网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析

I天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：宋体四号字居中论文题目：网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析姓名：宋体四号字居中学号：专业：年级：2012级班级：任课教师：20年月II内容摘要进入壁垒分为两类：一类是结构性进入壁垒，另一类是策略性进入壁垒。结构性进入壁垒是传统产业组织理论研究的重点，因此本文选取了软件行业和化妆品行业两个案例分析结构性进入壁垒。其中第一个案例是以微软反垄断诉讼案为例重点分析网络效应与进入壁垒，主要是从该产业中在位企业的角度分析其如何利用网络效应构筑进入壁垒限制竞争者的发展或潜在进入者的进入。第二个案例选取了产品差异化效果明显的化妆品行业，主要从潜在进入者的角度出发简要分析了其面对的来自跨国公司如欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头带来的产品差异化壁垒，以及我国化妆品企业面临的多部门管理构成高行政制度壁垒。关键词：网络效应；微软；进入壁垒；化妆品行业；产品差异化；跨国公司III目录一、网络效应与结构性进入壁垒................................................................................1（一）网络效应与规模经济............................................................................................1（二）网络效应与进入的必要资本规模.....................................................................2（三）绝对成本劣势..........................................................................................................2（四）网络效应与消费者的转换成本..........................................................................3二、化妆品行业产品差异化壁垒................................................................................3(一)产品差异与必要资本规模.......................................................................................3(二)产品差异与名牌效应................................................................................................3(三)产品差异与多品牌战略............................................................................................4(四)产品差异与广告宣传................................................................................................4参考文献.....................................................................................................................................51网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析进入壁垒是新进入企业与在位企业竞争过程中所面临的不利因素，构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、网络效应、产品差异化和政策法律制度等。下面本文将选取两个案例分别对后三种因素构成的进入壁垒进行分析。首先主要结合微软反垄断诉讼案来分析软件市场的网络效应如何影响软件市场的结构性进入壁垒，而促使微软在软件市场尤其是在操作系统市场处于不可动摇的主导地位。一、网络效应与结构性进入壁垒在市场上有很多这样的产品，消费者消费这些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，也就是说这种产品的新用户可以给老用户带来正的外部收益，经济学家把这种现象称为“网络效应”或“网络外部性”。根据美国司法部对微软的调查举证分析，微软在操作系统上市场份额很高，它的Windows视窗系统在世界市场上占到了90%以上的市场份额，近乎垄断了操作系统的整个市场。一个厂商能取得如此高的市场份额，在这个市场上必定存在高的进入壁垒，使新的操作系统难以进入市场。因此微软在操作系统定价上有很高的自由度，基本上可以不考虑竞争对手的存在。这说明在操作系统市场上，有很高的进入壁垒保护着微软的利益。（一）网络效应与规模经济规模经济是造成结构性进入壁垒的一个重要的因素。一般来说软件开发的固定成本很高，而边际成本很低，且其投资专用性强，是一种沉淀成本。因此软件开发有典型的规模经济的特点，操作系统也是。由于应用软件只有在与之兼容的操作系统上才能正常运行，所以两者的销售量存在正的网络效应，这种网络效应与规模经济相互作用，相互促进。两者的作用大大地加强了操作系统的市场竞争力量的偏向，最终产品市场的均衡向用户基数最大的操作系统集中，如微软的视窗操作系统。同时两者的相互作用也抬高了操作系统市场的进入壁垒，使新的操作系统难以挤入高度集中的市场。