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04商务一班04411001号刘旺宝一.标题：浅谈客户关系管理理论在旅行社中的运用——以上海学联旅行社为例二.摘要三.关键词四.引言五.实习岗位概况六．正文（一）客户关系管理理论的内涵（二）旅行社业于客户关系管理的天然联系和融合（三）旅行社客户关系管理的应用层次分析1、观念层次上的应用——CRM价值主张2、管理层次上的应用——CRM价值链分析3、销售层次上的应用——CRM实施计划4、技术层次上的应用——CRM的支持条件（四）上海学联旅行社在运用客户关系管理理论时存在的问题分析1、自身管理水平低2、旅行社管理不规范3、旅行社客户服务体系不健全（五）针对这些问题所采取的措施1、加强自身素质的提高2、建立完善的客户服务体系3、加大旅游宣传七．结论八．致谢九．参考文献浅谈客户关系管理理论在旅行社中的运用——以上海学联旅行社为例【内容摘要】客户关系管理是企业的一种战略思想，它也是一种新的管理模式,它运用先进的信息技术获取、分析、存储、传递客户数据,以挖掘需求、偏好等客户信息,积累客户知识,有针对性地提供产品和服务,管理、发展客户关系,培养客户忠诚,增加企业盈利,实现客户价值最大化与企业收益最大化之间的平衡。CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程研究。其精髓就是妥善管理客户关系新形式，为企业追逐最大利润。基于旅行社激烈的竞争现状，如何在有限的市场竞争中争取更多的客户，是每一家旅行社面对的挑战。本文结合上海学联旅行社的实际谈谈客户关系管理理论在企业中的运用。【关键词】客户关系管理旅行社管理模式客户价值【引言】实习单位概况：上海学联旅行社有限公司于2004年1月5日经批准成立，旅行社经营许可证号L-SH-GN713，本社主要经营国内旅游。上海学联旅行社有限公司积极响应国家旅游局和上海市旅游事业管理委员会倡议的“诚信旅游”理念，为树立上海旅游行业良好形象，加快推进上海旅游诚信建议的各项工作，保证旅游消费者的合法权益，体现旅游产品线路和价格组成的透明度，提高游客的满意度，创造诚信经营氛围。实习的总目标：通过在上海学联旅行社有限公司实习，应用所学的商务管理，营销知识到实际工作中去，掌握实际操作技能，充分锻炼自己。【岗位概况】本人实践岗位所在部门是上海学联旅行社有限公司的学生部，是一名导游，上海学联旅行社有限公司的学生部直接由公司副总经理管辖，导游的职责是掌握与该岗位相关的基本知识及基础工作，包括：（1）熟悉上海市各个旅游景点（2）了解行车路线（3）向旅客介绍景点（4）保障旅客旅行安全等。完成的任务：任何新员工来公司工作，首先要经过一个星期的培训，培训内容包括：熟悉上海市各个旅游景点，了解行车路线等，在接下来的几个月时间里，我熟悉工作环境，对所做工作尽快上手，通过与企业内外人员的交往，提高处理人际关系的能力。了解整个业务流程，使自己的工作做的更到位，使旅客更满意。【正文】浅谈客户关系管理理论在旅行社中的运用——以上海学联旅行社为例一、客户关系管理理论的内涵客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值和企业价值的最大化。二、旅行社业于客户关系管理的天然联系和融合性（一）旅行社的经营目标决定了客户关系管理的基础性作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。由于目前上海学联旅行社提供的产品是预售旅游者进行旅游活动所需的各项综合性的服务或服务组合，而且是以包价形式出现的组合性旅游产品，其存在和发展总是离不开对客源市场和其他相关旅游企业的支持，由此决定了其经营活动的重点是要积极主动的和客源市场和相关企业建立长期可靠的相互协作和信任关系，从而客户资源成为了旅行社生存发展的重要因素。而客户关系管理就可以让上海学联旅行社更注重客户资源。CRM的核心是将旅游者视为一种宝贵的资源，并纳入到旅行社的经营发展中来，旅行社的中心业务就是致力于提高旅游者的满意度、回头率，实现旅游者的忠诚，体现对旅游者的关怀。通过客户关系管理系统可以实现对旅游者服务的协同管理，一旦旅游者出现在旅行社的业务范围中，旅行社的工作人员就可以对其的兴趣、爱好、购买习惯的进行追踪服务，经常与旅游者保持沟通，从而实现对旅游者服务的时间和空间的拓展和服务的增值。（二）旅游者消费意识的成熟化决定了客户关系管理的必要性现在的旅游者在作出旅游购买决策时，已不再是仅仅局限于对几家旅行社所提供的线路和景点进行比较、参考，再购买统一的旅游产品。他们的需求个性化、多样化倾向明显；在旅游方式上更喜好自选式和组合式旅游；在旅游功能上，人们由过去的消遣和恢复体力转变为追求个人的发展，更多强调体验、参与、经历与学习。同时他们也不满足与现有的旅行社提供的咨询和导游业务，他们要求更加多样化的服务内容以满足他们日益成熟的旅游需求。旅游者这些重重的要求实际上都是上海学联旅行社发展的绝佳的市场机会，但是要抓住这些机会来实现市场价值，前提就是要把握住旅游者的“心”，也就是说要通过实现客户关系管理，提升服务的内涵价值，提高旅游者的满意度和忠诚度。由于通过CRM的实现，可以使销售、营销以及客户服务的业务流程自动化，尤其是随着上网用户的增多，自助服务的要求越来越高，通过客户服务的自助化可以自动处理旅游者各种类型的在线询问，包括有关的线路、景点、交通的信息、订单请求，并提供高质量的现场服务。还可以通过对客户的识别，利用差异性分析掌握旅游者的群体需要趋势，以定制化的服务来赢得旅游者的青睐！（三）外部市场环境的多变性决定了客户关系管理的迫切性上海学联旅行社是在一个十分复杂的外部环境中经营运作。这个外部环境不仅包括了客源市场、协作企业、竞争对手等微观因素，还包括了政府政策、行业管理等宏观因素。