第二章电子商务的商业模式.

第二章电子商务的商业模式本章主要内容：1.电子商务价值链2.电子商务商业模式概述3.电子商务商业模式的分类与应用4.电子商务盈利模式5.电子商务商业模式创新6.企业电子商务商业模式的选择与应用第1节电子商务价值链一、价值链理论1.实体价值链(physicalvaluechain,PVC)价值链概念是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首次提出的,即“每一个企业在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动都可以用价值链表示出来”。(1)有形产品价值链。波特的价值链分析以制造业为原型,按照物质产品生产过程中所涉及的流程和职能域,他将企业的增值活动概括为两种类型,即基本活动(如进货后勤、生产作业等)和辅助活动(如采购、技术开发等)。波特将价值链视为一系列连续完成的活动,是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。第1节电子商务价值链一、价值链理论1.实体价值链(physicalvaluechain,PVC)(2)无形产品价值链。服务在于能获得顾客满意:确切地知道顾客的需求,并在适当的时间和地点,以客户满意的方式满足顾客;信息产品是基于数据、信息、知识的整理、综合和深层次的挖掘。它们体现出的最主要特征是知识化。它们的生产相对不受时空的限制,过程也相对单一,特别是互联网的出现使信息的收集、加工、传递变得简单。但是我们必须正视一个现实,知识的最终价值在于能够指导物质生产,依附于实物才有存在的价值,所以服务和信息产品的生产仍然属于价值链的一个环节。也就是说,无形产品的生产过程在价值链中的地位和作用与有形产品的生产过程是一样的,其本质没有超出价值链涵盖的范畴。第1节电子商务价值链2.虚拟价值链(virtualvaluechain,VVC)杰弗里•雷波特和约翰•斯威尔克莱于1995年提出了“虚拟价值链”的概念,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界以及由信息构成的虚拟世界,而后者是指电子商务这一新的价值增长点。在深刻思考信息技术对商业模式的影响后,进一步指出虚拟价值链不仅是价值增值活动中的支持元素,还能创造价值。虚拟价值链在任一阶段创造价值均包括信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动。虚拟价值链与实体价值链(即传统的基于实体市场的实物价值链)平行运作。虚拟价值链可用于实物价值链的各阶段,水平地使价值增加,只是虚拟价值链需要在互联网上操作,即供应商等利用互联网创造新的企业。供应商通过互联网销售产品可以取得新的市场。第1节电子商务价值链3.传统价值链与虚拟价值链的区别比较项目传统价值链虚拟价值链经济管理边际效益递减边际效益递增管理内容实物产品数字产品增值过程活动是连续的活动是非连续的信息的作用辅助因素创造价值中介物理中介传统中介减少,信息中介兴起客户角色产品接受者参与产品制造者关注焦点产品、服务可察觉的核心价值信息交流第1节电子商务价值链二、电子商务价值链电子商务价值链理解如下:电子商务价值链是指电子商务环境下各实体在进行产品和服务的设计、开发、生产、推广及售后等一系列价值创造和价值增值活动过程中形成的价值链。随着电子商务的发展和新技术的出现,电子商务环境下的价值链对传统价值链的突破和创新日益扩大,带来更多的价值创造和增值方式。而传统企业在价值链中的地位和作用也会发生很大的改变。第1节电子商务价值链二、电子商务价值链目前,从价值链的形态分析,电子商务当中利用信息技术的情况不外乎以下几种:(1)电子商务用于全面提升价值链的各个环节,从而提高价值链的整体运作效率,这是目前制造业利用信息技术的普遍方式。(2)电子商务和传统业务相结合,增强或者创造新的价值链环,特别是关键价值活动,从而强化竞争优势。(3)电子商务企业大量涌现,以提供电子商务平台和电子商务服务为主要的关键价值活动。(4)借助互联网,对信息进行收集、加工,提供信息咨询的新兴公司。第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义1.