而在需求上也存在规模经济，消费者对操作系统软件的需求存在正的网络效应。对于操作系统的消费者来说,其他购买这种操2作系统的消费者越多,则这个消费者所获得的效用也越大。事实上,微软的Windows视窗系统的用户基数规模非常庞大。这样,消费者预测它未来的网络规模也会非常庞大,加入这个用户网络之后可以获得大的网络收益。从而也会有更多软件开发商为Windows开发软件，目前与Windows配套的应用软件大约有70000多种,而与Windows配套的大量应用软件的供应同时又可以增加对视窗操作系统的需求,更加强了微软在PC操作系统上的主导地位。（二）网络效应与进入的必要资本规模对微软来说的正反馈循环,对竞争对手来说却是恶性循环。由于占有的市场份额小，因此没有足够的与之配套的应用软件，这就造成微软的竞争对手无法提供与之相似的替代品，于是微软的垄断地位也就不会改变。操作系统的进入者想要进入市场必须获得大量应用软件的支持，但对于还未站稳脚跟、前途未卜的操作系统，应用软件开发商不愿意承担风险为其操作系统开发软件。没有应用软件的支持,就难以产生网络效应的正反馈效应的作用,扩大市场占有率和用户基数规模。因此,潜在进入者要想成功地进入操作系统市场,只能由自己开发应用软件,但是,目前为Windows配套的应用软件达70000多种,要想与它竞争至少也要达到与它相同的应用软件的规模。而要一个厂商开发如此多的应用软件,它所需的投资估计没有厂商有能力承担。因此,在网络效应的作用下,成功进入软件行业所需的必要资本规模会不断地提高。（三）绝对成本劣势操作系统的新进入者诱使应用软件开发商提供支持的应用软件的成本要超过微软当时取得应用软件支持的成本。只有在给新的操作系统开发应用软件比给微软的Windows开发应用软件更有利可图时,应用软件开发商才会愿意为它开发应用软件。应用软件开发商所面对的机会成本,就是新的操作系统相对微软进入操作系统市场时的绝对成本劣势。计算机业的蓝色巨人IBM公司曾试图进入PC操作系统市场,1994年它推出了OS/2操作系统。但这种操作系统不能获得众多开发商的支持,OS/2要获得应用软件开发商的支持成本高昂,为了吸引它们为OS/2开发应用软件,花了几千万美元,并试图复制应用软件接口,但并没有给它带来高的市场份额和应用软件开发商的支持,最终还是因为应用软件的壁垒,IBM停止了说服软件开发商为它开3发应用软件,退出了PC操作系统。（四）网络效应与消费者的转换成本当进入者引进了一种先进的操作系统之后,如果现有的微软操作系统的使用者去更换到这种新的操作系统上,则会发生相应的成本。由于转换成本的存在，使消费者产生惰性，锁定在现有的产品上，如微软的视窗操作系统。引入网络效应后，由于消费者不仅要考虑转换成本，还有采用其他用户基数小的操作系统带来的网络外部收益的损失，所以会产生更强的消费上的自然惯性。二、化妆品行业产品差异化壁垒产品差异化是指同一产业不同企业生产的同类产品，由于各方面存在差别，因而导致产品间替换的不完全性的状况。产品差异化主要来自市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差别，而且还会因企业的广告和法律的支持得到加强。下面我们主要分析一下化妆品行业中由跨国公司的经营行为提高的产品差异化进入壁垒。(一)产品差异与必要资本规模跨国公司通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高了进入壁垒。巨大的中国市场空间引得欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头纷至沓来。这些跨国公司采用的产品系列化投资之所以能在产品空间上构建起主要针对国内有一定生产规模的潜在进入者的高进入壁垒。一是因为进入者进入其已有的产品空间必须付出更高的成本，二是因为跨国公司多样化产品可以进行风险成本的转移，采取灵活的竞争手段，以阻止国内进入者进入他们圈定的领域。国内竞争对手要获得同样的优势，必须进行同样的系列化投资，这必然提高进入的必要资本规模，对于弱小的国内厂商来说是一道难以逾越的壁垒。目前国内的中高档化妆品市场已成洋品牌的天下。(二)产品差异与名牌效应跨国公司所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势形成的消费者偏好而产生的壁垒。市场中先入厂商进入行业的时间越长，消费者对其产品就越忠诚，偏好就越稳定。相应的，国内厂商想转移这种偏好所需要花费的成本就越高，国内还没有哪一个行业像化妆品行业这样聚齐了所有的国际名牌。他们的先行优势使国内4其他进入者在进入时付出更多的广告费用，可能使他们面临成本劣势。(三)产品差异与多品牌战略跨国公司通过品牌扩散和多品牌战略来提高差别化壁垒。跨国公司为了阻止国内潜在进入者的进入，把市场按品牌分割成一个个仅能够容纳几个少数品牌产品销售空间，在广告宣传的辅助手段下，多品牌有可能更有效地阻止进入。欧莱雅已经将旗下10个明星品牌——巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国，这些品牌既有竞争又各有特色，并有协同保护的功能。国内规模进入者要找到这样的需求空间难度非常大。(四)产品差异与广告宣传跨国公司通过大量的广告活动提高中国化妆品行业进入壁垒。化妆品行业中，广告是一种主要的手段。跨国公司通常比国内厂商有更高的广告倾向，广告形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。跨国公司大规模的广告活动为跨越中国的进入壁垒创造了条件，同时也客观上提高了中国的进入壁垒。5参考文献：[1](美)迈克尔·科索马罗,理查德·塞尔比.微软的秘密[M].北京:北京大学出版社,西蒙与舒斯特国际出版公司,1996.[2]李太勇.网络效应与进入壁垒:以微软反垄断诉讼案为例[J].财经研究，2000[3]叶林，曾国安.进入壁垒、策略性阻止与企业创新[J].经济评论，2013,（5）[4]李太勇.跨国公司投资对中国市场进入壁垒的影响[J].投资研究，1999，（11）[5]邓启惠.浅谈市场进入壁垒及其效应分析[J].经济问题，1996，（2）