维尼叮当童装与客户关系管理的营销策划书

维尼叮当童装与客户关系管理的营销策划书作者：维尼叮当童装一.概要和要领童装是一个有着巨大的市场潜力的市场，随着人们的生活水平的提高，对孩子的穿着也越来越讲究，市场巨大，竞争力也相应的加剧，如何让我们在竞争中立于不败之地呢？我这里提出八字方针：“打动妈妈，触动大童。”二.目前营销状况(一)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。我国虽是一个童装“潜在消费大市场”，但却是一个“现实设计小市场”，始终处于一个尴尬的境地，具体表现在以下几个方面：1、童装的质量差相对价格偏高.2、质量较差的童装产品主要表现在：无商标、无中文标识、无号型标志或标识不规范；缝制质量差、外观不整洁等；我国童装的价格相对于成人服装普遍偏高，这就造成了做童装利润高的现象，国内对童装的需求仍以中、低档为主。3、缺乏拳头产品国外的童装以其先进的工艺技术、辅料优势抢占国内市场，而国内童装品牌知名度低，未形成规模生产，缺乏竞争力。4、童装开发中的年龄断层5、国内大多童装没有把握对童装的市场细分，针对性不强，使儿童服装款式陈旧、品种不全。6、国内童装设计水平与国外差距很大各厂生产童装款式雷同，我国童装按儿童年龄划分几个年龄组???，以致同一款式的童装设计给多组年龄的儿童穿着，缺少特色。甚至将成人装比例缩小就成为童装，缺少特性化童装。(二)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。我国现有童装产品从企业规模实力、产品特征、品牌定位、市场渠道、营销管理等方面进行综合分析，大体可分为三类：其中，一类产品大多数为国际、国内较流行的成熟品牌，在大中城市的高档童装市场占据主导地位，价格约200～300元/件(套)；二类产品主要是国内近几年来比较有特点的童装品牌，其中又可分为资格派和新生派；资格派产品一般都有十年左右的历史，价格定位于中档，约50～200元/件(套)。新生派是近五、六年来诞生的新生力量，价格定位于60～250元/件(套)。三类产品主要是地方性的大众童装产品，容纳了地方童装品牌及无名品牌产品，是我国童装市场的主体，其特点是大众化、规模化、质量实用、价格低廉，一般都定价在100元/件(套)以下。一、二类产品占全国童装市场30%左右的份额，其余70%为三类产品所占有。(三)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。从几年前的童装开始初现品牌化趋势，到如今童装品牌竞争日趋激烈，童装行业经历了逐步完善、逐渐走向成熟的过程。这其中，本土原创品牌和外来品牌都发生着变化，现今国内也已逐步形成了部分业内比较知名的品牌，奠定了童装行业的部分格局，具体如表所示。目前国内外分知名童装品牌一览表（排名不分先后）米奇妙史努比派克兰帝力果水孩儿红黄蓝西瓜太郎雅多笑咪咪安奈儿生肖王ABC今童王小猪班纳梦特娇巴拉巴拉好孩子博士蛙巴布豆丽婴房玛米玛卡嗒滴嗒跳跳小熊维蓓芘野豹(四)分销状况：销售渠道等从市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。目前，我国童装生产企业大多数集中于东南各省市。广东、福建、浙江的童装生产企业占全国总数的80%以上，如广东佛山截止2006年有童装企业约2000多个，销售额占全国的40%以上。他们的共同点是生产规模大，产品大众化，价格低廉。(五)五力分析模型分析1．供应商的讨价还价能力童装行业和其他的服装行业一样，供应商的数量是庞大的，而且是一个增长的趋势。这对于供应商的讨价还价能力来说无疑是打击性的。所以供应商的讨价还价能力是不强的，但是，在不同的地区由于发展得不平衡，童装供应商的能力是不一样的。在内地地区该能力较于沿海来说比较强。2．购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力在不同的市场细分中是不一样的，但总的来说该能力是成下降趋势。3．新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。该行业的新进入者的威胁较大，门槛低是一个主要原因。4．替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。不过该行业的替代品较少，除了家里自制衣物外该不会有其他的了。所有替代品威胁较小。。5．行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。童装行业的竞争处于白热化阶段。这一点很重要。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。资料来源：通过各类资料收集整理而得(六)宏观环境状况：消费群体与需求状况。上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态。童装业成为中国服装市场中增长潜力很大的产业，拥有一支庞大的消费队伍。儿童市场具有极大的开拓潜力。据有关人口统计年鉴表明，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市近1.4亿，农村2.6亿。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，使市场空间不断增大，我国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。1、政治(Political)因素在政策因素中,政府对童装行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。2008年开始的金融危机，市场的萎缩，随机消费的减少，对很多小型童装企业而言是严峻的考验。但是，童装行业是一个可以吸纳失业人员增加就业机会的地方。这与政府的相关政策是相吻合的。而且现在鼓励创业，童装业也是成为许多大学生毕业后创业的选择。无疑，该行业是受到国家鼓励的大有前途的行业。2、经济(Economic)因素（1）.持续增长的市场刚性需求上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态。童装业成为中国服装市场中增长潜力很大的产业，拥有一支庞大的消费队伍。儿童市场具有极大的开拓潜力。据有关人口统计年鉴表明，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市近1.4亿，农村2.6亿。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，使市场空间不断增大，我国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。（2）.城市化进程的迅猛发展城市化是未来童装行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国童装行业发展给予了很大的空间。“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。这其中为童装提供了巨大的市场。（3）、社会(Social)因素：社会时尚品位水平的提高人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,对童装行业的影响主要表现在对人们对童装产品的理念、对产品的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据有关报道,2000年我国城镇居民人均住房面积达10m^2,比1999年扩大近2m^2,住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达600万人,其中400万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。（4）、技术(Fechnologieal)因素在选购童装时更主要是充分考虑儿童的生理特点：面料方面，化纤类织物尽管很薄，但它透气性差，另外，化纤属于化学制品，很可能引起皮肤的过敏反应，因此，要选择柔软、透气、散热、吸湿的纯棉织物。款式方面，安全是首先要考虑的，1岁以内的孩子衣服最好不要钉金属扣，以免穿脱时划伤孩子皮肤。服装设计的第一要义就是“新”。设计要求新、求异、求变、求不同，否则设计将不能称之为设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。但无论如何，只有新颖的设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒，迈出走向成功的第一步。归根揭底，设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是设计的最终目的。自然，设计之美也遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。随着计算机技术、网络技术以及网络载体的迅猛发展，服装CAD技术发展也很快。目前，服装CAD技术已经在产业中得到了大量的应用。服装CAD技术是由硬件与软件两个方面构成的，长期以来，由于国内各种因素的影响，由我国自主研发服装CAD系统并不多见。我国针对服装CAD系统的研发工作始于“六五”期间，其研究基础是引进了美国Gerber公司的服装CAD/CAM系统。国内主要服装CAD系统的开发商有：航天工业总公司710研究所、北京太阳电脑公司、北京日升天辰电子有限公司、深圳华怡电脑机械公司、杭州爱科电脑公司、杭州时高高科技开发中心、中国电子技术应用公司、香港京华自动化公司、香港辉煌创业有限公司、香港兴华科仪有限公司、香港高冈有限公司以及香港富怡电脑公司等。尽管国内的大量市场的需求，但在早期阶段，国内的服装CAD研发情况并不理想，出现的产品也并不多。早期拥有自主知识产权的国内服装CAD系统主要有日升天辰的Nac700，航天服装CAD，杭州爱科的ECHO服装CAD等一些