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赢在经销商朱志明一、如何选择经销商•选择比努力更重要！•在区域市场实战中，你一旦选择错误客户，往往给自己或者别人留下阵痛或障碍，影响市场进程！•沙里挑金，不仅需要机遇更需要系统的知识与丰富实战经验。•火焰金睛，你何时才能练出？•商场如战场，终端就是阵地，在争夺终端的厮杀中，客户是企业最有力的盟友，也是决胜终端的前沿指挥部。•前几年，很多企业对于终端营销的认识就是控制重点零售终端，对终端的狭义定义就是商场、超市渠道；抛开经销体系，减少中间环节，降低运营成本，从而提高经营利润和给予消费者更低的价格，留出更高的费用空间来做促销、打价格战。•企业找经销商合作也只是把经销商当枪使，当终端网络健全了以后，企业就开始抛开一起打天下的经销商，然后把优质的终端渠道全部抓在自己手里。这样一来，厂商关系日益紧张，而企业深陷终端误区，高额的投入及费用压得企业喘不过来气；终端压款使得企业的流动资金越来越少；面对强劲对手的促销，不促不销；庞大的业务团队管理混乱，漏洞百出。•这时很多企业又才重新认识到经销商的重要性。那么企业如何进行实战招商呢？如何找到合适的经销商呢？•一、如何进行寻找经销商•很多业务经理相信都有过这样的经历：被公司派往一个陌生的市场去招商，连一点儿市场资料和一个意向客户都没有，一切都只能靠自己摸着石头过河；到了新市场之后，人生地不熟，又找不到客户，想找客户又不知从何下手，几天过去了，碰壁无数还是没有头绪，结果压力很大，急得满嘴是泡！•笔者从事快消品多年，下面以快消品的招商经验在此抛砖引玉。•出发前必须明确产品的市场定位、渠道选择，根据产品的特点和公司的影响力明确什么样的经销商才是最适合的，这是招商成功与否的关键。我最初从事招商工作时就犯过这样的错误——拿着定位商场、超市流通的产品跑到批发市场去找客户，结果吃足了闭门羹。同样，如果一个中小企业定位于低端流通的产品，你去找当地有实力的商场、超市经销商就算不会吃闭门羹，也会被客户一系列的费用支持问题给追问得哑口无言。•以下是寻找客户常用的方法。•1、互联网搜索：现在网上信息很丰富，很多经营理念超前的经销商都会在一些专业网站发布一些求购信息，很多网站也专门搜集各类经销商的信息以提高点击率，上网搜一下，大多会有很多收获。在网上还可以提前了解一下当地的风土人情、经济发展等信息。•2、向朋友咨询：做业务最关键的就是人脉，正所谓多个朋友多条路。如果你在当地有从事相关行业的朋友，把他请过来坐一会儿聊一下，请他为你讲讲当地市场发展的现状，相关经销商的实力排名、分布，你会从中得到很大的收获。如果朋友能够为你牵线搭桥，从中介绍一下，那就更加事半功倍了。•3、广告招商：每个地方都会有地方报纸等媒体，就是购买招商版面的费用也不很高，而且针对性强，覆盖面广。•4、当地贸易市场“撒网”：很多业务招商都会先去当地相关的贸易市场，市场上相关的商户比较集中，这样寻找起来较为方便，可先择的空间也比较大。但是“撒网”的做法也有很多缺点：•⑴、市场上鱼龙混杂，经销商与二级批发商共存，拜访的针对性差。•⑵、拜访前缺乏对该客户的了解和事先准备，比较盲目，成功率低，容易给客户留下不专业的印象。•⑶、事先没有预约有可能会出现下面两种情况：一、被拒之门外；二、见不到主角。•⑷、现在很多有实力的经销商都在精耕终端、搞专业配送，市场上的多是一些二级批发商和散户，很难找到有实力的经销商。•5、客户介绍：很多拜访过的客户，如果沟通的比较好，而对方对你的产品却没有需求或意向的话，那就可以请他给介绍几个适宜的经销商，毕竟他对当地市场上的经销商非常了解，如果他能真心帮忙的话，那可是真的遇到“贵人”了，你会少走很多弯路。不过中国人都信奉一句话：同行是冤家，既使他不做这个产品，他也不想让别人来做，以免给自己增加一个潜在的竞争对手，这个方法成功的概率很低。•6、销售终端调查了解：定位传统流通渠道的产品：找家生意不错的小商店，在生意不忙的时候进去随便买点东西，再跟老板聊会儿天，拉拉家常，等聊到开心的时候再虚心请教。