尽管国家旅游局不断加强对国内旅行社的管理，但是国内旅行社的发展仍是举步维艰。规模小，整体竞争实力弱，市场运作不规范依然是其致命弱点。尤其是在加入了WTO以后，原来封闭的旅游市场将会全面开放，以前在政府政策保护下的国内旅行社业就不得不独自面对资金实力都非常雄厚，市场经验丰富、管理手段先进的外资大型旅游业集团，与之在客源、人才、协作体系方面展开竞争，应对多变的市场环境。因而对于上海学联旅行社而言，要想在这样强势竞争的环境中取得竞争优势，就必须再认识对客户资源的重要性，树立全新的经营理念，进行业务流程和组织结构的再设计，完全改变传统的销售和管理模式，体现客户导向的经营目标，从而实现其不易被模仿的独特优势，在竞争中取胜。（四）互联网技术应用的广泛性决定了客户关系管理的可行性互联网技术的交互性、实时性很适合旅行社的业务特点。现代旅游是在信息流基础上的人流，旅游产品的无形性和异地性决定了信息流在旅游中的重要作用。通过互联网，旅游者获得信息的方式和途径越来越多。在网络平台上，旅游者可以选择自己感兴趣的景点，查询价格，完成预定和交易。通过基于互联网的CRM技术，上海学联旅行社不仅可以为旅游者提供大量的分类旅游信息，方便旅游者对信息的查询，而且可以发挥自己批量采购和信息优势，通过网站设计和预定，为旅游者做好个性化的旅游服务。另外，上海学联旅行社还可以通过网络收集客户信息，实现市场的细分和跟踪服务，建立基于网络和数据库的忠诚客户识别系统、客户流失预警系统以及客户购买行为参考系统等客户关系数据库，方便旅行社对旅游者购买行为的分析和管理。三、旅行社客户关系管理的应用层次分析从以上的分析中我们很容易看出在旅行社的经营管理中应用客户关系管理的优势所在，但是要在上海学联旅行社中把客户关系管理的思想从管理理念转变为具体的运作，并从实践中对客户关系管理的理念进行提升，就需要在应用层次对其进行分析。（一）观念层次上的应用——CRM价值主张任何管理理念的推广最为重要的就是要深入到管理层的管理观念中，成为其公司文化的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。然而在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，也就更谈不上对客户关系管理的深刻理解，并应用于上海学联旅行社社的具体的运营中了。1、旅游者是旅行社的重要资产传统意义上的资产划分是一种封闭式的资产论，无论是经营场所、设施设备等有形资产还是人才、线路等无形资产都仅仅是旅行社实现其产品价值的部分条件，而只有加上了作为旅行社生存根本的旅游者资产才能形成完整的发展条件。有研究表明，在新经济环境下，相对于有形资产，无形资产对企业竞争力的贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势。旅游者资产作为旅行社的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略对于企业有效的管理企业客户资产具有重大的作用。CRM认为旅游者是旅行社的资产，这种创新的观念不再将旅游者放到与旅行社相对立的一方，二者的关系不再仅仅局限于需方和供方的关系，旅游者是旅行社实现经营目标的重要无形资产，对旅游者的管理也就相应的成为了旅行社资产管理的一项重要内容。CRM可以帮助旅行社对这部分资产进行有效的管理，并将其他的资源集中运用于现实的旅游者和开发潜在的旅游者上。2、旅行社生产的目的是创造价值。旅游者是旅游产品价值创造的起点和终点，正是旅游者的需求促使旅行社创造价值，而旅游者的消费使旅行社创造的价值得以实现。旅游者是一种特殊的无形资产，旅行社越看中旅游者的价值，旅行社创造的价值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。而旅行社要实现其产品价值的最大化，就必须要在产品中充分体现旅游者的价值，也就是说要通过旅行社的产品和服务，实现旅游者价值的最大化。要实现这一功能，旅行社就要对CRM有充分的认识，通过CRM对旅游者的消费习惯、消费倾向以及消费后的感受和意见进行管理，并结合CRM销售、业务自动化服务和旅行社员工的人情化服务实现旅游者价值的最大化，进而产生良好的互动效应，培养忠诚客户并且提升了企业的知名度和美誉度，形成良性的价值循环，从而也就实现了旅行社价值的最大化。（二）管理层次上的应用——CRM价值链分析CRM是一个复杂的系统，它的应用不仅是在观念上的，而且更是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，在管理上具有运用的可行性。鉴于此，我们采用MichaelPorter的价值链思想，分析CRM系统在旅行社管理层次上的应用。CRM价值链将旅行社的CRM系统分解为战略相关的各种活动，即分析旅游者、了解旅游者、发展与旅游者相关的关系网络、传递旅游者价值、管理旅游者关系以及其辅助作用的各种活动的集合。其核心就是客户价值观念，通过收集的旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，实现真正意义上的双赢战略。同时结合企业内部的支持活动，如IT技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。通过对旅行社CRM价值链的分析可以看出：CRM的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的旅行社管理模式。（三）销售层次上的应用——CRM实施计划通过对CRM系统的分析，它在管理上具有的强大的潜力要通过具体的CRM实施计划来实现。旅行社可以结合CRM的价值链的分析，分别制定旅游者赢得计划、旅游者保留计划以及旅游者发展计