搜索
华南理工大学网络教育学院《网络营销》模拟试卷年级：层次：专业：注意事项：1.本试卷共六大题，满分100分，考试时间120分钟；2.所有答案请直接答在试卷上；3.考前请将密封线内填写清楚。题号一二三四五六总分得分评卷人一．判断题（每题1分，共15分）1.网络社会的竞争优势来自垄断的技术。（）2.网络市场调研是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。（）3.网络产品分为企业主导型、产品主导型和信息主导型三种。（）4.为企业现有的产品和服务寻找消费者是网络营销的核心任务。（）5.个性化的定价策略使得顾客很难进行价格比较，有较小的选择空间。（）6.直销渠道一般适用于小宗商品交易和产品市场的B2C业务。（）7.企业的产品和服务的核心产品与其附加信息应作适当的分离。（）8.网络广告的广告主不可以通过网络营销有针对性的选择目标市场。（）9.网络间接销售简化了产品信息搜寻和交易的过程，提高了交易的效率。（）10.免费定价策略就是企业将产品和服务以免费的形式提供给顾客使用从而满足顾客的需求。（）11.动态定价就是指根据不同的顾客来确定价格。（）12.网络产品就是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种需要而提供给消费者的企业生产的产品。（）13.网络产品策略最为关键的因素是它的定制化产品策略。（）14.设计调查方法包括直接调查方法和间接调查方法。（）15.网络营销是一种以消费者为导向，强调大众化的营销方式。（）二．单项选择题（每题1分，共10分）1.网络营销(e-Marketing)是以（）为基础而开展的营销行为。A.营销原理B.国际互联网络C.网络技术D.销售策略2.顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客（）。A.仅是对象或目标B.仅是参与者C.仅是控制者D.以上都不正确3.以下选项不能反映网络定价的特征的是（）。A.价格透明化B.价格趋低化C.价格动态化D.价格稳定化4.个性化的定价策略（）。A.使得顾客很容易进行价格比较B.使得企业在定价方面没有自由空间C.实质是“为顾客量身定制”D.使得企业处于绝对垄断地位5.动态定价策略是根据（）来加以定价。A.顾客所属的不同细分市场B.市场价格的变动状况C.企业的销售目标D.竞争对手的定价策略6.双道法是指企业同时采用网络直接销售渠道和间接销售渠道以达到（）的渠道策略。A.最大销售量B.最大宣传力度C.利润最大化D.资源利用最大化7.网络广告是指确定的广告主以付费的方式运用互联网的媒体劝说公众的一种()活动。A.产品销售B.信息传播C.娱乐消遣D.服务咨询8.以下选项不能体现网络广告的特点的是（）。A.广泛性B.交互性C.针对性D.成本高9.以下选项不是网络营销效果的测评标准的是（）。A.以提高知名度为目的B.以巩固与顾客间的关系为目的C.以增进企业内部的信息沟通为目的D.以利润最大化为目的10.“网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。”此特点在4P理论中体现为（）策略。A.促销B.产品C.渠道D.价格三．填空题（每空1分，共10分）1．电子商务能够全新地再造企业的通路、物流、供应链的流程，用消灭库存。2．网络市场调研是指企业利用作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。3．网络营销环境是指建筑在网络营销环境之中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，它以为基础、为企业传播营销信息提供了崭新的媒体与沟通环境。4．网络渠道提供了的信息传播模式，方便了生产者与消费者的信息沟通。5．企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和。6．网络公共关系的方式主要有：站点宣传、、赞助栏目、参加或主持网上的会议、发送电子推销信、在网络论坛或新闻组发送信息传单等。7．网络公共关系的特点是主体的主动性增强、、效能提高。8．网上间接调查有、专业网站检索法、对手网站检索法、新闻讨论组检索法等方法。9．网上直接调查有访谈法、、观察法、实验法等方法。10．网络调研的对象包括产品的购买者或潜在的顾客、和公司的合作者和行业内的中立者。四．解释下列概念（每题4分，共20分）1．网络广告2．网络直接销售姓名学号教学点年级层次专业（密封线内不答题）……………………密…………………………………………………………………封…………………………………………………………………线……………………姓名学号教学点年级层次专业（密封线内不答题）……………………密…………………………………………………………………封…………………………………………………………………线……………………3．网络产品4．5W1H模型5．4C理论五．问答题（每题5分，共15分）1．企业开展网络营销，应该采取哪些有效的策略？2．网络竞争者分析包括哪三大内容？3．网络市场调研的目的主要有哪些？六．案例分析（30分）美国大通银行从最新获得消息得知，美国大通银行将采用微软的在线贷款技术了。该消息称，微软公司的一名主管表示，为了提振公司在网路(互联网)事业营运上的营收，微软计划将其线上贷款技术，授权予银行界的巨擎大通银行，以及其他的银行业者。