网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究

网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究——以手机消费者评论为例摘要本文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。拟通过实证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决策的影响。并结合实际情况，提出了自己的假设，并构造了口碑数量、口碑质量、口碑时效性、口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度为调节变量，以涉入度为控制变量。在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量的测量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收集方法和分析方法。希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影响研究找出预测消费者行为的方法，以供企业参考。关键词：网络口碑消费者评论购买决策2TheCharactersofonlineWOMandtheireffectsonpurchasedecision——Takeconsumers’reviewsofcellphoneforexampleAbstractWefirstsummarizedresearchesofonlineWOMonthebaseofagreatdealofdocuments.ThepurposeistoobservetheeffectofonlineWOMonpurchasedecisionsthroughanempiricalstudy.Acomprehensiveanalysisonthedefinitionofiwomanditscharacteristic,andtheireffectonconsumerspurchasedecisionsisconducted.Andconnectingwithpractice,theauthorputforwardherownassumptions,andconstructedthemodelofquantity,quality,timeliness,polarityactingonpurchasedecision,andwiththeregulationvariableofrecipientprofessional,thecontrolvariableofinvolvingdegrees.Onthebasisofpreviousstudies,theauthordeterminedthecontentofdifferentvariablesmeasuredandeventuallysetthescale,theselectionofcollegestudentsastheresearchobject,andworkedoutamethodofcollectingdataandanalysismethod,withaviewoffindingoutthewaytopredictconsumerbehaviorthroughunderstandingoftheaffectionofword-of-mouthonpurchasedecisionsthusprovideareferencetoenterprises.KeyWords:WOMcustomerreviewpurchasedecision3目录1绪论..............................................................41.1研究背景........................................................41.2研究现状与研究意义..............................................51.3研究内容........................................................51.4研究方法和技术路线..............................................62文献综述..........................................................72.1口碑与网络口碑..................................................72.2口碑自身性质对购买决策的影响...................................102.3评论者的资信度对购买决策的影响.................................112.4口碑接收者性质对购买决策的影响.................................122.5情景因素.......................................................132.6交叉影响.......................................................133模型构建与假设...................................................143.1研究对象.......................................................143.2研究假设.......................................................153.3研究模型.......................................................164实证分析.........................................................174.1样本选取依据...................................................174.2问卷设计.......................................................174.3数据收集.......................................................184.4数据分析.......................................................18参考文献...........................................................2041绪论1.1研究背景根据CNNIC第28次中国互联网络统计报告，截至2011年6月30日，我国已有网民4.85亿。