第二章药品市场.

第二章药品市场第一节处方药市场一、处方药的含义处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药药品的特点1.上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2.可产生依赖性的某些药物，例如催眠药物等。3.药物本身毒性较大，如抗癌药物等。4.用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物等。处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传二、处方药市场的特点（一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理（二）终端销售人员专业化医生（三）专业人员采购丰富的专业知识（四）处方药不允许开架销售，将影响购买药品的人数三、处方药市场影响因素（一）国家药品监督管理法律法规（二）医生处方的影响医生处方权绝对的优势（三）相关采购人员的影响1.使用者实际使用某种药品的人员2.影响者影响采购决策的人员如相关科室主任3.决策者有权决定的人如药剂科主任、院长4.采购者实际完成采购任务的人员5.批准者有权批准决策者的人员如院长第二节非处方药市场一、非处方药的含义非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。非处方药的药品特点1.不需医生处方，不在医生指导监督下使用。2.适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。3.一般能起到减轻患者不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓病情的发展。4.不含有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。5.在一般条件下储存，质量稳定。6.不同使用对象的非处方药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。二、非处方药市场的类型1.与保健品市场接近的非处方药市场如：乌鸡白凤丸，排毒养颜胶囊等2.常见疾病非处方药市场如：快克，感康，头孢，斯达舒等3.慢性病非处方药市场大多具有处方药的特征二、非处方药市场的特点1.非处方药产品的销售是以“消费者为中心”直接面对消费者。2.非处方药品多为治疗一般性疾病的家庭常备药，如感冒药，助消化药等。3.非处方药产品店员的推荐至关重要。4.非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。5.非处方药产品允许开架销售。三、非处方药市场的影响因素1.购买者用药习惯主要是购买者根据用药的经验选择用药。2.专业人员的影响3.传播媒介的影响四、处方药市场与非处方药市场的比较（一）政策法规方面1.价格政策处方药价格受政府调控，不能进行价格竞争。非处方药定价灵活，厂家自己决定价格。2.广告与促销3.报销政策（二）研发系统方面1.生命周期长2.开发费用低3.产品差异性处方药体现在化学治疗成分非处方药体现于外在功效4.报批相对简单（三）市场结构和竞争策略1.市场结构2.选择权、使用权及消费权3.盈利能力（四）市场规模与容量第三节保健品市场一、保健品的含义和分类保健食品，是指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含3个要素：1.它不能脱离食品，是食品的一个种类。2.它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能。3.它不是药品，不是为治疗疾病而生产的。保健品立足于食品，体现在调节。二、保健品市场的特点（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛（二）保健品市场是高利润、高风险市场（三）保健品市场发展不成熟三、保健品市场的影响因素（一）具备功效明确、定位准确的产品（二）后期的传播和公关活动尤为重要（三）销售人员的素质（四）完善的营销策划和实施第四节原料药市场一、原料药的含义和分类原料药是由化学合成、植物提取或生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但患者无法直接服用的物质。由这种粉末、结晶、浸膏状态的药物加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、注射液、丸剂、软膏剂等），这些给药形式称为药物的剂型。按药品来源分类：1.动物性药物是利用动物的某些组织、器官或代谢产物制成的药物商品。如胰岛素等。2.植物性药物是利用植物制成的药物商品。如吗啡等。3.矿物性药物是指直接利用矿物或经过加工制成的药物。如氯化钠等。4.化学合成的药物指用各种化学方法合成的药物。如哌替啶等。5.生物药物包括生物制品和生化制品二、原料药市场的特点（一）天然药物（植物药）的市场特点1.品种资源丰富2.野生天然药物资源日趋匮乏3.中药现代化、标准化、规范化工作的实施将会对中药市场产生深远影响（二）化学合成原料药市场特点1.化学合成原料药成本高、污染严重、市场竞争激烈2.化学合成原料药购买者少，但购买数量大3.化学合成原料药购买者的需求是派生需求，但需求价格弹性小4.化学合成原料药属于理性购买，专业性较强5.化学合成原料药购买具有连续性，业务关系相对稳定（三）生物药物市场的特点1.生物药物市场发展迅速2.生物医药市场发达国家占据主导地位3.生物制药市场是科技及资金密集型的行业4.各国政府高度重视生物药物市场发展