商业模式的几种表述研究商业模式的专家对商业模式概念的表述PaulTimmers(1998)描述了产品、服务和信息流的体系结构,描述了商业活动中各个参与者的角色和他们的潜在收益,描述了收入的来源Petrovic(1998)创造价值的商业系统MichaelRappa(1999)产生收入、赚钱的方法YvesPigneur(1999)企业提供给顾客的价值和创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构HenryChesbrough&RichardS.Rosenbloom(2000)从技术输入到经济产出的转换器第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义1.商业模式的几种表述第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义2.商业模式的定义欧盟电子商务事务委员会负责人保罗•蒂姆(PaulTimmer)给出的商业模式的定义包含以下内容:(1)产品、服务和信息流动的体系架构,包括各商务的主体及其任务的描述。(2)各商务主体潜在利益的描述。(3)收入来源的描述。定义：商业模式是指企业在从事某一领域经营时,确立的市场定位和盈利目标以及为满足顾客主体需要采取的一系列整体的战略组合。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念1.电子商务商业模式的含义通常把企业在网络环境下的商业运作模式称为电子商务商业模式,它是企业运用信息技术,特别是网络技术,从事企业生产经营和服务活动、创造利润以维持自身生存与发展所采取的方法与策略的战略组合。电子商务商业模式一般是通过对企业经营方式和价值增值过程的仔细分析,确定企业应该采用哪种技术手段将网络信息技术与其生产经营活动紧密结合,以实现企业的利益目标最大化而采用的企业战略组合。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念1.电子商务商业模式的含义电子商务商业模式意味着一个企业如何在价值链中定位从而获得收益。企业以其核心竞争力提供效益最大化的增值服务是其成功的关键。需要找到一种适合这类企业应用电子商务的商业模式和建设电子商务的应用系统平台,发挥中小企业的核心竞争力。在网络经济时代,企业采取哪种网上商业模式运作,是需要仔细研究并认真对待的问题。网络环境下的企业生产经营模式与传统市场环境下的市场运作模式不同,需要企业根据自己的业务发现这两种模式的差异,并对价值增值过程加以发掘,找到适合企业自身的电子商务商业模式。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念2.电子商务商业模式的内涵根据电子商务商业模式的定义,电子商务商业模式包括三层内容:(1)商务活动内容。首先要了解企业的生产经营,明确维持企业生存与发展的业务内容是什么。分析得出结论:企业开展的商务活动内容应围绕着提高企业核心竞争力,生产型企业主要是推出满足消费者需求的产品并提供优质服务,服务型企业主要是从事产品贸易并提供相关服务,例如,外经贸企业主要从事进出口贸易以及提供相关的服务。第2节电子商务商业模式概述(2)价值增值方式。由于企业业务不同,因此获取利润的方式也是不同的。生产型企业依靠产品的附加值获取利润;服务型企业分为两类,即流通型和增值型企业,流通服务型企业通过经销产品的批零差价获取利润,而增值服务型企业通过各种增值服务赚取利润。(3)应用系统建设。应用系统建设包括硬件与软件环境的建设,如计算机系统的选型、网络设备的安装与调试、系统软件与应用软件的开发与应用等。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念3.电子商务商业模式的特点(1)目标价值层次。在电子商务模式下,企业利用电子商务平台实现信息共享、快速沟通,能够对顾客价值需求加以理解、满足,并且能够在供应链之间实现信息快速交换。(2)“流”层次。基于目标价值的电子商务商业模式的核心在于建立一个规范的电子商务环境以及不断提升电子商务技术的应用能力。