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网上购物对中档居住区居民出行行为的影响——以北京市稻香园小区为例【摘要】现代社会，网上购物已经成为一个流行热门词汇，各式各样的网上交易网站不断产生，参与网上购物的人群数目不断增加，网上交易量也不断攀上新的台阶。这一新型的有别于传统的购物方式，正在对现代城市居民的出行行为产生重要影响。本文从网上购物、出行行为的定义和背景入手，选取了一个中档小区作为研究对象，以访谈为主收集数据和信息，对一个小区体现的网上购物影响下的居民出行行为的变化做了简单的分析，以定性为主。研究结果表明，网上购物对出行行为存在多方面的影响，对外出消费和其他行为存在不同的影响机理。【关键字】网上购物出行行为替代效应强化效应1.引言进入20世纪70年代之后，随着计算机与网络技术的快速发展，传统的空间研究的对象与内容发生了革命性的变化——实体世界转化为信息世界，现实世界变成了虚拟世界，物理空间走向了赛博空间，实体空间进入了概念空间。这场由电子信息革命所引发的以信息空间、信息流空间、网络空间和虚拟空间为特征的研究转型成为近期城市与区域空间研究的主要潮流。网络技术的快速发展以及互联网的迅速普及，社会进入一个网络的时代。网上购物这一种有别于传统购物方式的时代产物，以及特有的优势悄然出行，并快速崛起。所谓的网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。1998年中国的第一笔网上交易成功。到了2008年，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的电话调查显示，在被调查的19个经济发达城市（4个直辖市与15个副省级城市）中，上半年网络购物金额达到了162亿元。据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网上购物市场金额预计可达5231亿元。方便、便宜、选择性强、省时省力的网上购物已经成为当今社会必不可少的购物方式之一。人们的购物方式和行为也必然受到网上购物的影响和冲击。根据2008年CNNIC在发布的《中国互联网络热点调查报告》，我国17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，而在浏览过购物网站的网民中，29．6％的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物；63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据表明我国网上购物市场潜力巨大，并且以网上购物惊人的发展态势来看，市场将会被大力开发出来。以淘宝网为首的网上购物的网站也在大量兴起与兴盛，网上购物的业务量猛增，各种保障与后勤服务也日趋完善。到现在已经有上千家网站涉足电子商务，网民们大可足不出户，逛尽天下，享受送货上门的服务。随着中国互联网的迅速发展，方便、快捷、实惠的网上购物已经为越来越多的人所青睐。如今淘宝逐渐成为网上购物的代名词，在网上购物市场占据领先地位。从2007年网上购物金额看，淘宝网在全国中心城市和区域中心城市分别占据约五分之三和和四分之三的市场份额。同时，淘宝对中国B2C网上购物的发展起着重要的启蒙、教育和推动作用。仅从淘宝的发展状况来看，中国网上购物的发展与潜力可见一斑。2007年淘宝网发布了《2007年中国网络购物报告》。该《报告》称，2007年全年，中国网络购物市场总成交额达594亿，和06年的312亿的总成交额相比，增长了90.4%。其中仅淘宝一家2007年就完成了433亿成交额，这一数字是零售巨头沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等传统零售业巨头的增长。该《报告》指出，中国2.1亿网民中，有5500万网络购物人群，每人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%，这标志着网购正式成为社会主流消费方式。《报告》还预测，按照近几年的年均增速和网上购物的几何式增长，到2012年，中国网络购物市场有望突破1万亿大关，届时网上购物市场将占据社会消费品零售总额5%到8%的份额，而就2007年，中国网络购物市场仅占社会消费品零售总额的0.64%。因此，网上购物已经成为现代社会居民购物行为中不可缺少的组成部分，网上购物行为对居民出行行为的研究逐渐成为了城市社会学的一个热门话题。对于这个问题的研究，将帮助我们了解和认识现代人们生活方式在网络时代下的转变，以及这种转变所带来的居民生活空间的变化。本文拟从某个具体的居民区入手，通过分析调查，对居民出行的空间地理上的变化有一个分析和刻画，试图找出网上购物行为对人们出行行为的影响的方式和机制，阐明两者的联系。2.概念深化与文献综述2.1网上购物2.1.1网上购物的概念在现实世界中，人们已经熟悉了专卖店、连锁店、超市、仓储商场等购物场所。而虚拟世界的购物则是在网络上进行的。所谓的网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。Mokhtarian则将网上购物简洁的定义为通过网络搜索购买生活消费品和服务。2.1.2网上购物的流程网上购物的一般流程见图2-1。图2-1网上购物一般流程图2.1.3网上购物的模式网上购物分主要分B2C、B2B以及F2C三种模式。