细节成就“促销交响乐”--浅谈整合营销传播在促销中的运用

细节成就“促销交响乐”－－浅谈整合营销传播在促销中的运用中国营销传播网，2004-11-15，作者:伏海波，访问人数:883促销活动是部“交响乐”国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比，市场推广部门将评比模块做出来后，征求笔者的意见，看完评分标准和模块，笔者提出了自己的观点：第一，目前在促销上手段同质化十分严重，对原创性的过分强调，似乎不妥；第二，促销是一场团队作战行为，因此，有必要强调团队协同作战的意义与和谐性；第三，促销活动成功与否，关键在于对方案是否执行到位，特别是对促销细节的注意，显得更为重要；第四，促销除了提升销量，使企业在该市场领域保持较高的份额外，还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因此，在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。在企业的整个年度传播费用里，促销费用要占去1/3强，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果，成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考，提出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道，一场成功的促销活动，它涵盖了广告、新闻公关、市场推广等环节，实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。在企业的实践过程中，由于各部门系统协同不到位，没有以消费者为导向的思维，促销效果便打了折扣。一般来说，各区域营销经理要的是：他在这个促销过程中要提升多少销量；或者由于老板莅临，如何让老板感觉到一种气势，如此等等。但很少去思考，促销仅仅是一场活动吗？它能否产生可持续的效应呢？利用促销的惯性，能否产生一种势能，为以后的销售奠定更好的基础呢？如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去，那么，促销活动就成了一部优美的交响乐！我们该如何去做一个优秀的指挥呢？优秀指挥的全盘意识首先，在促销过程中，如何充分运用广告的效果，并与公共关系相配合？在笔者所阅的每一个促销方案中，都会有广告的费用预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主，比如促销信息的发布，终端海报和X展架的布置等等，但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑，将广告、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方式作为案例来讲吧。一般来说，很多企业都会在签名售机的现场打出很多海报、条幅和空飘，将整个气氛搞得很是热闹。而为了让现场有人气，让老板更开心，一些企业的分公司经理会发动他们员工及其家属过来充当“群众演员”。其实，到那一刻，很多东西就已经定格了，很难改变什么。分公司经理们有没有想到，如何让该区域的消费者更加关注这次签名售机呢？促销前是否可以安排省级主流媒体对老板做一次书面采访，其主题是谈对该区域的重视，谈该区域在整个公司营销战略中的地位，谈对该地消费者的感谢云云。当然，在报道中就会有一个新闻链接，是关于老板的个人简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉，为她们参加现场签名售机打下很好的基础。一些企业可能不止一次做签名售机活动，那么，上次的签名售机活动，商场经理对该促销活动的评价，消费者的意见领袖对该活动的评价等等，这些都是可以在促销前，以公关的方式进行预热的。其次，在签名售机的现场，除了签名之外，有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等，也可以作为礼品一同赠送呢？现在很多企业都热衷写书，特别是中国家电行业。那么，这些书能否可以在总裁签名时，赠送给前来签名的消费者呢？实际上，这是传播企业文化和理念的最好时机，消费者买了你的产品，同时也通过看你的书籍，开始接受你企业的理念，慢慢开始认同，并积极传阅等，口碑在这个时候就形成了。我注意到，老板签名售机，很多企业图简单，干脆将老板的签名折现，让利给消费者多少现金等。当然，也有人说，是考虑到消费者的需求。殊不知，从整合营销传播角度来讲，这是极为不佳的方式，我们需要找到企业进行品牌传播与消费者需要之间的切合点。我们知道，在送礼时，送钱给别人，是最愚蠢的。为何呢？钱是很容易花掉的，况且钱上又没有记号，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起来，这不是笑话吗？送礼给别人，图什么？老百姓有句俗话，图个念想。企业同样如此，图产品卖出去，这当然是大家都知道的。而难度最大的是，如何在你卖出产品后，让消费者仍能记住你这个品牌。是什么东西来提醒他们呢，是你独特且具备一定价值的赠品。再次，就是赠品的选择。笔者每一次参加赠品选择的会议，主题总是以成本为导向的。大家争论的焦点是如何使其成本尽可能低，然后消费者觉得满意。当然，这也没所错，但是，他们忽略了很重要的一点，即如何使赠品体现企业品牌的价值取向和内涵，如何与自身品牌相匹配。笔者发现，在许多企业促销过程中，赠品是送出去了，可结果反而招来一片骂声。比如一家企业在促销中用数码相机做赠品，由于这个数码相机价格低廉，质地较差，消费者纷纷找到商家要求换礼品，要么就退货。而据我所知，光这个数码相机就花去了这个企业几千万的传播资源。几千万的传播费用，导致一片骂声，导致对自己品牌极大的损伤，可谓悲哀。在促销过程中，我们忘了一件很重要的事情，那就是参与顾客的数据库档案的建立。今年五一，我到中南一个省级区域检查，我看了一下他们的赠品登记表，十分潦草且不规范。我问他们，有没有通知售后部门对这些顾客做回访时，捎上对这些顾客能够参与本公司节假日促销的感谢，以及问问他们赠品是否好用等等。他们说，这些从来就没有考虑过。这些都是细节，但往往没有人去注意。而细节是决定促销成功与否的关键环节。另外，促销活动结束了，我们的分公司经理们关注的是销量提升情况。这当然很重要，但是，如何使得这个促销更深远的在消费者心中留下印象呢？则就要靠公共关系。比如与商场、媒体沟通好，以商场或者记者的名义在媒体上刊登促销榜中榜，或者对商场老总进行采访，并配其图片（这是商家最喜欢的，毕竟对提升他个人及企业的知名度很有益处）。如果要进行深度传播，则可以撰写成案例，在行业主流杂志或者财经杂志进行刊登，当然，企业自己的内外网站与报纸就更应该大篇幅的给予报道。圈内有很多人害怕促销，觉得促销是对品牌的伤害。当然，以价格为杠杆的促销肯定是要损伤品牌的。但是，如果我们以整合营销的方式来做，促销似乎可以走得更远一些。