美国卡夫公司的食品行业分析报告

卡夫公司分析报告一、卡夫公司总概1.1卡夫公司简介美国卡夫食品国际公司(KraftFoodsInc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔（MaxwellHouse）咖啡，一直以“Goodtothelastdrop!”为目标，成为享誉全球的品牌。该公司分为两个主要经营部门：卡夫食品北美经营部门和卡夫食品国际经营部门，其中卡夫食品北美经营部门的营收约占其总营收的73%，卡夫食品国际经营部门的营收则约占总营收的27%。卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。该板块的营收占其全球营收的30.6%，占北美经营营收的28%，占其国际营收的38%；饮料类占包括CrystalLight即饮饮料、菓珍和买斯威尔咖啡等，其营收占全球营收的19%，占北美经营营收的13%，占其国际营收的35%；奶酪类包括PhiladelphiaSplendips奶油芝士以及卡夫菲力奶酪等，其营收占全球营收的18%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的13%；杂货类包括Planters坚果品牌和瑞士三角牌巧克力以及卡夫奇妙酱等，该板块营收占其全球营收的16.7%，占北美经营营收的19%，占其国际营收的10%；方便餐类满足了消费者在繁忙的生活中享受真正美食的愿望，其主要产品包括OscarMayerDeliCreations热融三明治、卡夫微波通心粉和杯装奶酪等，其营收占全球营收的15.8%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的4%。1.2卡夫公司大中华区域发展历史1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。1989--联合饼干在南方成立合资公司。1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995--纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。2009-卡夫食品（中国）研发中心1.3卡夫公司的品牌产品卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。卡夫在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。卡夫在大中华区的主要品牌有：太平系列饼干——美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。奥利奥——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。乐之——深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。趣多多——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。鬼脸嘟嘟——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。果珍——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。为适应消费者的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。在世界各地，菓珍以富含维生素C著称。由于近年来中国消费者对营养和健康的意识不断增强，卡夫还特别在中国销售的菓珍中加入了铁、维生素B和钙等。新研发的即饮型菓珍饮料也于2006年与中国消费者见面。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。卡夫奇妙酱——源于美国，三十年多年来深受广大消费者的青睐。奇妙酱中的特殊香料使之具有独特的口感，这是它为什么成为摸酱类领军品牌的原因。几年前卡夫还推出了奇妙水果沙拉酱，一种特别针对香港市场而推出的创新产品。Singles——是首个为方便食用采用单独包装的片状芝士产品。由于每片芝士含有240毫克天然钙奶，使之成为那些希望孩子们健康、茁壮成长的母亲们钟爱的产品。除了原味Singles外，公司随后推出了淡味和低脂Singles。卡夫菲力乳酪——是食品行业最受欢迎的美味又健康食品之一，它比黄油和人造黄油的卡路里含量低60％。菲力已经成为香港和台湾最大的奶油芝士品牌。公司不断的创新使消费者品尝到三文鱼、洋葱、草莓和菠萝等众多口味。瑞士三角牌巧克力——1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。Planters——1906年在美国推出。经过仔细采摘、挑选和评级等工序，卡夫为消费者提供了新鲜、优质的坚果产品。30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。可口——在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括各式甜咸风味及多元产品种类的特点,可口已成为“全家人最爱”品牌。可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片等。