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市场细分、目标市场选择和定位1第四节二十世纪五十年代，美国营销学家温德史密斯（Y·Wind）提出的一个新概念；24.1市场细分化MarketSegmentation竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。◦任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求◦只能满足部分消费者的部分需求。34.1.1为什么市场细分一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象--即选择本企业的目标市场。2019/12/194大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？2019/12/195请同学们回答黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。。。。。。2019/12/196重味型仪表型药物型时髦型普通型…...2019/12/197同中有异,异中有同MnM1MiM2…...…...根据市场消费者的各种特征的差异性，把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。实质是对消费者进行分类2019/12/198市场细分化人口统计因素社会经济因素心理因素行为因素2019/12/1994.1.2市场细分化的标准年龄性别婚姻状况居住地人口密度。。。。2019/12/1910人口统计因素生活消费者企业历史企业性质（所有制）所在行业厂址。。。。。。2019/12/1911人口统计因素生产消费者家庭大小收入社会阶层家产生活方式。。。。2019/12/1912社会经济因素生活消费者行业及企业地位企业规模（生产、营销。。）财务能力职工队伍设备。。。。。。2019/12/1913社会经济因素生产消费者个性知识兴趣看法意图（动机）。。。。2019/12/1914心理因素生活消费者领导特征知识兴趣看法意图（动机）。。。。2019/12/1915心理因素生产消费者信息行为购买行为使用行为。。。。2019/12/1916行为因素生活消费者信息行为购买行为生产方式产品使用行为。。。。2019/12/1917行为因素生产消费者目标市场--根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。2019/12/19184.2目标市场选择和策略存在未满足的潜在需求；具有一定的现实需求；竞争者未完全控制；与企业实力相适应。2019/12/19194.2.1选择目标市场的标准无差异性（市场营销）策略差异性（市场营销）策略集中性或密集性（市场营销）策略2019/12/19204.2.2目标市场策略企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。2019/12/19214.2.2.1无差异性策略营销策略市场优点：提供产品单一→大批量→生产成本和营销成本低→经营费用低。缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。2019/12/1922无差异性策略优缺点优点◦针对性强，满足不同消费群体的需要；◦提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）◦提高经营业绩、企业形象↑，可带动其它产品或分市场；◦降低风险。缺点：◦资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化→成本↑；◦所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。2019/12/19234.2.2.2差异性策略⑴完全差异化策略⑵产品专业化策略⑶市场专业化策略⑷选择性专业化2019/12/1924差异性策略包括：企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。2019/12/19254.2.2.3集中性或密集性策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅲ营销策略细分市场Ⅱ特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。2019/12/1926集中性策略的优点鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。2019/12/1927集中性策略的缺点2019/12/1928涵盖市场方式（参考）产品---市场图2019/12/1929集中化产品ABC市场（顾客群）甲乙丙2019/12/1930产品专业化产品ABC市场（顾客群）甲乙丙2019/12/1931市场专业化产品ABC市场（顾客群）甲乙丙2019/12/1932选择性专业化产品ABC市场（顾客群）甲乙丙2019/12/1933全面涵盖产品ABC市场（顾客群）甲乙丙2019/12/1934如何选择目标市场策略（影响因素）目标市场策略企业资源市场同质性产品同质性产品寿命周期竞争者策略竞争者数目无差异性策略多高高投入期无差异少差异性策略多低低成长、成熟期差异多集中性策略少低低衰退期无差异多产品差别化服务差别化人事差别化形象差别化2019/12/19354.3.1差别化四种方法特色质量式样。。。。2019/12/1936产品差别化产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如：个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油…...2019/12/1937特色太渍：太渍一用，污垢全无碧浪（奥克多）：增白奇尔：护色能力，更鲜艳波德：柔软织物，新鲜香味象牙白：碱性温和，适合婴儿。。。等9种2019/12/1938宝洁公司洗衣粉之特色除实体产品外的附加价值时间：售前、中、后内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。。。2019/12/1939服务差别化赛特的骑车送邮件服务小天鹅上门维修海尔的星级服务。。。。2019/12/1940服务差别化举例企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。2019/12/1941人事差别化顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。2019/12/1942麦当劳的经营思想尊敬个人服务顾客追求完美2019/12/1943IBM的经营宗旨市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2019/12/19444.3.2市场定位以上差异化中的产品、服务差别化；消费者心理：舒适、典雅、豪华、……以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进……企业形象。2019/12/1945定位的特色可包括①初次定位与重新定位②对峙性与回避性定位③心理定位2019/12/19464.3.2.4市场定位的方式最具代表性的是万宝路烟西部牛仔粗壮、豪放的男子汉2019/12/1947心理与重新定位举例（菲利普·莫里斯公司）1924年问世当时的定位是女性。广告词：“象5月的天气一样温和”。但不理想，因女性烟民有限。2019/12/1948万宝路→西部牛仔1954年由著名李奥贝纳广告公司重新定位，以男子汉取代美女形象，产品名：“Manalwaysrememberlovely,becauseofromanticonly”→Marlboro◦只是因为浪漫，男人总忘不了爱2019/12/1949广告词：wherethereisaman,thereisaMarlbolo代表自由、粗旷与力量的西部牛仔+令人印象深刻的配乐。从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。2019/12/19502019/12/1951美国万宝路香烟广告