美的案例分析

美的案例分析小组成员：姚磊（制作）、包煜梅、周亚芝、倪慧庭、崔静、吴伟•1、自建品牌和中间商品牌之间的利弊周亚芝•根据著名市场营销专家菲利普·科特勒对品牌所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。按品牌的所有权来分，品牌可分为生产者品牌和中间商品牌。所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌。•采用中间商品牌可以使美的的产品能够更好更快地在国际市场上销售出去，因为这些中间商都在其所在的地区有着良好的知名度，但采用中间商品牌也不利于“美的”品牌的国际知名度的提升。自建品牌可能不能很快的打开国际市场，但有助于提升品牌的知名度，一旦在国际上有了一定的知名度，那么销售量也会随之升高。包煜梅•利：有利于保护自己的品牌，是企业创新的一种方式，也是一个企业品牌延伸的有效途径•弊：自建品牌的成本较高，打开市场需要很长一段时间；价格相对而言比较高，竞争力也比较弱；在消费者心目中建立品牌形象需要很大的努力才能实现。•中间商品牌的利弊：•目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题。例如：中间商必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。崔静•自建品牌具有以下几方面的优势：首先，在价格方面是有自己制定，具有一定的优势。其次，对于信息的掌握起到领先的作用，及时的信息掌握给了企业很大的优势。然后，通过自建品牌，可以树立企业品牌形象，有助于提高竞争力。同时它可以起到传达商店特征的作用，形成企业经营特色，实施差异化战略。最后也有利于企业的发展。但是，其也有一定的劣势：如果没有大规模的宣传，受众认识品牌的机会少，会使品牌起不到规模作用等。同时，进行品牌设计等活动需要耗费大量资金，会使产品的成本增加。•如果采用中间商品牌的话，一般都是采用国际知名品牌，这样可以减少品牌的宣传和建设，在价格上也具有一定的优势。但是，长期使用中间商品牌会使企业产品的综合竞争力不高，受制于中间商品牌公司，不利于企业的长期发展。倪慧庭–有利于零售商降低成本，提高盈利水平。自建品牌商品能够从以下四方面降低成本，增加企业利润。第一，利用商业企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；第二，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；第三，通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；第四，自建品牌商品从流水线直接进入销售终端，它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。–有利于零售商实施差异化的市场竞争战略。突出低成本优势，以廉价取胜是自建品牌的主要动因，但不是惟一的原因。对于有些零售业态（如便利店、百货店）而言，其目标顾客对商店所提供自建品牌产品的关注不仅仅在于价格是否低廉，他们可能更加看中产品的个性、特色或口味。•自建品牌的劣势：•本土规模普遍偏小，难以实现规模经济效益。•选择供应商不当，缺乏完善的质量监控体系。•缺乏必要的资金进行市场研究和产品设计。•自身品牌的影响力有限。•宣传不够、推广不力，消费者对自建品牌的认知度低。•自建品牌的基础比较薄弱。•中间商品牌的优势：•价格优势。中间商品牌的价格通常比生产者品牌要低。这是他能吸引众多顾客的原因。低价格的商品对于消费者来说具有无穷的魅力。•信誉优势。信誉是商业中的一笔巨大的无形资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是假货泛滥的时代，信誉几乎就成为质量的保证。•自主优势。可以取得商业竞争的自主权，可以取得价格制定的自主权，不但取得了商业利润，还取得了加工制造利润，增强抗击市场风波的能力。