中国医药企业营销战略研究

中国医药企业营销战略研究STUDYOFTHEDEVELOPMENTANDMARKETINGSTRATEGYABOUTPHARMACEUTICALINDUSTRY摘要中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。营销管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。药品市场的形态比较稳定和成熟，目前的营销理论基本能全部函盖，理论研究在本课题中是次要的。本课题通过对我国医疗行业新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。全文共分七章：第一章，绪论。阐述选题缘由、目的、意义和研究思路。第二章，我国医药行业的宏观状况。全面了解我国医药行业的基本情况和主要存在问题。第三章，企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析。从理论入手，全面分析研究四种营销模式的优缺点。第四章，跨国制药公司在中国的营销模式。分析跨国制药公司在中国的发展概况、营销策略。第五章，我国制药企业营销模式选择的研究。分析企业、产品、市场的不同特征对应不同的营销模式。第六章，国内制药企业营销模式创新实证分析。期望通过4个企业的成功案例启发企业经营者。第七章，总结与展望。在药品营销上，为企业经营者提供具体的决策步骤。同时，阐述本研究的不足和继续完善地方。确定企业营销策略的相关因素非常多。我们无法寻求一种理想“模板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。我们知道任何企业的现状是前期的累积，离开企业历史谈研究是没有意义的。“全面分析、案例研究、启发引导”作为本论文的策略，“立足于现在并兼顾未来”是医药企业营销策略的策略。关键字：医药企业营销策略目录摘要Abstract第一章绪论1.1选题缘由与研究思路1.2研究思想与研究内容1.3研究对象与研究方法1.4本研究可能的价值与存在的难点和不足1.5本课题的相关概念的界定第二章我国医药行业的宏观状况2.1我国医药行业的基本情况2.2我国制药工业企业存在的七大问题第三章企业营销战略理论综述、我国制药企业营销模式分析3.1企业营销战略理论综述3.2我国制药企业的主要营销模式3.3本土制药企业营销营销模式主要特征分析第四章跨国制药公司在中国的营销模式4.1跨国制药公司在中国的发展概况4.2跨国制药公司在中国的营销策略4.3跨国制药公司在中国的营销模式第五章我国制药企业营销模式选择的研究5.1制药企业选择营销模式的理论基础5.2制药企业选择营销模式的相关要素5.3针对不同终端医疗机构的营销模式第六章国内制药企业营销模式创新实证分析6.1扬子江药业公司的营销模式6.2海南四环医药公司的招商代理模式6.3阿斯利康公司的OTC营销模式6.4西安杨森制药公司的OTC营销模式6.5步长医药公司区域销售模式参考文献附录1公司简介图表目录第一章绪论1.1选题缘由与研究思路1．1．1选题缘由改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。但是由于宏观调控不力，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重、药品产业结构不合理。中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。2008年4768家制药工业企业实现产值8666亿元、销售收入7788亿元（其中药品3473亿元）、利润709亿元［注1］。同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显：主要体现在以下方面：1）、行业集中度的差异：2008年销售收入5000万元以下的企业占63.7%，前100位工业企业实现销售2469亿元，而美国辉瑞的年销售相当于3100亿元人民币。同样是前10强企业，人均销售中国10强为62万元，全球10强为289万元［注2］。中国制药行业企业多、小、散、低的特征十分明显。2)、企业战略重点的差异：世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。而中国企业更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。3)、营销模式及营销管理能力的差异：在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。中国制药行业同我国许多行业一样经过近20年的快速成长，未来的增速在放慢。除了集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩50%以上（粉针剂达73%）［注3］。我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间（2008年人均年25元）。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2008年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出（美国319美元、日本348美元）。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升［注4］。在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升（2008年占全球8.25%）［注5］，北美、欧洲、日本是最大的药品消费市场，中国、印度是强劲的增长市场。本人在制药企业工作16年，其中14年担任营销副总经理，因此对医药行业以及国内同行业企业非常熟悉。工作过的企业有国有大型制药企业、民营药企、国外企业集团。在从事的企业营销管理中涉及多种非处方药以及几乎所有类别的处方药。