容：抓住目标消费者关心的利益点。态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。表达方式：新颖独特、符合审美趣味。3、把握消费者的接受心理关系经济利益关系身体健康儿童成长和生活关于健康欲望能给人安全感能给人美的享受什么样的广告最易引人注意？有助于增强人们进取心能给人舒适愉快有助于提高工作效率有助于社交活动激发人们自尊心和自爱心能给人同情和慰藉4.把握消费者的生活形态理智事业族经济头脑族工作成就族经济时尚族求实文件族消费节省族个性表现族平稳求进族随社会流族传统生活族勤俭生活族工作坚实族平稳小康族现实生活族积极形态派：求进务实派：平稳现实派：（四）对客户要求的把握1.对客户要求的理解与把握2.对客户感觉的捕捉与把握三、理解广告创意（一）广告文案是广告创意的语言文字表现1.文案写作与广告创意是两个不同过程广告创意前期，整理和分析大量资料；广告文案写作在此基础上进行。广告创意是群体智慧；广告文案写作往往独立完成。广告创意目的是产生广告表现；广告文案写作目的是产生广告文案文本。2.广告创意是广告文案写作的根本依据（1）广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定广告作品的基本主题。广告文案应符合创意的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题深化和发展。3、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定广告作品的审美风格。广告文案对广告作品风格的物化以创意为依据。（二）广告文案对广告创意的深化和发展文案不是对创意的简单记述和机械表现，而是广告创作过程的继续，是对创意的深化和发展。四、提炼广告主题•哪些信息需要表现，哪些信息无需表现•哪些信息是主要信息，哪些是次要信息•平面广告文案信息层次最好不超过三层（一）梳理广告信息广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。（二）提炼广告主题在中国，仅存3000只白鹤。在澳大利亚，仅存150尾护士鲨。在刚果（金），仅存10只北部白犀牛。了解市场企业经营状况产品特性竞争对手情况如何提炼广告主题五、确定写作风格（一）雄健豪放型充满激情，气势磅礴。如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自1899年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作——新奥迪A8。他不仅囊括了奥迪独步全球的quattro全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的MMI多媒体交互系统等一系列领先科技，并且将奥迪ASF全铝车身框架的钢度再增60%，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃的新型A8引擎已经前所未有的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的至尊坐驾。现在，新奥迪A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！奥迪，引领时代！新奥迪A8经典起点（二）沉稳老成型稳健踏实，富有理智。实达电脑系列广告《昨天》篇标题：平实价格轻松拥有正文：昨天我的儿子买了台PC上网如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。实达电脑系列广告《今天》篇标题：时尚小巧世纪潮流正文：今天我与网友TOM有个约会海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。实达电脑系列广告《明天》篇标题：网络生活美好人生正文：明天我也上网交个友单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。网上健康信息服务将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。（三）柔情婉约型感情细腻真切、委婉动人。北京长河湾房地产广告文案长河湾，让色彩淡淡的溶入你的心境秀色可餐，尽在昼时的绚丽，夜间的水墨。极目久违的蓝天，心旷神怡，心中想起的是奶奶剪的单色窗花，是爷爷扎的多彩风车。醉心流淌的河水，沁人心脾，回味的是父亲捞回的透明河蟹，是母亲采回的泛青山果。爬满岸边的鹅卵石，那一颗能孵化出孩子要的绿体恐龙，那一颗能裂变出自己童年梦里的金猴孙行者？飞架在河面的石桥，桥头的白玉栏杆，记得春雨中粉红的杏花，大红的油纸伞，油纸伞下的小姐、公子，丫鬟、书童，小码头处“哎奈”一声摇橹处涟漪淡绿，谁在唱“东边日出西边雨，道是无情却有情……”站在堤岸的上绿油油的小草们，谁信手摘了几朵小花插在头上，深黄的、浅蓝的、淡青的，跳舞的蝶们、蜂们也在感怀，是李商隐的无题么？“……身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通”……（四）柔情婉约型质朴无华，通俗易懂，平易近人，摒弃华丽辞藻。