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第六章受众分析第一节受众概述第一节受众概述受众的角色受众的特点受众的类型受众的权利一、受众的角色1.信息产品的消费者2.传播符号的“译码者”3.传播活动的参与者与反馈者二、受众的特点1.众多性2.分散性3.混杂性4.隐匿性5.流动性﹡三、受众的类型1、按人口学要素进行分类2、按受众的文化素质\修养进行分类3、依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类：一般受众与专门受众4、按照媒介类型的不同进行分类：读者、听众与观众四、受众的基本权利1、选择权2、知情权3、表达权4、反论权5、监督权6、隐私权第六章受众分析第二节受众心理第二节受众心理一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究二、受众的心理效应三、受众的选择机制（选择心理）一、受众的接受需要与动机——“使用与满足”研究“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。贝雷尔森和布莱(B．BerelsonandL．Bryson)的《他们为什么阅读》(1940)赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》(1944)贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》(1949)布鲁姆勒(J．Blumler)和麦奎尔在《电视与政治及其作用和影响》(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什么观看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。（一）对广播媒介的“使用与满足”研究最早对广播节目使用形态进行考察的是哥伦比亚大学的赫卓格。“专家知识竞赛”竞争心理需求获得新知需求自我评价需求（一）对广播媒介的“使用与满足”研究广播肥皂剧逃避日常生活的烦恼寻求代理参加的幻觉“日常生活的教科书”（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究对印刷媒介使用形态较早进行考察的是贝雷尔森。1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，他归纳了一些普遍性的读书动机：①“实用动机”——追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值。②“休憩动机”——解消疲劳，获得休息。③“夸示动机”——通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬④“逃避动机”——通过读书来转移日常生活烦恼。（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》，总结了人们对报纸的六种利用形态：①获得外界消息的信息来源--没有报纸就失去了了解外部变化的耳目。②日常生活工具——例如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息。（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究③休憩手段——从读报中获得安静和休息。④获得社会威信的手段——经常披露从报纸上看到的新闻或新知识，可获得周围人尊敬。⑤社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活。⑥读报本身的目的化——读报已成为习惯。（三）对电视媒介的使用与满足研究有代表性的成果是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查①心绪转换效用——电视节目可以提供娱乐和消遣，能帮助人们“逃避”日常生活重压，带来情绪上的解放感。②人际关系效用——这里的人际关系包括两种：一种是“拟态”人际关系，即受众对节目中人物产生一种“熟人”或“朋友“的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。（三）对电视媒介的使用与满足研究③自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，并在基础上协调自己的观念和行为。④环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。小结不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的：包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、以及精神和心理需求等。（四）基本观点该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。（五）评价1.意义：“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，把能否满足受众需求行为作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。②它揭示了受众对媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果起到了重要作用。③它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种有益矫正。（五）评价2.局限①它过于强调个人的和心理的因素②它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面提示受众与传媒的社会关系。③它指出了受众的能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动第二节受众心理二、受众的心理效应受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应等。二、受众的心理效应1、威信效应这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用及由此产生的传播效果影响。传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。二、受众的心理效应2、“名片”效应这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想表述出来。消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。二、受众的心理效应3、“自己人”效应使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。从哪些方面入手产生自己人效应？立场、个性、背景、利益二、受众的心理效应4、晕轮效应晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好或全部坏的整体印象。包括“光环作用”和“扫帚星作用”二、受众的心理效应5、投射效应是指由于自己的需要或情绪倾向，将自己的特征投射到他人身上的现象。6、从众效应二、受众的选择机制（选择心理）（一）媒介的选择受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约。二、受众的选择机制（选择心理）（二）对讯息的选择行为受众对于讯息的选择行为可以分为三个环节：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意选择性理解选择性记忆1、选择性注意注意是心理活动对一定事物或活动的指向和集中。指向集中的过程，就是一个舍弃、选择的过程。影响注意的因素有那些？影响注意的因素1）结构性因素：主要涉及信息的形式，包括信息的强度、对比度、新鲜度和重复率。2）功能性因素延缓性因素：指人们在特定社会文化因素长期作用下，形成的比较稳定的个人特征。如信念、理想、价值观、伦理观等。及时性因素：受众在接触信息是的心理状态。如情绪、精神面貌、具体需求等。2、选择性理解是指受众总会依照自己的价值观念及思维方式，对接触到的信息做出独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相冲突。影响理解的因素有？都说犹太人善于经商，坊间流传着很多犹太人经商的经典故事，仔细研究，你会发现，其中暗合了许多心理学的原理。穷售货员费尔南多在星期五傍晚抵达一座小镇。他没钱买饭吃，更住不起旅馆，只好到犹太教会堂找执事，请他介绍一个能提供安息日食宿的家庭。执事打开记事本，查了一下，对他说：“这个星期五，经过本镇的穷人特别多，每家都安排了客人，惟有开金银珠宝店的西梅尔家例外。只是他一向不肯收留客人。”“他会接纳我的。”费尔南多十分自信地说，转身来到西梅尔家门前。等西梅尔一开门，费尔南多神秘兮兮地把他拉到一旁，从大衣口袋里取出一个砖头大小的沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金能卖多少钱呢？”珠宝店老板眼睛一亮，可是，这时已经到了安息日，按照犹太教的规定不能再谈生意了。但老板又舍不得让这上门的大交易落入别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住宿，到明天日落后再谈。于是，在整个安息日，费尔南多受到盛情的款待。到星期六夜晚，可以做生意时，西梅尔满面笑容地催促费尔南多把“货”拿出来看看。“我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地说，“我不过想知道一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”影响理解的因素1）心理预设人们在理解活动开始前，都带有某种心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的应有面貌。这种心理预设是根据生活经验而形成的。2）文化背景美国学者巴格比的实验3）动机麦克莱兰和阿特金森的实验4）情绪5）态度（世界观人生观等）2、选择性记忆选择性记忆是指受众常常是只记忆那些有价值的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无价值的、不需要的、不利的和不愿意记住的信息。影响选择性记忆的因素1）客观因素若抽象的材料，配有丰富背景材料时，易于记忆。材料的组织安排形式：首因效应、近因效应。材料的刺激强度。材料的复杂程度。影响选择性记忆的因素2）主观因素受传者在接受过程中是否经过努力加工或创造。是否感兴趣、有需要。是否动感情。3）载体因素多种媒介的综合运用，有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。