搜索
经典营销策划案例：从30万到1.8亿一、鸡肋南京袁氏化妆品公司，1994年成立，注册资金30万元人民币。经过10年的艰苦经营，公司在华东、华北、东北地区的部分三、四线城市建立了销售网点，这些网点主要是代理商在商场设立的专柜。但由于各地代理商比较弱小，产品知名度又低，产品销量与终端收取的各种费用难成比例，所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地，继续干吧，难以看到前途，不干吧，全部希望将化为乌有。两难之下，经朋友介绍，公司老板找到了方墉。二、无可奈何花落去袁总拿着几乎是凑齐的15000元调查费，与上海方墉市场营销策划有限公司（下文简称方墉策划）签订了《咨询服务合同》。委托就是命令，方墉策划机构立即组建项目调查组，先后到大连、德州、合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深入调研，历时一个月，拿出了首份《***项目咨询报告书》。双方于2003年3月10日下午2时召开联席会议，方墉亲任项目组负责人，并向委托方解读报告。这天正好是星期天，因要下雨，天气稍微有点闷。袁总似乎心情很好，表现的格外热情，特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。袁总和他的几个助手，管业务的张副总、管生产的鄢副总和业务员小顾以及管财务的刘会计（袁总的妻子）共5人参加了会议，方墉策划出席会议的除了方墉以外，还有调查员韩磊。咨询报告共分三个部分：一、袁氏的战略误区；二、袁氏的破题之举；三、袁氏的发展战略。在第一部分中，方墉策划机构通过出示大量的调查数据，对公司现行的发展战略提出质疑：化妆品的消费趋势越来越集中化，百货商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分，国产品牌根本沾不上边，用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖店。目前，我们在商超的专柜，无论是三线城市还是四线城市，大多处在被末位淘汰的边缘，很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇，已经到了“食之无味弃之可惜”的“鸡肋汤”的地步。如果公司停止负担费用，他们立马就会“撤柜”。在这种情况下，再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位，已没有任何意义，公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎，所以，公司必须立即调整发展战略。在第二部分中，方墉策划又给出了一线希望：在调查中发现，尽管我们的膏霜类化妆品销量不高，但其中有三种产品小A、小B、小C的销售还算可以，代理商和消费者以及公司内部对其也比较满意。这三种产品，都不是膏霜类，其中，小A是女孩脱毛用的，小B是儿童驱蚊用的，小C是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查，我们发现，小A、小C竞品太多，小B的竞品较少，市场需求大，而且没有领导性品牌。如果把小B的价格提上去，暂时弃其它产品于不顾，集中力量猛打小B这个单品，就有可能杀出重围，突破红海。在第三部分中，方墉策划机构则一针见血地指出：要突出“小B”，就要打广告，要打广告，就需要大批的资金，可现在三间房，十几个人的规模，盈利水平又这么低，谁会把钱借给我们？所以，现在的当务之急，是先做大公司的“派头”。具体的做法一是换个漂亮的办公场所，二是增加业务员的数量。“派头”大了，人多了，不仅好融资，也好做市场。两个小时在不知不觉中过去了，讲的很清楚，听的很振奋。刘会计问：“到哪儿弄钱租大房子？招那么多人不发工资吗？我告诉你们，这三间房的房租15号就要交了，我没钱。再不回款的话，工资别找我要。”虽然刘会计脸色不好看，但还是没能阻止大家的兴趣。袁总问：“需要多少钱？”，方墉答因为还没有进行策划所以没做预算。张总和鄢总、小顾则都认为不管多少钱都很难办到，因为他们知道原来的贷款没还，银行这块指望不上；经营不景气，朋友也不好借；内部集资已经集过了，只集上来1万块。