很多老板都会将他的供货商名录拿出来给你看，这上面几乎有当地所有快消品类经销商的联系方式。遇上热心人还会给你推荐几家经营信誉好、较有实力的经销商。笔者本人到新市场招商时经常用这招，很有效的哦！其实很多店里收银台旁边的墙上都贴了张纸，上面写的都是供货商的电话。照这方法转上几家店，你就心里有数了。•定位现代商场、超市渠道的产品：去当地最大的几家卖场走访。•定位A、B、C旺销餐饮终端，数量不要太多，每片区物色3家，如东西南北中，共十五家。•信息的来源一般有三种：•⑴、从终端的采购人员入手，先向终端采购介绍我们的产品情况，让他们推荐适合操作这个产品的经销商。这有几点好处：•采购人员在经销商面前是有面子的，他做推荐人，经销商会认真对待。•如果采购认为这个产品在商场里能卖，那么经销商就会很相信的。•⑵、很多名牌的产品为了抢夺终端资源，往往都会在人气较旺的超市选购特殊陈列，同时也有专职的促销员，通过这些促销员，我们可以了解到所需要的经销商信息，而且可以了解的更加详细。•⑶、终端老板、终端服务员，他们不仅能够够了解市场销售表现信息，而且也能掌握一定的经销商信息资料，甚至行业背景。•终端走访的几大好处：•⑴、在走访的过程中了解了当地的终端分布、市场规模、消费特点、竞品信息、产品的相对优势、市场机会。•⑵、寻找到的客户针对性强、质量高。•⑶、可以充分地了解目标客户的联系方式、经营实力、终端服务质量、客户口碑、经营方向、产品组合等重要信息，这样洽谈前的准备才会充分，成功率才会高。•7、招商的准备工作：•⑴、锁定目标市场：制定相应的市场推广政策。•⑵、市场调查：•了解该区域的市场规模、渠道分布，现有竞品品牌的数量、销量、价格体系、市场占有率、品牌影响力等。•分析自己产品与主要竞品的SWOT。•要据当地市场的发展现状，结合自身产品特点做出相应的市场规划。•⑶、寻找潜在客户：•现有经销商介绍。•网上查找。•现有意向客户。•到当地批发市场等经销商聚集的地方，实地走访。•终端查询：如果你是快消品行业的厂家，想寻找传统流通渠道的经销商，那你可以找一家生意不错的小超市，随便买点东西，再跟老板聊会儿天，然后向他们虚心请教。•⑷、锁定目标客户：对手中现有的客户资料进行分类筛选，选择几家最为适宜的经销商。•⑸、调查了解目标客户：通过同行了解、市场走访等各个途径来了解目标客户的经营实力、管理水平、渠道优势、市场服务、经营方向、经营理念、所经营产品的终端表现、现经营产品的产品组合、目标客户负责人的性格特点等。当然，了解的越细致，在后面的洽商中就会掌握越多的主动权。•二、经销商选择标准•1、考察经销商实力•经销商要有较强的资金实力，信誉好，没有不良信誉事件•经销商有固定的中高餐饮酒店，首选为买断白酒进店权的经销商。•经销商要有较强的配送能力，有3-5辆送货车•行销能力强，并有成功案例的经销商应做为首选，可采取弹性化合作方式•经销商要有很强的终端管理和服务意识；对其业务员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。•经销商要有很强的事业心；经销商的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。•2、考察经销商合作意识•经销商认同厂家的营销理念、通路策略和价格策略；对本产品有浓厚的兴趣和信心。•在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌。•3、锁定目标经销商•基本资料：•经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；•经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？•管理状况：•组织结构（部门设置）•经销商销售人员人数：业务代表多少人？专职促销多少人？•经营方式：•经销商销售渠道，确定其主要销售方式，以直销为主还是分销为主•经销商操作区域：要求哪些区域？自己直销哪些区域？分销哪些区域？