三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地;坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。65种语言消失，科学家发现了12866颗小行星；地球上出生了3亿人；热带雨林减少了6070000平方公里；元首们签署了6035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；5670003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；96354426对男女结婚；25457998对男女离婚；人们喝掉7000000000000罐碳酸饮料；平均体重增加15%。我们，养育了一瓶好酒。十年间，世界发生了什么（五）诙谐幽默型运用机智、幽默的语言，让消费者在笑声中接受广告信息。六、广告文案的构思标题如何写？正文结构如何安排？附文写什么？（一）构思的内容1.直觉构思法以创意概念为中心，将广告信息进行直接、无须反复斟酌的文字表达出来。（二）构思的方法2.联想构思法（1）接近联想由一个意象联想到与它在时间和空间上相似的意象，从而把广告信息用这个与先前意象相接近、更有吸引力的意象表达出来。代理：李奥·贝纳客户：宝洁Maxfactor代理：李奥·贝纳客户：宝洁Maxfactor代理：李奥·贝纳客户：宝洁Maxfactor（2）相似联想由一个意象联想到另一个与其相似的意象，从而把广告信息转化成与它相似的、更容易被接受的意象。（3）对比联想由一个意象联想到另一个与其相对立的意象，从而把广告信息与对立的意象进行对比。3.反向构思法有意识地使思维脱离习惯轨道，朝相反的方向探索。七、完稿与测试（一）对文案进行自我检测1、文案内容与信息传达方面文案是否准确传达了信息？信息的主次是否与广告策略完全吻合？信息的内在逻辑关系是否清楚？是否有些必要的信息被忽略？是否有不必要的信息被添加进去？2、文案结构方面结构是否完整？标题是否与正文贯通？正文结构是否合理？附文是否有效补充了标题和正文？广告语是否写进文案？位置是否恰当？3、文案篇幅方面与媒介计划确定的篇幅是否相当？与媒介计划确定的时间长度是否适当？4、文案与媒介配合方面是否考虑在什么媒介上发布及媒介特性？是否考虑到与音乐、音响的配合？是否适合媒介特性和受众收听习惯？是否考虑到与音乐、音响、画面的配合？语言是否适合媒介特性和受众收视习惯？5、文案语言文字方面文案的语言文字是否准确传达了信息?语言中是否出现病句、破句、语法错误?是否恰当使用标点符号？断句是否合适？6、文案风格方面是否适合广告主题和广告传达的信息？是否适合受众欣赏习惯及广告发布的文化背景？写作方面有无受众难以接受的因素？7.、文案写作技巧方面是否有技巧过度现象？是否缺乏技巧？是否使用了受众难以接受的技巧？是否因技巧而掩盖了广告信息？（二）对照检查表对文案进行检测1.台湾广告专家樊志育拟订的文案检核表是否充分了解产品及其哲学？是否明白竞争对手正在做什么广告？是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营销情况？在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？是否充分了解广告主题？是否考虑了消费者的利益？是否考虑了广告目的？标题是否有吸引受众注意的力量？标题是否有引入正文的力量？引人注意的文句是否能使受众在顷刻之间了解？引人注意的文句与画面之间有无矛盾？字数是否过多？句读点正确吗？另起一行不难念吗？第一行有引起受众关心的力量吗？是否有加副标题的必要？是否使用直接的现在时态？是否使用受众语汇？是否简洁、自然、亲切？从头到尾流畅吗？有未删除的冗赘的文字吗？2.国际广告协会“优秀广告”的五条标准显示独创、革新的精神列出商品或服务的真正优点要有明确的利益承诺给消费者一种愉悦的情感有一种潜在的推动力量（三）文案撰稿人经常犯的错误内容庞杂，重点模糊大话连篇用词不当标点不准确枯燥无味、缺乏感染力1.在广告公司内部进行文案测试（1）内部检核表（2）广告文案评分量尺例：品牌名称在文案布局中是否引人注目？很好——好——一般——不好——很不好（四）广告文案的测试方法（3）可读性测试（佛莱齐公式）文案所有语句的平均长度；文案所用词汇音节的平均长度；文案涉及人称的文字占文案所有文字的百分比；在100字长的文案中涉及人称的语句占总数的百分比。结论：文案的易读性为每句14字、每100字140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％涉及人称的语句。2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法请被测试者阅读文案，然后根据标准将所有文案按效果好坏排序。下面这些广告哪一则最可能被阅读？哪个标题会使你继续读下去？哪一则广告会使你信服产品的高品质？哪一则广告在说服购买方面最有效？（2）搭配测试法把测试文案和非测试文案混杂在一起，请被测试者根据意愿决定阅读时间长短，然后请他们回忆读过的文案，并回答下列问题：你能回忆起哪些文案？记住了哪些