B2C(BusinesstoCustomer)：B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。它是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5．4％，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。C2C（CustomertoCustomer）：C是Customer，意思是消费者，所以C2C是消费者对消费者的电子商务模式。即商品和信息从消费者直接到消费者，即个人间之间的电子商务，俗称“网上开店”。比如一个消费者的有一台旧电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为c2c电子商务。截至2006年年底，网络购物总体交易额达到312亿元，B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元，C2C市场规模同比增加85%，增长速度超过网络购物的整体增速。从购物内容看，B2C类购买商品种类以音像制品为主，其次是软件类商品；C2C购物网站销售的各类商品中，游戏点卡、数码产品和家居百货等产品都是买家在C2C类购物网站购买的重点。此外，随着买家购买经验的累积和商家对商品描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，服装鞋帽逐渐成为网络销售中的热门商品种类。艾瑞市场总监侯涛认为，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在2003年和2004年都高于C2C。但随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可。从2005年开始，C2C的交易额快速增长。最近淘宝上首次出现并实行了一种新的网上购物模式——F2C（FactorytoConsumer）。即工厂直接到消费者，实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的整合，减少中间渠道环节，预计该模式下货品的最终售价将比传统渠道便宜30%以上，主要是为了解决家具店电商难题。F2C模式使制造企业与消费者进行简单、快捷、低成本的交流和通讯，企业以低成本实现客户的需求聚焦，进行有效和针对性的产量决策，持续改善产品质量和服务质量，减少了中间环节带来的信息不对称和不必要的成本，有助于消费者寻找到最满意的产品。2.1.4网上购物研究概况国内目前关于网上购物的研究主要集中在市场营销、心理学和地理学等学科领域。网上购物研究的研究角度有网上商店网站技术、消费者、网站技术因素与消费者因素相结合、基于TAM模型等，主要探讨电子商务的运作策略、优劣势和存在问题以及购物安全感、感知风险及综合心理因素等，企图理解网上购物行为发生与否及其过程中所出现的心理感受。地理学与城市规划学界对网上购物的研究很少，部分学者研究了信息网络对城市空间的影响，提出城市地理空间向复合式空间转变等问题。总体来说，国内网上购物研究虽然涉及多个领域和内容，但尚未构建出系统的分析框架，进行深入的研究和分析。尤其在地理学领域，尚未出现实证研究的结论，对目前网络空间和现实空间的相互关系缺少有力的数据支持。2.2居民出行行为2.2.1基本概念出行是指出行者采用某种交通方式从一个地点到达另一个地点的“单向运动”。出行者在每一次出行中通常都有明确的出行目的地，到达目的地后作停留结束一次出行，因而出行由停留和空间移动组成。从出行行为发生的角度看，居民离开住宅进行各种户外活动的行为都可以称之为出行。在城市交通领域，较公认的居民出行是指为了完成某一目的，使用某一种交通方式，耗用一定的时间，从出发地点经某一路径到达目的地的位移过程。出行链是将一系列有序的出行按照先后顺序依次连接起来组成的出行全过程和序列结构。即从某地点出发，经过一系列的出行后又回到此出发点，表明了居民活动的时空先后顺序。一般由多个出行首尾衔接构成闭环，如家→单位→购物→家，形成一个完整的出行链。根据出行链构成的各种要素，可以进一步定义各类不同性质的出行链，如通勤者上、下班出行链。图2-2就是一个出行链的示意图。图2-2通勤一日出行链示意图2.2.2出行行为研究综述目前，国内对出行行为的研究还处于传统的以“四阶段法”为主体的集计分析预测层面，缺乏对个体日常完整出行活动路径的跟踪和各种活动前后关联关系的微观研究，与国外基于个体出行和活动链的非集计微观交通行为理论研究相比还处于宏观和表象研究层次。“四阶段”方法实质上是将城市交通规划中需要完成的交通需求预测任务分成四个子任务来依次完成，即依次进行交通生成量预测、出行分布预测、交通方式分担率预测以及交通量分配预测。这样的研究缺乏基于活动的微观交通行为的研究。基于活动的出行行为分析是从个体行为出发，将居民的各种出行以链的形式进行跟踪分析，剖析交通出行的微观机理，研究人们的出行行为特征和选择特征。通过这些研究，出行需求源于活动需求、人们面临着时空的约束、家庭和生活周期等条件如何在条件变化时动态地影响个人决策、出行决策的问题以及它们之间的相互影响等问题都能得以很好地理解，对四阶段方法是一个很好的改进和补充。国外在这个方面的研究已有30、40年的历史，研究水平和成果远远领先于国内，方法论和建立的模型也越来越完善。