经济环境及其对零售业态的影响

经济环境及其对零售业态的影响穆健玮/文经济环境指企业经济活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业经济活动产生影响。现代零售业态是基于城市化及工业化迅速发展而兴起，其物质基础和环境的改变，使传统的零售业态逐步萎缩，而催生了人们对于新兴城市化商业设施和现代零售业态的追求，这股力量带来了中国MALL的持续发展。回顾国内外经济环境对零售业态的影响，可以使我们更好的把握未来。一、直接影响零售业态的经济环境指数市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。反映零售业态发展环境的指数主要有：人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等，它也是影响零售业态形成与发展的直接经济环境。主要包括：(1)消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意分析清楚以下数据：①国民生产总值GNP。即国民总收入，是指一国或地区当年最终产品和劳务的生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。如果GNP扣除生产过程中的资本耗费（即折旧）后，称为国民净产值（NNP）。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。②人均国民收入GDP。是指GNP与总人口的比率。GDP={消费+总投资+政府支出+（出口-进口）}/常住人口数。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。③人均收入（PI），是指一国或地区生产要素的投入，即工资、利息、租金和利润等凡属于个人收入项目的总和减去凡不属于个人收入的项目与总人口的比率。PI={[GNP-间接税+政府补助金]-公司未分配利润-公司所得税-社会保险税+政府转移支付净额+公债利息+民间国外转移收入净额}/常住人口数。④个人可支配收入（DI），DI=PI-个人所得税-个人储蓄，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，而它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。⑤个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。⑥家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费结构变化与恩格尔系数恩格尔系数是衡量一个国家和地区居民消费水平高低和生活水平状况的重要指标，它是居民人均收入中食品消费占家庭消费总平均支出的比重。1857年，世界著名的德国统计学家恩思特·恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。恩格尔定律和恩格尔系数一经提出，就得到西方经济学界的广泛接受和确认，认为它具有普遍的适用性。在我国也较早应用在统计工作中。计算恩格尔系数一般是采用各地的城乡住户调查资料。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、以及由社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波动中求得长期的趋势。伴随着生产的增长和整个经济发展水平的提高，带来了城镇居民收入水平的提高和食品消费结构的变化：食品在整个消费品支出中的所占比重即“恩格尔系数”逐渐降低，并呈现多元化、结构性替代的趋势。（表一：城镇居民人均消费性支出）我国城镇居民的恩格尔系数下降到40%以下，居民生活进入小康水平，此时居民的消费结构也发生重大变化，由以往只注重满足基本生活需要开始向注重生活质量转变，表现在个性化消费增强和生活节奏加快，进入买方市场主导阶段。新兴商业业态开始蓬勃发展。所以，在向内地商圈拓展时，恩格尔系数是一个非常重要的参考数据。（3）、消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，随着我国市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构变化已经迅速变化。我国居民以食物、衣物等生活必需品为主的支出模式已经逐步转变为消费者对便利性、专业服务、选购品、个性化消费等需求支出模式。而且这种转变具有从一线城市、二线城市、三线城市及其商圈辐射内的小城镇梯度演进的特点，企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（4）、GDP、人均收入增长及消费能级变化的相互关系GDP和PI两者的关系是正相关的，但不是一回事。但GDP决定了一个地区实际人均收入的基本水平，我国城市现阶段两者之间的比例一般在3∶1左右，但这不是一定的，随着经济景气形势或一个地区经济竞争能力而不断变化。人均收入决定了一个地区的实际消费能级。所谓消费能级，就是个人的可支配收入DI表现的单品购买能力。消费能级一般以城市家庭的年平均消费支出为评估参数，消费能级越高，消费结构中商品性支出的比重越小，而服务性支出的比重越大。（表二：上海GDP增长、人均收入增长及消费能级变化）二、人均国民生产总值GDP与零售业态业态演进人均GDP低于1000美元，是传统百货主导期。高于1000美元是精品百货主导期。发达国家和地区的经验来看，一个国家人均GDP300-600美元水平时，连锁商业就会开始发展；人均GDP1000-2000美元的水平时，大规模、国际化的连锁企业就会出现。（表三：食品超市产生和发展的GDP值情况）2000年，我国人均GDP达到855美元，大规模连锁超市企业就开始提速发展。一般GDP达到1500-2000美元，消费者购物开始倾向非价格的便利性和个性需求，生鲜超市和大卖场(GMS)开始发展；一般GDP达到2500-3000美元，便利店业态便开始规模化发展，1997年上海GDP达到3013美元时便利店出现大发展的形势就说明了这个规律。（表四：零售业态店的相互促进和发展）在GDP达到3000-4500美元期间，品类专业店、大型购物中心、折扣店等业态店，开始大量填补现代超市业态和传统百货业态交错留下的市场空间，但大卖场(GMS)、现代百货的大规模、连锁化成熟发展期是在GDP达到4000美元以上才足以找到赢利空间的。而未来3-5年融多种业态和专业服务于一体的MD特化MALL（多业态品牌化的城市商业综合体）将迅速在沿海城市和中心城市兴起，这将是结合城市商业规划和现代完整零售服务于一体的大型商业区、生活方式中心（LifestyleFocus）。预计到2010年，我国人均GDP将达到2500美元，城镇居民人均GDP将达到5000美元以上。零售业发展的市场空间和业态空间还非常的远大。但发展零售业态一定要尊重客观规律，充分了解当地商业规划和环境指数，既量力而行，又要有前瞻性的投资策略。三、城市化进程及城市商业综合体（MALL）的经济学意义21世纪中国城市化的一个趋势就是，大城市、特大城市持续发展；由多中心城市带动的区域城市群（带）发展迅速；中等城市呈崛起趋势；小城镇与城乡一体化发展。当前，中国城市化水平已经超过40％，非农产业发展的经济要素持续向城市聚集，而现代生活方式和城市文明进一步向乡镇扩展。中国城市化进程的必然趋势是以中心城市带动区域城市群的形成和发展，如广州、重庆、郑州、厦门等典型的进化发展状态。商业繁荣是城市化的重要发展目标，以城建市，以市兴城，城市一体，催生商业地产新规划。购物中心是城市商业需求与地产开发结合发展的新生事物，城市化进程催生了MALL这一新兴商业综合体，而成为城市的商业活动中心，集中体现了城市现代商业功能的新需求。我们思考商业地产的发展，必须深入“以商定产”的城市运营角度。其重要性在于，不仅是为一个“项目”选址或定位，而且要为城市商圈和城市功能的整体升级和营造进行定位，有效推动城市商业整体升级和一个商圈的成熟，其整体按街区进行规划和布局，与城市商业规划相匹配，承载商业内容重新组合的物业再造，需要深入城市功能、消费功能、就业功能、文化功能、旅游文化功能等考量。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例，1993年其总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年其总销售额业绩已超过了1万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55％