•中间商品牌的劣势：难以选择合适的生产商，这是推行中间商品牌的最大难点。一方面零售商对自建品牌的商品品质要求较高，在对潜在的商品供应商进行选择时要花费相当多的时间和精力。另一方面，实力较强的生产厂家并不乐意成为单纯的生产者，只有一些中小型生产商或有大量剩余生产能力的厂商才会容易被中间商品牌的订货所吸引。2、美的在近5年的国际化进程中，遇到了怎样的挑战？有没有完成当年确定的战略任务，给我们怎样的启示？包煜梅•2、在品牌、先进技术、金融资源、营销技巧方面，在地域分布以及已建立的国际分销网络方面，美的都面临着挑战。在美国市场上，美的一直以贴牌形式存在，由于西方国家的家电分销模式与中国截然不同，美的面临大采购商垄断的压力。•完成了当年的战略任务即在2005年销售额达到386亿元人民币，实际在2005年达到了456亿元。这给我的启示是一个企业在发展过程中总会遇到问题，企业要从实际的情况出发，调整战略，才能在激烈的市场竞争中取得胜利。崔静•美的完成了当年确定的战略任务。•2006年以来，没得走出单一的贴牌生产模式，逐步在加大没得的品牌在公司出口额的份额，强化美的品牌。接着其在越南建立第一个海外基地，然后其开始进行全球化的进程。•启示：第一、在国际化过程中，企业需要走出去，加快与跨国公司的合资、合作。通过租用、收购国外的品牌及相应的网络，利用国际资源壮大自己。第二、可以寻找高品质的国际资本的加入，有利于企业品牌知名度的提高。第三、企业必须要制定全球化运作理念，要具有全球化的视野。倪慧庭–美的本身的文化与机制怎么适应国际化的要求–如何进行全球化的生产布局、如何解决国际性的收购兼并等问题。–海外的营销模式如何建立，海外营销本地化服务体系如何建立。•美的完成了战略任务，2006年以来，美的走出单一的OEM模式，逐步加大美的品牌在公司出口总额的份额，强化美的品牌。2007年，美的重新登录越南：第一个海外基地建成投产。2008年，美的的全球化年，以全球化视野，加快推动产权、业务、产品、品牌和人才的全球化。2010年，最新完成对埃及Miraco公司的股权收购项目，是美的继成功拓展东盟之后，再一次成功的战略布局。•启示：企业国际化应该以企业为主体，注意风险的防范与规避，戒一哄而上盲目跟风。要有清新的国际化战略。要注意改变企业的管理体制。要注意人才的培养。周亚芝•无论是在品牌、先进技术、金融资源、营销技巧方面，还是在地域分布以及已建立的国际分销网络方面，美的都显得略逊一筹。•美的集团在2005年销售收入达四百多亿元人民币，超出了当时所制定的目标386亿元人民币，产品也有了很好的认知度。•这也告诉我们，不管前路怎么艰难，只要坚持不懈努力去做，可以将不可能变为可能。挑战与机遇并存，在不断改善自身技术品质的同时，牢牢抓住机会。•3、从企业发展的历程看，不同发展阶段的战略定位有什么异同？2000年的战略制定受制于怎样的特定环境？崔静•企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位，不但决定着能否使你的产品和服务同竞争者的区别开来，而且决定着企业能否成功进入市场并立足市场。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。•2000年，城市市场渗透率不断的提高，而中国市场成为大家公认的最具吸引力的家电市场，而根据预测，2000年，家用空调的需求量将预计达到800万台，五年内的增长幅度在30%左右。倪慧庭•相同点：都是为企业服务的生存和发展所服务的，所传达的核心价值必须一致，要增强企业和产品的核心竞争力。•不同点：只有建立在差异化的核心竞争力基础上的公司战略定位，才能使公司不断保持优势，更重要的是它能够建立新的竞争优势，这是企业战略决策的核心。企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位，不但决定着能否使我们的产品和服务同其他竞争者的区别开，而且决定着我们能否成功进入市场并立足市场。