但袁总好像很不死心，也许是因为调研费不能白花的缘故，最后坚持说：“不管了，吃饭。怎么办让方总给策划吧。”三、希望的田野上第二天上午，方墉带着《小B全案委托策划合同》回到了方墉策划公司上海总部。下午，公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式进行全案策划。三天后，方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京。与一般的策划案不同，这个策划案是以解决问题的方式给出的。《小B策划方案》1、为什么要调整公司发展战略？袁氏公司创办10年，一直不景气。尤其是最近几年，更是每况愈下，岌岌可危。之所以能够存在下去，是因为公司一班人一直有个巨大的梦想没有实现。他们从创业伊始就紧紧地跟着袁总，无论是困难的时候还是顺利的时候，都没有动摇过。公司干了10年，按说正是“血气方刚”的时候，可现在是“气血双亏”，不仅现金流量达不到生存的要求，而且不可能产生“气”（品牌、趋势）的积累，正所谓“眼前无粮，长远无望”，公司上下对目前这样的经营战略已经失去了信心，大家渴望着新的突破。2、新的战略是如何规划的？几十种产品构成的产品线，公司的财力是无论如何也打不起来的，化妆品圈子中，前几年就流传着一句话，“不是我们太弱，而是宝洁太强大”。在外来品牌的狂轰滥炸中，“做中国人自己的化妆品”这声音变成了久病的人在呻吟。无论信仰多么高尚，坚持下去只有死路一条。那么怎么办呢？最好的办法就是市场细分。因此，我们从原有众多产品中选取“小B”，组织全部人力、物力、财力，以电视广告为主，终端形象为辅，猛打“小B”。第一阶段先从个别有条件的市场入手，通过当地代理商与媒体合作；第二阶段公司独立操作，打破代理商体系，将“小B”做成大流通品牌；第三阶段帮助有能力的代理商强化终端建设，带动其他产品销售。3、投入、产出能预测吗？按调整后的价格，零售价定为18元，其中，零售商占20﹪（含商超收取的各种费用），代理商占30﹪（含促销人员工资），成本（含税收）约占20﹪，利润占10﹪，广告费约占20﹪。先以一个地级市场为试点。如果投入10万元/月广告费，需要销售100000/20%=500000（元）；500000/18=27780（瓶）。代理商如果在辖区内设立10个销售网点，每个网点每天完成90瓶，就算完成指标。如果完不成指标，只要能按广告费比例产出也算成功。如果第一阶段能将目前的46个地级代理商中的30个动员起来，就会产生500000*30﹪*30=4500000（元）的产出，实现利润500000*10﹪*30=1500000（元）。推广时困难可能要大一些，一是因为广告费用到位不能及时；二是因为网点布局缺乏合理有效性；三是因为代理商资金问题可能造成断货。即便是这样，我们再打对折，每月也能实现75万元的利润。到了第二阶段，价格放开以后，利率会增加一倍，原有市场的销量会翻几番，全国市场一片红之后，年销量可达几十个亿，纯利润可高达几个亿。4、第一阶段需要哪些必备条件？一是要训练一支执行力特强的市场管理团队；二是要准备不低于150万的资金（其中，40万用于公司形象建设，50万用于生产，60万用于广告费）。5、第二阶段需要哪些必备条件？这套战略的“软肋”，最怕竞争对手跟风，所以“出手要快、出拳要重”，一旦战役打响必须迅速向全国扩张，因此，至少要有三千万的广告费储备。6、如何搞得到第一阶段需要的150万？就目前的情势而言，靠借贷弄齐150万，简直是天方夜谭。怎么办呢？我们可以采用取之于市场用之于市场的策略，从代理商那儿搞钱。怎么才能从代理商那儿搞到钱呢？可以给代理商提供1：1的广告政策，引诱代理商上钩。即：在一定的时间段内，代理商提多少货，公司就给他打多少广告。底线5万，上不封顶；提货的种类不限于“小B”，既可以借机消化原有库存，又可以筹集资金。每个代理商处派一名业务员，一面实行“人盯人”督促代理商筹资打款，一面帮助代理商建齐销售网络。假定有30个代理商能够行动，每个代理商5万，这就是150万。7、如何搞得到三千万？第一阶段如果成功，说明大势已成。风投机构会瞄上这个项目，三千万根本不成问题。8、应该注意哪些细节？