制药企业的营销管理相对比较规范，在年度计划预算、新产品上市等工作时都有详细的市场调研、市场分析、营销策略、销售计划、财务评估等。对本企业、竞争企业和行业的分析研究是经常性的工作，本人每年起草和参与决策所服务企业的所有市场文件。中国市场的巨大潜力会给本土制药企业带来发展的机会，同时也会遭遇到国际制药巨头的竞争。2000年以来全球专利药品上市在减少，全球并购不断出现，研发、生产外包在增加。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格控制，取消了政府定价，实行企业自主定价机制。药品生产企业为了生存和发展，纷纷实行高价位策略，使用带金促销方式（通过高额回扣来促销）。这样导致药价虚高，也增加了病人和国家的医疗负担，而且回扣之风盛行，社会影响极坏。1．1．2研究思路本课题通过对我国医疗新形势充分的理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，以改善国内制药企业的营销模式来提升企业的竞争力。我国医疗行业的新形势主要是全民医保和医院体制的改革，国内大部分制药企业目前营销手段层次还十分低级，缺乏长久的竞争力。1.2研究目标与研究内容1.2.1课题研究目标1）、对中国制药企业目前存在的营销模式进行分析。把营销模式和企业、行业的相关性要素进行研究，总结优秀企业营销模式的科学性、先进性；2）、在理论上研究本行业不同营销模式的合理性；3）、探索与行业未来相适应的营销模式和营销管理手段。1.2.2研究内容1)、中国药品制造、流通、消费相关行业的现状、政策和趋势研究；2)、企业的竞争要素比较研究；3)、营销及营销管理的相关理论研究；4)、先进企业的营销模式共性研究；5）、行业发展与企业营销战略方向研究1.3研究对象与研究方法研究的对象主要是中国制药企业在国内企业以及跨国公司在华企业。分析路线为：目前采用的营销模式及评价→相关理论研究→行业背景研究→企业、行业比较研究→结论与评价→行业发展趋势与战略方向讨论。主要的研究方法为：文献分析、企业访谈、专家咨询、数据分析等研究方法。涉及的数据分析有：行业宏观数据、样本企业的经营数据。参考的中外文献一为行业统计分析资料：如上市公司公开资料、证券公司行业研究报告、政府相关部门的统计报告、协会资料、商业性公司调查资料等。由于药品销售在政府法规、流通方式、促销手段等方面非常成熟，营销及管理理论研究不是本课题的重点。1.4本研究可能的价值与存在的难点和不足本研究课题的选题意义为：1）对中国制药企业的营销模式和营销管理进行相关要素分析。如企业资本、产品结构、人力资源、行业政策、企业发展阶段等与营销模式的关系；2）研究符合不同企业特征的营销模式和营销管理体系；3）对行业发展，在战略层面上提出营销模式和营销管理的改革思路；4）为中小企业和未来进入本行业的经营管理者提供决策依据。同时，医药行业许多特殊性为课题的研究带来一些难点：1）药品作为商品属性，适用常规的市场营销科学原理，同时医生（处方药）和药店营业员（非处方药）又对消费者影响很大，在促销上区别于大众消费品。2）药品流通的渠道受行业许可限制，影响生产企业选择贸易伙伴的自由度。3）药品的开发周期一般经历2-10年，甚至更长时间，而营销模式与产品属性相关性很大。企业在营销决策上很难立足于现在，又为将来做准备。4）药品消费公费与自费的人群、品种、区域等不同标准对企业定价决策上左右为难。此外，确定企业营销策略的相关因素非常多。常规的有创业者的背景、企业发展阶段、产品、资本、人力资源、经营目标、国家政策、经济环境等等。我们无法寻求一种理想“模板”供行业经营者决策。我们分析研究的依据是行业、企业的公开资料，包括经营结果和表面的“经验”，由此推理“成功的经验和失败的教训”。我们知道任何企业的现状是前期的累积，离开企业历史谈研究是没有意义的。作为作者个人，在经验、知识、能力上也有其局限性，研究的结果不够全面、理性、正确。“全面分析、案例研究、启发引导”作为论文的策略，“立足于现在并兼顾未来”是医药企业营销策略的策略。1.5本课题的相关概念的界定1.5.1药品流通的路径经销企业和分销商都是我们通常讲的医药公司，都必须有药品经营许可证并通过认证。药品生产企业通常把医院、诊所、药店作为销售的终端用户。1)生产企业→经销企业→分销商→终端用户→消费者2)生产企业→经销企业→终端用户→消费者3)生产企业→终端用户→消费者（即为直销）4)生产企业→消费者(通常为网络、邮购、会议、服务销售)现在部分大型的医药企业同时拥有生产企业和经营企业，因产品属性、成熟度、区域目标等不同，同一产品、不同区域、不同产品可能采用多种流通模式。1.5.2药品人员促销责任对象药品人员促销一般只对终端进行，生产企业、经销企业、分销商、代理商（无经营权）都可能成为药品人员促销责任对象。物流通路和结算相关，促销责任和主要销售费用使用相关。1.5.3药品营销模式流通路径和促销责任对象的不同组合形成多种营销模式。其中促销责任对象是关键。1.5.4医药行业的范畴1）医药行业：生产企业（原料、原料中间体、药品制剂、医疗器械、卫生材料、药用包装材料）、研发机构、销售企业（医药公司、药店）、医疗机构、医药服务企业等合称为医药行业。2）医药工业：包含七大子行业。即化学原料药、化学制剂、生物制剂、医疗器械、卫生材料、中成药、中药饮片。药品生产企业即制药企业，包含化学制剂、生物制剂、中成药。即为本课题研究对象的主体。1.5.5医药相关常用名词基本药物目录医保药物目录药品招标采购第三终端七大类商品第二章我国医药行业的宏观状况2.1我国医药行业的基本状况2.1.1我国医药行业基本状况［注6］［注7］改革开放以来，我国制药业发展迅速，据统计，到2009年，我国药品生产企业7161家，其中包括1700多家三资企业（世界跨国医药公司前20名都已在我国合资办厂），国有及国有控股工业企业有1100家左右。GMP证书16376张，国产药品186362种，国产药品商品名7310个，中药保护品种1755个，进口药品8016个，进口药品商品名6771个；批准临床研究的新药8409