•随着战略管理的发展，们对于环境的态度在不断的变化：被动的适应环境，根据不同的环境视角，探讨不同的战略适应逻辑，展到对环境作一些应急式的改造，到基于环境的不确定性来塑造、改变、适应和追随环境。这是一种从适应环境战略观向面向环境战略观的可喜转变。每一个企业都在特定环境下从事业务经营活动，不同的企业有不同的特定环境，所以，应该有不同的战略。企业战略环境是对特定企业发生作用的外部战略因素，它既不同于对所有企业都发生作用的一般环境，也不同于对产业内所有企业都发生作用的产业战略环境，它只对某一个企业或某一类企业发生作用，所以，它是具有个性的战略环境。一般来说，企业战略环境主要包括三部分内容，一是特定市场的竞争结构，二是特定战略群，三是市场占有率。周亚芝•战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。在企业刚刚建立之初，企业应该是对企业进行宣传，使得企业在市场上能有一席之地。在企业不断成长之时，企业要加深消费者对企业的印象，在产品的品质上下功夫，不断开拓市场，增加市场份额。在企业发展日趋成熟时，企业更多的应该树立企业良好的品牌形象，开发新的技术，提高市场占有率。•2000年，所有产品的国际市场都布满了强有力的竞争者，甚至在新兴市场上也强手如林。美的同时还受到国内市场的竞争压力。中国加入时间贸易组织将进一步加剧外资企业在国内市场的竞争压力。包煜梅•企业处于生命周期的不同阶段，由于规模和资源配置状态的不同，其自然状态下的战略定位也是不同的。初期，美的只是对国内市场大力开发，还没有注意到国际市场的潜力，随着市场环境的变化，美的开始注意到国际市场了，此时又制定了符合国际市场的战略定位，进行品牌延伸，因而取得了较为可观的业绩。但是随着竞争的日益激烈，美的也面临着压力，此时又要制定不同的战略来应对这种压力。但是不同阶段的战略定位也有相同之处，首先，企业的核心价值观是不变的，其次，企业的总体目标也是一致的。•2000年的战略受制于家电市场竞争加剧并走向成熟，并面临产能过剩企业盈利受到威胁，家电市场产品出现严重的价格战，冰箱价格猛跌，一些领军企业通过合并来巩固市场地位的情况。•4、技术是企业创新中极为重要的组成部分，从2000年~2010年美的在技术创新中有哪些新的举措？效果如何？周亚芝•率先掌握产品的核心技术，尤其是产业链核心的技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。比如在空调领域，美的是整个中国空调业内唯一真正实现了变频压缩机、电机、整机一体化匹配，拥有了变频战略供应链的企业，正是对变频技术，特别是关键核心技术的牢牢掌控，奠定了美的变频王者的地位。•2008年果断发动变频空调普及风暴，开始引领空调行业向技术含量更高、更尖端的变频领域发展。如今，空调行业变频化的大潮已经轰轰烈烈地开展起来，各大空调企业都加紧投入变频空调技术的研发，美的引领变频空调的行业普及取得显著的成效。2010年，美的成功研发出全球首台Q-HAP太阳能空调，创造性地运用了直流准并网方式，实现了“太阳能发电优先使用、不足功率由市电补充”的动态技术解决方案。据了解，美的已经全面掌握直流交并网太阳能空调技术，还计划在未来将这一技术向其他家电，如冰箱、洗衣机等产品上进行快速复制，从而形成更为完善的太阳能运用产品线，并且积极开发其他清洁能源，全面引领行业向节能减排的方向发展。崔静•从1998年开始，美的集团就开始注重企业技术创新1998到1999一年之内，专利技术从68项上升到108项。美的每年用于技术研发的费用比例不断的上升。2000年到2010年美的投入技术研发的费用已经超过百亿元。美的过旋压缩机的研发、冷为空调压缩机的研发等等。而这些技术的成功，使美的获得了大额的利润。倪慧庭•美的始终坚持依靠科技创新推动企业走持续稳健经营之路。”美的集团董事局主席何享健表示，技术的持续创新是美的稳健发展一个重要推动力。率先掌握产品的核心技术，尤其是产业链核心的技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。比如在空调领域，美的是整