欧斯麦——从1981年至今，欧斯麦不断推陈出新，最为畅销的夹心系列目前有三种不同口味以供选择。为树立健康好味道的品牌形象，卡夫陆续推出梳打饼(芝士、海苔、香葱蔬菜的口味)，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄)及牛奶脆饼等系列。卡夫公司名下的九大品牌Kraft,Jacobs,LU,MaxwellHouse,Milka,Nabisco，Oreobrand,PhiladelphiaandOscarMayer在2008年为公司创收超过了10亿美元，另有50多个品牌产品所创造的收入总共超过了1亿美元。在卡夫公司名下至少有40个品牌的存活历史已经长达百余年。在卡夫公司的产品收入的80%来自于占领各自领域第一的品牌产品。二、卡夫的经营之道2.1注重市场运输策略一个可靠的物流系统对任何地方的公司都是相当重要的，因为它们往往根据仓库的库存信息作出生产决策，并凭借准时的货物送达来保持它们的声誉。不过，这类系统在中国显得更为重要，因为经济的迅速发展已经造成了严重的运输瓶颈，从不完善的公路网络、保护主义风气日盛的地方政府，再到可能的光天化日之下的高速公路抢劫，诸多不和谐因素在掣肘中国物流业的发展。舒迅宏是卡夫食品中国区仓储和分销业务经理，他的日常工作有时会不同寻常。他和当地的工人们一起干活，把自己当作当地物流公司的一个基层工人。他的目的在于暗中观察这些公司是如何经营它们的仓库的。他将这称为“非常规的尽职调查”。这样的做法能够最准确地了解一家潜在物流公司的经营状况，这一信息对于像卡夫食品这样的公司是十分重要的，因为它要依赖于当地的公司从事产品在生产厂、分销中心和批发商之间的运输。因此，卡夫食品转而采用像舒迅宏的非常规尽职调查这样的创造性手段来尽可能地维持其网络的顺畅运营。卡夫食品是在20世纪80年代中期进入中国的，当时它建立了两家合资企业：位于北方城市天津的卡夫天美食品（天津）有限公司(KraftTianmeiFoods)，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖；中国南部广东省的卡夫广通食品有限公司(KraftGuangtongFood)，生产麦斯威尔(MaxwellHouse)咖啡。在母公司菲利普莫里斯(PhilipMorris)2000年收购纳贝斯克(Nabisco)之后，卡夫食品在北京和苏州又接手了两家新工厂，生产奥利奥、趣多多和乐之品牌的饼干。虽然这家美国的食品业巨头尚未将全部生产线转移到中国，但是在中国各地的超市中，卡夫的产品随处可见，它的影响力在迅速扩大。如今它的数百种产品已经遍及中国几千个城市，而推助这一增长的正是一个强大高效的分销网络。卡夫食品在中国拥有5个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理著这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。对于卡夫食品这样依靠外部企业管理物流体系的公司来讲，找到一个可靠的合作伙伴是至关重要的。卡夫除了采用非常规的尽职调查外，公司还采取了一种有点有悖常理的做法，那就是聘用中型物流企业，而不是选择在某一区域中规模最大的企业。这样做的原因也很简单，如果只是一家物流公司的第三大客户，这就意味着你的产品运输会排在其他公司后面，当遇到运输车辆不足的情况时，订单就可能会被延迟。但是，如果成为了一家较小公司的首要客户，那么公司产品就总会获得优待。卡夫食品过去只和每个区域中最大的物流公司合作，但是在有过订单被延迟发货两天的经历之后，它改变了策略。对一个跨国公司来说，这种延误是不能接受的。当一家物流公司发展壮大之后，它的网络常常会变得更加复杂，使得管理难度加大，而且在应对潜在紧急事件时也往往显得不够灵活。然而，随著竞争的加剧和物流业的整合，越来越多的中国公司开始达到了跨国公司要求的服务准则，这就使得像卡夫食品这样的发货委托方有了更多的选择。以宝供物流企业集团为例，这是一家位于广州的民营物流企业，卡夫食品聘用它管理其位于东部沿海城市苏州的最大的区域性分销中心，该中心服务于上海市和临近的安徽、江苏、浙江和福建等省。宝供物流企业集团在全国范围内属于规模较大的企业，但它在苏州的分公司只能算一家中等企业。对于宝供苏州分公司来说，卡夫食品是公司最重要的客户。因为卡夫公司对产品储存和运输的要求十分严格，所有产品都是通过专用的乾燥食品集装箱进行运输。一旦卡夫食品的销售经理批准了订单，物流公司只有一到三天的时间来安排发货。或许对于美国等发达国家而言，将货物从一个城市运输到另一个城市用三天的时间是足够了。但是，在一个道路往往过于狭窄、超载卡车常堵塞交通、保护主义的地方政府向过路卡车司机漫天收费的国家中，这可能是一项重大挑战。为了降低物流成本、提高效率，卡夫食品对分销中心进行了整合。在接管纳贝斯克的中国业务后，它逐渐削减了这类分销中心的数量，由2001年的13个减至目前的5个。舒迅宏说，“食品消费者对品牌没有忠诚度，也就是说我们面临的是一个起伏不定的市场。因此我们应当竭尽全力降低库存水平。”一个分销中心的主要成本并不是管理费用，而是存货的维护费用。每一个仓库在任何时候都有一些库存，但是公司通常会因为未售出的货物和库存占压的资金而损失20%的潜在收入。对分销中心的整合使卡夫食品过去几年在中国的总运营成本下降了5%-10%。在政府机构对于公路运输超载的打压力度不断上升的基础上，卡夫公司可能面临运输成本20%-30%的上涨。但是，公司和