①召开重点客户座谈会，征求意见并树立典型；②除了现成的原料和包装外，停止其它品种的原材料进货；③将所有库存的原材料尽快制成产品；④组建一支46人以上的业务员队伍；⑤邀请培训专家对业务团队进行培训和训练；⑥将业务员派往各代理商市场；⑦换包装、提炼广告语、拍摄广告片；⑧在南京的周边选择一个代理商城市做试点；⑨物色新的办公地点，新公司面积要在500平方以上，要适度装修；⑩成立专业的广告部并积极寻找投资伙伴。经认真论证，袁总决定实施上述方案。马上调兵遣将，由负责销售的张副总快速组建业务团队；由负责生产的鄢副总清理库存；袁总亲自和重点客户沟通并落实新的办公地点，一切均按计划有条不紊地进行，方墉则带着延期付款的5万元策划费欠条，无可奈何地离开了南京。四、希望变成失望2003年4月26日，方墉应袁总之邀，再次来到南京。袁总大致介绍了现在的情形：30个业务员已经培训完毕，并于15日被分派到各个市场，但只有4个市场共计22万元到位，新的办公场所已经找到，房租半年交了14万，但没钱装修无法入住；广告片还没有拍摄完毕（袁总有个朋友在电视台工作，说可以帮忙拍片子），所以试点没有做；已经打款的代理商要求马上做广告；专业的广告人才还没找到。经仔细询问，方墉了解到：30个业务员基本上都是没有经验的应届毕业生，12日集结，13日下午由袁总培训，14日上午张副总分配任务，15日上午就分赴各地。出发时手里只拿着一份《代理商五月份提货政策》；4个回款的代理商都是基础比较好的，并且都是张总或小顾直接打的电话。通过电话访问，代理商们普遍反映，派下去的业务员素质太低，天天蹲在代理商那儿不知道干什么；公司也有人认为，招那么多业务员，一个月要多开支十几万，不值。另外，袁总电视台的朋友，还没拿拍广告片当回事，袁总电话催他，他说负责拍片的人出差了。还有就是，到手的这22万，连房租带差旅费开支，已经所剩无几了。形势一团糟。五、托管袁总问：怎么办？方墉答：不知道。袁总又说：这个动作太大了，我心里没底。方墉附和：那你就不要搞。袁总思索良久，说：我还想搞。但我想请你来操盘，你有把握吗？方墉想了想，说：没把握，但可以试试。袁总说：行，你提条件吧。………《托管协议》就这样在有一句无一句中半推半就地形成了。方墉当时的想法是，公司的战略方针并没有错，错就错在“0”和“1”上。“0”是指程序，“1”是指资金。而程序中的最大关口是袁总的心理素质。从袁总的经历来看，他是属于又理想又保守型的人，“理想”会导致禁不住机会的诱惑；“保守”又容易使他在遭遇挫折的时候出现“目标颤抖”。按当时方墉对袁总的评价，袁总是一个“好，好不彻底；坏，坏不彻底”的人，他一旦有了钱，就会用来还帐，单纯地企图用思想工作来改造他，将来肯定误大事。所以，方墉在《托管协议》中提出了用“调度会议”制度取代袁总的“一支笔”制度，以此加强决策的科学性。调度会议有袁总、张副总、鄢副总、小顾、刘会计、＊＊＊（广告部经理）和方墉共7人组成，重大问题5：2表决通过；同时，引入“听证问责”制度，对于不能按时、按序、按度完成任务的责任人公开问责并予以重罚，以确保案子的有效执行。资金不到位，一切都无从谈起。现在是“华山一条路”，只能从代理商身上做文章。代理商对广告战略不是不认可，而是因为没有“把场面做圆”，在经营不景气的情况下，仅凭一纸《提货政策》是不可能让代理商掏钱的。目前的首要任务，是把“开场”前的准备工作做好。谋定而后动，只要把“0”画圆了，必然就会产生“1”，所以，对于这场硬仗，方墉心里还是比较有谱的。《托管协议》于2003年5月1日正式生效。方墉已提前进行了运作。4月27日晚，方墉主持召开了第一次调度会议，会议决定了如下事项：1.立即冻结非经营性开支。2.小顾负责马上召回全部业务员，由方墉进行培训。3.委托方墉设计部进行新的包装设计。并马上投入生产，该项工作由鄢总负责。4.委托方墉广告创意中心制作广告片脚本，并授权其联系制作人。拍片工作由袁总负责。5.立即招聘广告部经理。广告部经理由袁总、方墉共同把关决定。6.有广告部经理制定详细的广告投放计划。7.张副总负责联系装修公司，落实装修方案。8.全部工作必须于5月15日前完成。会议过后，公司上下高度紧张，各项工作按照分工紧锣密鼓地进行中。4月28日晚，方墉回上海。29日下午