与此同时，大通银行宣布，他们已经同意将微软MSNHomeAdvisor中的贷款搜寻器及财务工具等，整合入Chase.com中的贷款与家庭资产版面。大通银行终于又在网络电子化上迈进了一步。这是它继网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心之后的又一新动作。随着信息业的飞速发展，地区性、全国性、全球性的电子银行的观念已逐步深入人心，谁不能适应这场革命，做出及时的转型应变，谁就将被淘汰出局。这已是大势所趋。这一点，作为全美第三大银行团兼最大房贷放款银行——大通银行，是有深刻认识的。它不但及时作出了应变，而且成了行业的排头兵。它的顾客管理系统，能遍历并摘录所有客户信息，查询其信用卡额度使用情况、服务费收取情况、银行从中盈利情况，还能比较某一客户与同类其他客户的情况。大通在网络化、电子化上已经初具规模。一、正确的关系就是一切“正确的关系就是一切”，这是大通银行网站的口号。那么，对大通银行而言，存在着那些“关系”呢？它又是如何理顺这些关系而使其处于“正确”的位置上呢？大通银行的首页在中心位置上为我们呈现了这样五类“关系”：个人、小企业、中型企业、大企业及富裕的个人和家族。从这里我们可以看出，这五类“关系”实质就是大通银行的五类客户。无疑，正确处理好与这五类客户的“关系”，使其满意，这就是银行的一切了。对个人客户，大通推出服务内容就涉及ATM／信用卡／购车贷款／教育贷款／汇兑／保险／抵押贷款／在线银行／投资建议／退休基金等。它非常注重在网上为客户提供多种理财工具、个人资金运作咨询和帮助信息。为让各种知识背景、年龄层次的人都能成为网络银行的顾客，站点提供了在线学习、业务流程演示、安全介绍等。如在教育投资方面，大通就为顾客提供相当详细的多种筹款方案。如以“长期小额”为教育投资原则，宜从孩子出生时就开始实施，并且如何计划才不与大人的退休投资计划冲突；同时，又如何才能使个人税收影响降至最小；如何利用政策优惠从大通获得本科生、研究生的低息教育贷款等。至于网站，任何顾客只需在Web页面上提供诸项目投资、借款与支付选择条件等，站点即刻就能给出详细的家庭教育存贷计划，给出按月度排列的资金实施表单来，且该方案一定是在当前最优化的，可谓细致周到。对小企业，大通的服务更是动之以情、晓之以理。该页面主题为“大通以您的成功为使命”，并且网页中留下了这样一段颇具煽情作用的开篇语：“大通银行认为，您的成功对我们社区的康宁和富裕是至关重要的。正是像您这样的私营企业撑起了纽约城的半壁江山。我们有把握地说，您还将在这儿发展10年、20年至30年，对这儿的经济做出重要贡献。而大通商务中心就是为您这样的小企业而设置，为您服务，助您在此增长和繁荣的……”亲切而令人感动，谁还会意识到这是一家以钱赚钱的银行呢。“情”话之后，网页又让你重归理性：“当今，企业发展的机遇已经好得不能再好了！但同时，成功地开展一项业务需冒一定的风险。事实是，小企业很少是因为缺少好主意、好产品、或受伪劣产品与服务的困扰而失败的；大多数失败在于业主们财力有限，无法在时机到来时果敢决策，同时，因其业务较小而无法取得富有管理经验的专家们的指导。但大通网站商务资源中心开通后，此皆俱往矣！如今，您生意中成功决策所需的支持与经验都唾手可得，仅打个电话、点击一个网址就行。而且，大通银行商务资源中心备有各类基本信息，且所有服务都是免费的，银行方还能按业务需要预约一位顾问与您面洽。”如此理性的分析，如此便捷的服务，就不容人再犹疑了。对大企业，服务上又增加了不动产管理、公司资金管理与健康运作方案以及更多的金融专家咨询服务项目等。仅从这三方面，我们即可看出大通对其客户群有一个相当准确的划分，然后，在此基础之上，将其的各项服务尽可能地细化，尽可能的便捷化，并尽可能地使其网络在客户的轻松浏览中即可获知全面的信息。这就是大通二、在商而不言商一般，大公司的网站都有意识的要淡化自身的商业形象，于是乎，网站之中，有注入亲情的，有注入公益事业服务的，等等。大通网站亦在此列。与商业形象反差最大的莫过于艺术了。和许多大企业一样，大通银行也收藏艺术品，所属的“大通·曼哈顿艺术博览馆”闻名全球。该行的艺术收藏品展至今已有40年历史，它拥有约1.7万件艺术品陈列于世界各地的分行办公室。这是深为世人仰慕的。而现在，大通疏理各层关系中所采用的“正确”方法。银行在网站上宣布，自2000年5月23日起至10月1日止，这些艺术品将在“王后艺术展馆”展出，并且，还将展出120件从未在美国展出过的当代艺术作品。如此盛事，决不是一般的中小企业所能承担的。所以，虽然展出的是艺术品，而显示的却是企业悠久的历史和深厚的文化底蕴，而这正是广大客户的信赖基础，也是大通的一笔无形资产。有机会向员工及客户展出这笔巨大的无形资产，这是大通无论如何也不愿错失的良机。网站上，大通特别注明了在这次艺术展中享有特权的阶层——大通的员工及客户。他们可凭大通工作证以及大通银行信用卡，免费进入王后艺术展馆参观。可以想象，从这样的艺术展馆中走出来的员工和客户，对大通银行的信任度和忠诚度，无疑会直线飙升。这看似离题的艺术展览一笔，其实是真正的大手笔，它妙就妙在“在商却不言商，虽不言商，却又处处在商。”1、大通银行是如何在网络营销中运用个性化的产品营销策略的？（15分）2、以大通银行为例谈谈你对关系营销的理解。（15分）