网络已经成为国民生活中的一个重要部分。网络也成为一个重要的信息来源。01234562009.062009.122010.062010.122011.06亿人0.000.020.040.060.080.100.120.140.16网民数量增长率消费者在做出购买决策之前通常会收集信息，包括商家给出的信息和亲朋好友之间的推荐和评价，而后者，也就是口碑，对于消费者的购买决策有着很重要的影响。由于口碑沟通没有商业目的，因此更容易获得消费者的信任和重视。传统口碑局限于消费者面对面的非商业口头交流，随着我国互联网的普及，口碑的革命也逐步进行。网民数量与日俱增，网络内容日益丰富，网络已经成为获取和传递信息的一个重要渠道。网络使得沟通不必局限于实时的、面对面的口头交流，也不必局限于我们所认识的人。通过第三方网站、讨论群组、论坛等多种途径，用文字、图片、声音、视频各种形式，网络口碑比传统口碑还要生动的传递着消费者所要表达的信息。而且因为互联网上信息发布的匿名性、转载和复制的便利性，使得网络口碑迅速传播和放大。而网络口碑获取的低成本性和信息的广泛性，使得其深受消费者重视。但如前所述，传统口碑与网络口碑在信息特征、传播途径以及波及范围等方面存在很大差别，由于这些差异的存在，人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。互联网作为一个表达对产品和公司的意见、投诉和建议的地方，已经广为人知。然而较少为人所知的是消费者如何使用这些评论，这些评论会给对于产品和零售商的评价以及消费者的购买意向带来什么影响。因此，有必要展开对与网络口碑的专门研究，以更好的预测消费者行为和销售信息，从而在商业活动中获得5主动地位。1.2研究现状与研究意义国外对口碑的研究起步较早，最早可以追溯到1957年的Arndt的文章。网络口碑的研究也始于国外。目前，对网络口碑的研究主要有两种视角：企业视角的口碑传播效应的研究和消费者视角的网络口碑传播效应的研究。基于企业视角的网络口碑的研究主要集中在：1）网络口碑对与销量的影响；2）企业对网络口碑的主动引导也就是口碑营销。基于消费者视角的网络口碑的研究主要集中在以下几方面：1）网络口碑的形成与传播机制；2）网络口碑对于购买意愿、购买决策的影响；3）网络口碑与传统口碑、商业信息，如广告等的传播机制和影响力对比。网络口碑既可以帮助企业获得消费者意见，了解自身产品和服务水平，监控和管理企业的声誉和形象，成为企业的一个营销工具，又为顾客提供了购买的意见，帮助顾客了解产品和服务。因此，有必要从理论上对网络口碑加以研究，以更好的指导实践。1.3研究内容本文一共分为六个部分，内容如下：第一章：绪论。主要介绍本论文的研究背景和意义，描述中国网络口碑的研究现状，指出网络口碑研究的影响和意义。第二章：文献综述与理论基础。本章主要对国内外已有的口碑及网络口碑的定义及其对购买决策的影响的相关文献进行梳理，作为本文的理论基础。第三章：模型构建与假设。主要在第一章和第二章的研究基础上，提出本研究的概念模型和理论假设，并对相关变量进行定义。第四章：确定各变量的衡量指标，对问卷的设计和调查方式进行描述。第五章：数据分析。本章主要通过描述性统计分析、信度和效度分析、方差分析、正态分布检验、验证性因子分析及结构方程建模来分析收集到的有效问卷数据，验证概念模型和研究假设。第六章：研究结果与建议。通过对实证研究结论进行归纳整合，提出购物网6站响应并引导网络口碑等建议，最后指出本研究的局限性及后续研究方向。本文拟解决的关键问题1）建立概念模型通过文献研究和理论分析，结合中国网络口碑的现状，建立网络口碑对购买决策的影响模型。2）分析概念模型与验证假设根据建立的概念模型设计调查问卷，运用一系列的统计方法来分析问卷，从而修正最初提出的概念模型和验证基本模型提出的假设。3）研究结论的分析和应用针对模型论证过程中得出的结论，结合我国网络口碑发展现状，提出有利于商家发展的意见和建议。1.4研究方法和技术路线1）研究方法本研究采用文献研究与实证研究相结合的研究方法。主要研究方法包括：（1）文献研究法。通过对国内外大量文献的研究，归纳和总结相关理论框架、研究结果和研究方法，并通过文献的整理和研究，启发研究思路，借鉴前人研究方法和结果。（2）实证研究法。在理论分析的基础上提出问题、假设，然后采用问卷调查获得数据进行实证检验。（3）统计分析法。拟运用SPSS统计软件对收集的数据进行处理，采取描述性因子分析、信度效度分析、方差分析以及运用VisualPLS软件对结构方程模型进行分析和修正，检验本文的研究假设。2）技术路线图如图1-1所示：7本章小结本章首先从网络口碑的理论研究及实际发展现状描述了本论文的研究背景，然后提出了本研究的理论意义与实践意义，最后阐述了研究方法与主要研究内容。2文献综述本文主要从网络消费者的角度研究网络口碑对其购买决策的影响，从而建议网上零售企业采取有效措施监控和引导消费者网络口碑的形成和传播。文献综述中首先是口碑、网络口碑定义的回顾，然后是口碑、网络口碑对网络消费者的购买决策的影响的有关文献的回顾。2.1口碑与网络口碑2.1.1口碑前人研究中对于口碑的代表性定义如表2-1所示。表2-1口碑的代表性定义口碑是两个或者更多人之间对于某个品牌、产品或服务的非商业性质的口头交流[1]Arndt（1967）口碑是关于