第二节市场细分及有效市场细分条件

科目:市场营销知识课题:市场细分及有效市场细分的条件班级：14春文秘主讲:陈团时间：2014年11月26日整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意第二节、市场细分及有效细分的条件市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。1.消费者市场细分的标准2.生产者市场细分的标准标准（一）消费者市场细分的标准按“人口因素”细分市场按“购买行为”细分市场按“心理因素”细分市场按“地理环境”细分市场1、地理环境地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体变量：国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等地理标准是依据不同地理区域对市场进行细分汽车的地理细分2、人口因素主要标准有：年龄、性别、收入、职业。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口因素(1)年龄儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口因素(2)性别妮维雅男士护肤系列朵唯女性手机他她水老板他她水创意消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口因素(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口因素(4)职业3、心理因素心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3、心理因素根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。3、心理因素(2)消费个性奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”竞争对手的细分多喝多美丽！心理细分多喝多美丽行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。具体标准有：购买动机、购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚度。4、购买行为消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。4、购买行为(1)购买动机根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。4、购买行为（2）购买时机根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。4、购买行为（3）寻求利益———光滑柔顺———去头屑———营养保健———美发定型企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。4、购买行为（4）使用状况根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。4、购买行为（5）使用频率根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。4、购买行为(6)品牌忠诚度（二）生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准用户要求用户地点用户规模用途、期求利益地区、国别、集中程度购买力、企业大小（二）有效市场细分的条件有效市场细分的条件•可衡量性•实效性•可进入性•反应差异1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为2、使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为3、下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益4、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（）。A.人口因素B.购买行为C.地理环境D.心理因素5、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（）A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为6、不属于消费者市场细分依据的是（）A.地理因素B.人口因素C.最终用户D.心理因素7、消费者市场的四个主要细分变量是()A行为、利益、人口、心理B行为、心理、人口、地理C时机、态度、人口、利益D气候、收入、态度、个性二.多选题:1.地理细分变量有：（）A.地形B.气候C.城乡D.交通运输E.经济2.除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（）差异所决定的。A.个性B.年龄C.地理位置D.文化背景E.购买行为3.消费者市场细分的依据有（）A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.最终用户4.可作为国内某钢铁企业的市场细分依据的是（）A.最终用户B.用户规模C.地理位置D.心理因素E.收入水平