(3)使能性实体层次。在电子商务环境下,企业向外延伸扩展,必然会导致企业伙伴关系网络的拓展,也会增加企业协同作业机制在使能性实体层次中的重要地位。第2节电子商务商业模式概述电子商务商业模式与传统企业商业模式的对比商业模式的特点传统企业商业模式电子商务商业模式目标价值层次企业利润最大化兼顾企业利润、顾客利润和上下游合作方利润“流”层次资金流、物流、信息流价值流、信息流、知识流使能性实体层次功能性使能性第2节电子商务商业模式概述仔细分析在电子商务上取得成功的企业,发现它们的商业模式均基于以下几个方面:●以产品为重点。这些企业一般都是制造企业,库存、制造就是它们的关键价值过程,因此它们的电子商务模式是在企业内部(如ERP等管理软件平台)运行,从而优化企业的各种资源,降低运作成本,提高企业的生产效率。海尔就是以产品为重点的典型企业,在行业内乃至全国企业信息化和电子商务开展方面都居于领先地位。第2节电子商务商业模式概述●以客户为重点。这类企业的关键价值一般都在价值链的前端,主要是在销售或者服务环节。为顾客提供快速、及时、适当的服务是它们的价值所在。比如电信、金融、零售行业的企业拥有大批集中的客户,它们的电子商务模式就是进行客户关系管理,利用信息平台获得客户知识,增加客户价值。●以信息服务为重点。这类公司的产品就是信息。企业没有完整的价值链形态,处于价值链的某个节点。它们在这个节点上具有专项优势,因此通过自己的产品服务于整个价值链。著名的旅游综合类网站携程网就是典型的例子,它向客户提供旅行相关信息和服务。第2节电子商务商业模式概述三、电子商务商业模式的框架及建立2.电子商务商业模式的建立(1)业务模式确立,即分析企业的核心业务流程,确定商务活动的基本模式类型,确定企业未来商务发展的模式,包括企业的服务对象、核心业务和盈利模式、核心竞争力以及价值链增值模型。(2)价值链增值模型,即通过对企业核心商务流程进行分析,以缩短企业产品供应链、加速客户服务响应、提高客户个性化服务、实现企业信息资源的共享和增值为目标,抽象企业业务流的基本逻辑组成单位,并界定其相互关系。(3)应用系统框架建设,即从电子商务目标及整个价值链增值过程来看,需要将信息系统规划实施方法与企业业务处理过程结合起来考虑,这样对应用系统框架结构的设计能够和实际要求相吻合,也就是将业务内容与CRM,SCM以及电子交易市场等系统在统一的服务应用平台上进行集成以实现商务信息的融合,使各系统相互连通、信息共享。第2节电子商务商业模式概述三、电子商务商业模式的框架及建立3.建立电子商务商业模式的工具和方法(1)通过对价值链的分解、分析和重组建立电子商务模型。从内部业务模式、外部价值链上下游合作方等角度综合考虑企业在价值链中所处的位置,结合信息技术建立信息系统统一平台,形成在价值链中的竞争优势。(2)基于过去的案例。通过回顾以往案例的成功经验和失败教训,依据新的条件和状况建立新的商业模型。该方法通过比较分析不同的商业模型,针对不同的模型设计需求,采用文字描述、图形表示、计划、报告等各种可视形式表现新的商业模式内容。(3)运用评估法。例如,使用平衡计分卡方法对模型各组成成分的重要性进行打分评估,从而建立针对具体情形的模型。(4)运用情景模拟法。该方法在处理未来商业环境的不确定性方面具有很强的能力,核心工具是使用模型模拟器。管理者可在无任何风险的实验环境下对模型进行模拟和实验,情景的动态性有助于企业对环境的变化预先做出反应,并制定相应计划的备案。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式1.企业与企业之间的商务模式(B2B)B2B是非特定企业间或者特定企业间的商务活动。非特定企业之间的电子商务是指在网络环境下,为每笔交易寻找最佳交易伙伴,与交易伙伴进行从订购到结算的全部交易行为的过程。与特定企业之间的商务活动所不同的是它不以持续交易为前提。例如,图书供应商(如出版社)和销售商(如当当网)之间的关系即非特定企业之间的B2B,销售商可以选择多家出版社的图书进行网上销售,而出版社也可以选择多家图书商城进行销售。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式1.企业与企业之间的商务模式(B2B)目前企