•经营品种：•经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？•经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？•三、如何选择适合的经销商呢？•拥有了选择经销商就一定能够选择合适的经销商吗？答案是否定的。•厂家和经销商市场行为的是有很大的差异化的。•厂家要的是市场占有率，无论从速度、广度、还是从深度；•厂家要的是销售规模，无论从回款数量、客户质量、还是终端销量。•而经销商呢？•首先考虑的是利润，现成的利润、眼前的利润、短期的利润，然后才是才能真正思索厂家层面所关注的问题。•焦点关注的差异型，造成厂家和经销商合作的曲折，造成厂家在不同销售阶段偏爱着不同的经销商，经销商在不同的时期与不同的厂家合作关系也不同。•合作讲究的是协调，讲究的是步伐一致，讲究的是“夫唱妇随”。•然而，现实中，厂家埋怨经销商不够重视和主推自己的产品，不能达到最佳铺市率、回款率；埋怨经销商除了会要费用、拖延货款，窜货乱价外，好像再也没有别的“成绩”了，埋怨经销商截留促销费用、市场支持随意随便。•而经销商呢？埋怨厂家精耕细作，直控终端，让经销商仅仅做着货物中转站、义务搬运工的工作。•埋怨厂家资源细分，按量分配，让经销商虽然是费用的拥有者，却不是费用的支配者。•埋怨厂家掌控价格，造成自己对下游客户的利润率越来越低。•当厂家和经销商彼此遭遇到同床异梦的尴尬时，彼此之间的深度沟通亦将更加艰难，彼此之间的畅快合作亦将走上没落。•然而，厂家和经销商之间的矛盾根源究竟出在何处呢？•来自现阶段各自目标、思路、方向、能力等方面的差异，造成彼此日常行为的出入。•企业现阶段追求规模最大，经销商要求现阶段利润最大，双方无法共鸣，就会彼此埋怨。•企业现阶段要求利润至上、现金为王，经销商目前追求网点扩张、占领山头，就会造成彼此双方无法相互照应，彼此扯着对方的后腿。•其实，合作双方声音唯有达成共鸣，步调达成共振，产生的威力才是最大的。•可见，厂商之间的合作就象夫妻双方的婚姻，只有双方都满意，才是最幸福的家庭。•那么，厂家或者经销商如何选对自己的另一半呢？•这里以中小型企业选择经销为例，针对对经销商的类型进行分析：•1、豪门大院型：•有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）。豪门总是庭院深深，三妻四妾纯属正常，唯有正房或爱妾才活的最为精彩。•2、门当户对型：•双方实力相当，彼此牵制，有商有量，有吵有闹，共同进退。•3、纸做老虎型：•表面风光，到处炫耀自己的生意、自己的资金实力，其实空有一副皮囊或者空架子，到处欺骗厂家。•4、浅尝辄止型：•看到新的品牌或者新的产品就想尝试经销，思维活跃、有激情、有魄力、但缺少耐性和恒心，在短期内无法取得理想成绩，就会放弃。•面对这些类型的经销商，厂家业务怎么选择他们呢？传统的衡量标准，可能根本无法深入了解经销商对你们产品的态度，和决定厂家自身产品的命运。•传统衡量标准无非就是这些：•经销商的实力；•经销商管理能力；•经销商配送能力；•经销商网点覆盖率；•经销商市场运作能力；•经销商经营思路•经销商口碑声誉等等•经销商这些指标即使你得到的都是满分，而且都是真实的，但这些都是经销商对他目前所经销的品牌，而非你的产品，你的产品能否得到这种良好的命运都是一个未知数。•经销商对别人好，并不代表就会一定会你好，你是否看到了隐藏经销商背后的东西，才是关键。•选择经销商的四个标准基数，这四个标准基数既可以综合运用也可以偏重运用于某一种客户，来决定自己将来的合作对象。•1、品牌差距比•对于豪门贵族型的经销商，你的产品进入以后能否立刻成为“正房”或者“爱妾”呢，万一被打入“冷宫”或者空有名份“偏房”，你又应该怎么办呢？•面对这些问题，怎么才能有把握估测自己产品的命运呢？•一个最为关键的衡量工具千万不可忽略，那就是品牌差距比。•所谓品牌差距比就是在经销商所经营的品牌中，用经营最差的品牌销售额和经营最好的品牌销售额比例。•这可以清楚的看出经销商对待各品牌的价值趋向，经营方向，知道经销商