安慕希广告书策划方案

1安慕希酸奶广告策划书方案班级：市场营销一班成员：王璐031李敏025杨雪：028郭志鑫009时慧敏033前言随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶因含乳酸菌；牛奶中的乳糖可被乳酸杆菌发酵转化成乳酸，乳糖不耐受者饮用酸奶不会出现腹泻症状，正好解决了这一部分人喝牛奶可能产生的问题。2目录前言................................................................................................错误!未定义书签。一、公司简介................................................................................错误!未定义书签。二、小组分工与职责....................................................................错误!未定义书签。三、市场分析................................................................................错误!未定义书签。四、消费者分析............................................................................错误!未定义书签。五、产品分析................................................................................错误!未定义书签。(一)产品的竞争能力分析......................................................错误!未定义书签。(二)产品的市场占有率..........................................................错误!未定义书签。(三)品牌战略............................................................................错误!未定义书签。六、竞争者分析............................................................................错误!未定义书签。(一)、莫斯利安......................................................................错误!未定义书签。(二)、纯甄..............................................................................错误!未定义书签。(三)、开啡尔..........................................................................错误!未定义书签。七、创意策略................................................................................错误!未定义书签。（一）平面广告设计.............................................................错误!未定义书签。（二）广告文案.....................................................................错误!未定义书签。八、媒体战略................................................................................错误!未定义书签。（一）安慕希微信“抢红包”.............................................错误!未定义书签。（二）人体彩绘展示品牌.....................................................错误!未定义书签。（三）网络征集“安慕希”广告创意...................................错误!未定义书签。（四）、零距离互动的“安慕希”吉尼斯之夜.....................错误!未定义书签。九、广告预算................................................................................错误!未定义书签。广告策略.................................................................................错误!未定义书签。公共营销策略.........................................................................错误!未定义书签。广告分析.................................................................................错误!未定义书签。十、广告效果评估........................................................................错误!未定义书签。结束语............................................................................................错误!未定义书签。3一、公司简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的伊利集团“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。二、小组分工与职责杨雪：公司分析、市场分析和消费者分析。时慧敏：产品分析、竞争态势分析。郭志鑫：媒体战略、结论。李敏：广告预算、效果评估。王璐：word整理整合、ppt制作、平面广告设计、视频剪辑。4三、市场分析1、市场规模第五次全国液态奶消费者满意度测评中，伊利就依赖“品牌有名”和“质量好”等多项指标赢得消费者认可，满意度得分第一。而此次统计数据从全国29个省、市的5000家门店中随机抽取，共涉及110种商品，超过10000个品牌参与调查。作为乳制品行业的领导者，伊利市场表现遥遥领先，分别以高20.31%、11.69%、18.38%的市场占有率一举摘得全国乳制品综合市场、奶粉市场、冷饮市场全国第一的三顶桂冠。2、安慕希的竞争格局分析优势:1、安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。2、好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。3、特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。4、全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。5、属于常温酸奶，可以常温储存或饮用，不刺激肠胃，保质期长达五个月劣势:1、伊利推出的安慕希酸奶是面向高端市场的，定位人群较高。2、市场售价68/箱（12盒/205ml），平均每盒售价在5元以上，而单买价格更是在6元以上，鲜有消费者接受这个价位。3、经销商拿货价格较高，利润微薄，导致经销商推广不积极。机遇:1、现如今,国内消费者的乳品消费观已经由“有奶喝”上升到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,这使得常温酸奶、功能奶等新品类逐渐成为市场新宠。2、打破传统产品因保质期问题只能短链销售的传统，扩大了产品销售半径，必将引领新的乳品营销模式和消费潮流3、在国内市场，一般的常温奶产品营养价值威胁:1、只有原味和蓝莓味两种口味，容易缺失其他口味的消费者。2、习惯性消费成主流，竞争环境激烈。3、一些以往价格高高在上的进口酸奶，因品种越来越丰富，竞争加剧。目前纷纷下调价格，有些品种降价后比国产高端酸奶还便宜，销量随着降价而小幅提升。5相对偏低、生产工艺简单，而安慕希酸奶营养价值高。四、消费者分析相比较大大众的目标消费群体，安慕希酸奶的经常购买者具有高收入、高学历的特征且引用酸奶的频次也比较高。就生活态度而言，安慕希的经常购买者更关注环保和时尚，对生活质量的要求比较高，喜欢尝试新的、与众不同的产品，并愿意为追求更有品位的生活而付出金钱。对于这部分群体，广告对他们购买的酸奶品牌起到了非常重要的作用，且他们本身也起到一件意见领袖的作用。五、产品分析(一)产品的竞争能力分析1.技术优势。从奶源和发酵手法上，安慕希采用来自伊利三大黄金奶源地优质牧场奶源和希腊菌种的发酵手法，不仅让口感更加浓郁，还更有效的保留了希腊酸奶的美味；从制作工艺和安全品质上，伊利凭借特有的高端设备和工艺，使用了伊利领先的检测系统，保证了安慕希的安全品质。2.质量优势。安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。特别甄选优质牧场奶源并且特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵，全程无添加防腐剂，无添加甜6味剂，无添加人工色素，更加健康，并且能够常温储存饮用，无须冷藏、保质期长达5个月之久。(二)产品的市场占有率(三)品牌战略1.品牌化决策。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。2.品牌延伸战略。利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，这既可以节省促销费用又有利于新产品的市场开拓。伊利生产基地在自治区域内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。3.多品牌战略。伊利面向不同年龄的消费群体，有专门为儿童创建优酸乳、QQ星，儿童成长牛奶等，有专门为年轻消费群体创建的舒化奶，还有专门为老年人创建的补钙型牛奶，还有蛇和各个年龄段引用的安慕希酸奶，使顾客有多样化的选择。7六、竞争者分析(一)、莫斯利安优势：2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。问世时间较长，有一定的群众基础。是国内第一款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶。劣势：2013年5月13日凌晨名为Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠，人已经入院。产品形象受损。(二)、纯甄优势：常温纯甄酸牛奶采用六层复合乐利钻包装技术，属于搅拌