经典案例-UPS的形象策划

经典案例-UPS的形象策划2011-03-02来源:文化传播网作者:标签:UPS的形象策划UPS的品牌战略UPS商标物流企业品牌建设物流企业品牌建设案例专题导航走向成功之路--物流品牌的建设品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫，而外资物流企业如DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气[详细]摘要：尽管UPS始终保持着世界首要的包裹投送公司的位置,但是,我们的新商标应当反映出了人们对UPS的期待不仅仅是包裹而是便利于环球贸易所具备的多项功能和新颖卓见。尽管UPS始终保持着世界首要的包裹投送公司的位置,但是,我们的新商标应当反映出了人们对UPS的期待不仅仅是包裹而是便利于环球贸易所具备的多项功能和新颖卓见。——麦克爱斯克UPS总裁兼董事长新的UPS商标应当继续代表UPS的精华,作为全球领先的包裹投送公司所创立的优秀的服务精神。但是,它的涵义也应当延伸以反映现在扩展的客户服务业务。——约翰贝斯特内UPS主管国际市场的资深副总裁众所周知,每一天UPS的业务涉及到世界上的千百万人,当看到这在人们实际生活中的重要性才意识到我们许多地方的直观形象的确是需要改变的。——加里马斯托UPS负责招商和产品经销的副总裁一、扩展的实力树立起这样远大的目标,更新UPS的直观标识也将成为历史上一项最大的公司改换商标的记录。那并非简单之举。在与世界产品经销和商标设计的权威性公司FutureBrand合作近两年的时间UPS进行了经营策略研究和细节的策划从而到达了今天这个关键时刻。在整个过程中,首先着眼于公司的“标志”,因为它已无法反映公司的经营策略、其扩展了的业务项目、其跻于环球性公司之列以及其科技先驱的形象。即使公司已经营了大量的环球运输和产品供给的服务,甚至正在计划将MailBoxesEtc.这样的零售店纳入UPS,但是公众的观念依旧是投送包裹。这明确了只有适时改换公司的标志才能与公司的业务发展相符。然而这种改换将涉及到公司的一切,从UPS的商标和术语到包装、空运和陆运甚至内部的业务单据。二、UPS的商标UPS始建于1907年,其商标上的盾牌图形一直沿用至今。盾牌反映出诚实和可靠,这不止代表了公司也代表了公司所有的雇员:司机、经理、包裹出纳员以及如今其它上千名在UPS工作的顾问和车间经理。即便是过去的商标已无法反映UPS现代的业务功能,现在的改换也不是为了抛弃公司的业务宗旨而关键地的是要表现出公司的衍进。最终的结果是新盾牌图形继续保持过去的象征,只是付予了更加的活力。从前在盾牌上边的包裹和绳结被去掉了,增加了商标的空间以表达UPS当今诸多的业务职能。新商标给人更强的视觉效果。颜色的涂布是为了更醒目同时也加大了UPS的字样。为了更加夺目盾牌增添了立体感。三、UPS的含义:协调世界贸易FutureBrand的结论指出,没有什么现成的术语可以形容当今UPS独特的客户服务,那就是发挥经籍杠杆的效应集商品投送网络与资产实力为一体统筹商品、信息和资金的流动。.为此“协同贸易”被用来阐明UPS在市场竞争中的涵义。“协调世界贸易”将出现在UPS的飞机、货车、包装及其它资产上,它将提醒客户一个提供广泛经营项目的公司,UPS。四、保持棕色唯人鲜知是当UPS最初使用机动货车投送货物时,那些货车被漆成不同的颜色以向公众表示公司有不止一辆的货车。在1916年棕色被用做公司的制服和货车的颜色,到1929年,整个UPS系统都使用了棕色。UPS选择的棕色是用于普尔曼式客车厢上的颜色它代表了典雅和职业化,另外的原因是制服和货车上的尘土也不易显现。UPS曾经注册了两种棕色商标,其中之一是为了避免另一家投送公司使用在他们的货车和服装上。过去许多年里,UPS的招商董事们曾灵机一动地想到过将熟悉的巧克力棕色送货车的颜色改换成黄褐色、青铜色、银色或者五颜六色。连卡其装也曾被考虑过一次。但是,对客户和UPS雇员的民意调查却总是强调要棕色。在不改变基色的前提下,UPS正在给公司的主调色板添加不同的颜色-红色、蓝色甚至鲜绿色。这些新鲜色彩为一系列的UPS商标设计提供了相应的灵活性能够付予多种印刷图形活力。五、计划实施的挑战看起来只是简单地更换商标。可是对于UPS来讲更换商业标志如同涟漪一样会波及上百万元的公司业务项目和全世界上千个营业点。如果没有周密的谨慎的策划,公司将会付出惊人的代价。每一天里UPS的盾牌将在多少地方或者多少次出现是无法计算的。仅是印有UPS商标的内部和对外的表格就有2100种。一旦高级管理部门作出实施决定,一个强有力的职能班子包括业务专家、机械师、航空技师、财会管理、技工以及通讯管理人员既被召集起来以保证计划实施的成功。这个班子要在六个月的期限内规划出如何将新商标表现在UPS所有的产品上,并且怎样协调地、同步地从内到外地公布于众。从一开始公司已决定所有改换程序要尽量保密以显示更大的挑战。为了明确哪些部门和什么时候需要进行更换,一开始便是劳人的审计工作。那些需要集力解决的核心部门被确定后就会组成专职组着手实施。这些专职组要策划具体的方案怎样将新商标放置在适当的位置从软件的包装到打印出的单据以至货车和飞机。1、货车:UPS的车队包括厢式货车、卡车和长途运载挂车等88000多辆。仅此一项就需要车辆管理部门与责任工程师之间周密的合作设法将1300多辆重新装饰的货车在第一天秘密地送达营业点。2、飞机:更新UPS飞机的外观需要几个月的喷涂试验,从一架闲置的波音727货机开始逐渐使UPS的各种机形配上相应的图案。一项艰巨的工作是将新的立体商标图案张贴在机尾部。为了达到这种视觉感,设计者在商标外表敷上一层蜂巢状面膜可以显示三维效果。