美的海岸花园项目方案

0第二部分全程营销实战案例全录引子早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。项目背景简介美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该项目用地的初始状态是一片670亩的桑基鱼塘。1992年以生产家电而闻名遐迩的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。1997年美的集团高层达成共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。一方面开发商美的房地产公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完善。本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生，在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。“中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策和策划思路。然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。1美的海岸花园全程营销实战案例全录第一章美的海岸花园项目投资营销为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。第一节美的海岸花园项目市场可行性报告一、美的海岸花园项目介绍本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。（一）本项目所在市——顺德顺德市位于珠江三角洲中部，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。（二）本项目所在镇——北滘被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。近几年，大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。（三）本项目发展商——美的集团美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元2）平方公里（）平方公里（）平方公里（）平方公里（化集团和上市公司。集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。美的集团的主要产品目前在中国家电行业中占有重要地位，其中空调器居国内同行业前四位，电风扇、空调器用电机、高中档电饭煲、电暖器均居国内同行业第一位。自1993年以来，美的产品出口额一直居国内同行业首位。美的房地产公司作为美的集团全资公司，已取得房地产开发三级资质。1993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。（注：以上数据为1998年上半年统计数值。）（四）顺德市、北滘镇基本情况一览表单位面积1997年2010年总人口）万人（总产值）亿元（建成区面积镇区面积总人口）万人（总产值）亿元（建设总用地顺德市806.25120400200601601686144北滘镇92.2613902481820015二、本项目的可行性研究为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、银行家、外商、企业家以及目标顾客组织和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。通过调查研究得出的结论：１、只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。２、市场需求是可以用胆识和策划创造的。三、项目素质分析（一）项目的优势１、度假小区渐受青睐随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。然而随着广州附近卫星城市的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的度假社区相继成功推出。如番禺的“祈福新村”、中山的“雅居乐”、东莞的“新世界花园”、顺德的“碧桂园”等等，这种度假小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及的田园风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲度假及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。3２、交通便利本项目位于广珠公路和三乐公路交界处，往广州仅30多分钟车程，去珠海、深圳仅一个多小时，交通非常便利。而即将开通的华南大桥，将大大缓解洛溪大桥的负荷，而来往车辆将更为顺畅，所以本项目所处地段极为优越。３、先天的度假素质美的海岸花园紧临北江，规划出高尚别致的江滨公园，可以感受“杨柳青青江水平”的诗情画意。距离美的海岸花园5分钟车程，便是广州市郊罕有的高尔夫球场“君兰高尔夫生活村”。这一高尔夫球场将于1999年3月正式落成，届时，亦可作为小区的又一度假优势，吸引时尚人士。４、发展商实力雄厚广东美的集团股份有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，实力雄厚的发展商便是项目最坚实的后盾，由于房地产业在广东地区日趋成熟，购房者在选择楼盘时往往会受发展商的开发实力强弱所影响。由于前几年广东个别楼盘因后期资金不足，而导致一时间“烂尾楼风潮”铺天盖地，消费者对发展商的实力特别看重。因此开发商的实力是成功的一个重要因素。５、发展商内部有一定的潜在购买力美的集团中层以上干部300多名，通过给予优惠政策（分期扣工资），既可以留住人才，又可以给中层以上干部一个好的居住环境。而这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。（二）项目劣势１、同类小区竞争激烈“祈福新村”由于小区物业管理得法，区内环境井然有序，深受不少港澳以及海外人士喜爱。从广州南下一路上，前有“祈福新村”、“碧桂园”、“君兰高尔夫生活村”拦截客源，本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。２、临近景致平平由于所处地是北滘的工业区，北面是美的工业城，虽然是现代化的厂区，但或多或少都会对项目产生不利影响；而西边的三洪奇生活区，毕竟比其他发达地区要落后得多；而南边的三洪奇大桥及作为主要航道的北江，来往车辆船只也会影响区内的宁静与和谐；东面的工业开发区和项目北侧、东侧的交通要道亦造成一定的噪声和尘埃污染。３、市民长期以来购房热情不高：一是个人住房较宽松；二是偏重证券投资。４、地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。四、市场分析（一）广州市场分析承去年房地产市场销势的飚升，今年广州房地产市场形势继续保持良好的发展势态。数字显示，今年上半年，销售量比去年同期增加了20%左右。且从现在开始，广州将不再向房地产开发商划拨土地，所有土地均需公开招标，故开发成本将会有较大的上升。广州国土房管局局长表示，商品住宅将继续看好。4由于本项目处于广州周边卫星城镇，往返交通较为顺畅，车程只需30分钟左右，同市内行车相差无几，加上本项目的园林规划，低密度的楼宇是其他项目难以媲美的，而且售价只是市区内的三分之一，甚至更低。所以本项目会有一定的市场竞争力，是可以吸引部分广州人前来购买的。（二）顺德市场分析当前顺德市的商品房空置面积达37.7平方米，约4000套。导致商品房空置的原因：一是房地产过热时期商品房开发量过大，集中上市，超越了市场容量；二是投资不当，在开发决策时，未能结合顺德市的实际情况和当地的居住观念，过多地开发，价格相对较高而又不易被市民接受的高层豪华住宅；三是非商品房非法入市，对商品住宅市场产生较大冲击；四是住房贷款业务量小而窄，期限过短，使得工薪阶层的潜在购买力未能转换成有效的购买力。当前销售市场的好坏是有规律可寻的。一是高档次、环境靓、成片开发、规模大的住宅越来越受市场欢迎。碧桂园、大良东城小区、容奇康富花园等高档次住宅销售市场较好。二是高层豪宅滞销。如大良的鸿业楼，伦教105国道旁的大厦等。三是分散小型住宅区、物业管理未跟上的商品房滞销。五、“珠江三角”地区楼盘销售成功项目一览表（表一）楼房名称位置规划配套设施交通线路宣传途径面积(m2)价格（元/m2）付款方式入伙期卖点丽江花园番禺市大石镇南浦岛占地60万平方米开发建筑面积120万平方米现已建成30万平方米48栋住宅楼绿化率39.27%住客会所健身中心餐厅娱乐中心园林式泳池银行超级市场高尔夫球场125路公共汽车丽江花园—广卫路天河城—丽江花园花园酒店—丽江花园报纸电视低层洋房59~132公寓35~99低层洋房5300公寓3100订金10，000元1、一次性付款88折签认购书15天内付2、银行按揭96折签认购书15天内付30%，余下70%办理按揭3、轻松付款（1）首期10%签订认购书后15天内付清（2）二期现楼和谐生活新天地570%落订后45天内办理银行按揭（3）三期10%于97年12月10日前付清（4）四期10%于98年1月30日前付清祈福新村番禺4000多栋别墅和洋楼组成俱乐部烧烤场滚轴溜冰场人工湖标准泳池各类球场健身室儿童乐园学校报纸电台电视57~119均价41141）一次性付款9折，签合同7天内100%2）七成免息分期，首期30%，70%分60个月免息现楼现楼1）献上优美湖畔度假情趣2）国际级管理楼盘销售成功项目一览表（表二）楼房名称位置规划配套设施交通线路宣传途径面积(m2)价格（元/m2）付款方式入伙期卖点雅乐居中山市三分别墅区住客会所桌球室游雅—香港1小报纸电视别墅274—港币5649订金港币现楼绿草如茵6乡镇金涌大道和9—12层住宅区泳池高尔夫球练习场时雅—广州2小时298高层87.4港币564910，000元1）一次性付款93折的优美湖景堂皇瑰丽卓见显赫成就碧桂园广珠公路旁占地2000亩千座欧陆式典雅别