企业市场细分

第八章市场细分、目标市场选择及市场定位选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位PositioningProblem1市场细分宝洁的细分•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度•为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？•原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好•宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展•市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程•市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.•市场细分的原因•１、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)•２、产品差异化营销阶段：•２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。•要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步•３、目标营销阶段：•２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。•市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”二、市场细分的作用•１、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要•２、有利于掌握目标市场的特点•３、有利于制定市场营销组合策略•４、利于提高企业竞争力三、市场细分的依据•１、同质偏好•２、分散偏好•３、集群偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好四、市场细分的标准•1、地理环境因素–地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面–城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)–地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)–气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)•2、人文因素–年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)–性别（男性；女性；中性）–婚姻（未婚；已婚）–民族(不同民族)–宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)–家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)–家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)–收入(___元钱/月)–职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)–教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场北京“他+她-”饮品•饮料需要分男女吗？2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。•“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。•“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款•“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者•＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，•在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。•“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。•“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。其它跟进者•雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。•3、心理因素–生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车)–社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）•4、行为因素–追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)五、商业市场细分的依据•地理位置例如：•顾客类型顾客类型产品用途顾客规模•顾客规模•产品用途铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑部件小顾客中顾客大顾客半制原料六、市场细分的原则（有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。Problem2目标市场一、目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。二、选择目标市场•五种市场覆盖模式市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化P：产品（Product）M：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖无差异策略差异性策略三、目标市场策略密集性策略1、无差异市场营销•指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场•此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.•缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2•此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险•缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难3、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场1•此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求•缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）四、选择目标市场的条件•企业资源•产品同质性•产品生命周期阶段•市场的相似性•竞争对手战略1、企业资源•如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性•同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段•新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性•如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5、竞争对手战略•如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分Problem3市场定位市场定位（MarketingPositioning）•市场定位的含义•有意识市场定位的重要性•市场定位的方式•市场定位的机理•市场定位的依据•市场定位战略一、市场定位的含义市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）高档高价低价低档ABC知觉图二、有意识市场定位的重要性•如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择•如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用三、市场定位的方式“针锋相对式”定位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式”定位寻找尚未被占领的，即填补市场的空白“另辟蹊径式”定位在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜)四、定位机理1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位论(Positioning);1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置•在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点松下“画王”与东芝“火箭炮”不同定位•80年代，松下“画王”与东芝“火箭炮”几乎成为国内市场彩电的代名词。画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic松下新潮一族画质(大画面)声音社交其它Panasonic画王PanasonicPanasonic音飞Panasonic松下新潮一族东芝火箭炮TOSHIBA先有定位再做广告•现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者•营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”浪费者选择可乐的心智阶梯可口可乐百事可乐非常可乐××可乐消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。五、市场定位的依据竞争对手产品分类产品使用者用途或应用价格和质量市场定位依据产品属性六、市场定位战略•产品差别化战略•服务差别化战略•渠道差别化战略•形象差别化战略谢谢观赏！