福建传统媒体网站发展战略探讨

福建传统媒体网站发展战略探讨摘要：随着互联网的迅速崛起，传统新闻传媒上网和网上新闻业的发展，已成为社会传播中的一道亮丽景观。受国内网络媒体大气候及传统媒体广告盈利能力持续下降的影响，福建发达地区传统媒体纷纷加大对网络的投入，媒体网站在运营规模、应用范围和技术水平上都有了一定的进步。地方媒体网站发展不同于商业网站和主流媒体网站，研究地方媒体网站如何整合优势资源，形成地方新闻资讯综合门户网站具有十分深远的意义。关键字：传统媒体网络媒体发展战略九十年代以来，互联网的飞速发展带动网上新闻信息几何级数的增长，以前所未有的速度改变着人类的生活方式、思维方式及生存方式。基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网站称作是继报纸、广播、电视之后的第四媒体，第四媒体又称为“新媒体”和“网络媒体”。以互联网为载体的网络媒体凭借现代先进的技术呈现出巨大信息优势和强大的生命力，面对庞大的传统媒体群发出强有力的冲击波。面对新媒体的挑战，传统媒体纷纷涉足第四媒体领域。其中最主要的方式就是依托自身丰富的资源建立起自己的网站，这就是我们所说的传统媒体网站。目前福建省传统媒体以不同的方式建立了新闻网站，但是在与商业网站的竞争中，这些网站在内容和服务上都显得稍逊一筹，其主要表现是缺乏相应的机制和市场化的运作方式，缺乏长久的资金支持，缺少能将传统媒体优势成功嫁接到网络平台上的管理人才等等，就此而言，传统媒体网站的生存状况并不令人满意。地方媒体网站发展不同于商业网站和主流媒体网站，研究地方媒体网站如何凭借传统报业媒体，形成地方新闻资讯综合门户网站具有十分深远的意义。鉴于此，本文以调查分析为主要研究方法，研究对象为中央网络媒体地方频道、国务院新闻办公室批准的地方重点新闻网站及近两年迅速崛起的地市媒体网站。以这些网站及其频道栏目设置为分析单位，主要从网站的内容、技术、资金、人才及网站与母体的互动等角度进行了相关分析，在此基础上探讨福建媒体网站今后的发展战略。一、福建传统媒体网站发展历史1995年4月，依托“中国之窗”平台由福建省人民政府新闻办公室主办的“福建之窗”诞生，标志着福建传统媒体新闻传播进入了一个新的阶段。1997年8月新华社福建分社建立分社网站，通过网站发布新华社新闻、信息。同期，福建传统媒体陆续通过福建之窗建立电子版，“福建之窗”成为为福建省本土第一家开始从事新闻信息服务的网站。至此，福建媒体初步建构起互联网新闻传播的基本格局。福建网络媒体的发展已经走过十二年的历程，借鉴彭兰副教授对中国网络媒体发展的分期[1]，笔者认为福建网络媒体的分期有这么几个阶段：1、起步阶段，是从1995年到2000年底。这一时期的主要特征是：报纸、广电媒体纷纷上网，以电子版、网络版为基本形态，这是福建网络媒体的初级阶段。2、逐步发展阶段，2001年到2004年底。这一时期的最主要特征是：新华社福建分社网站更名新华网福建频道、福建省重点新闻网站－福建东南新闻网开通，福建省主流新闻媒体网站迅速增加实力，形成综合性新闻网站形态，同时发达地市新闻网站陆续建立，形成了党所领导的网络媒体体系，建构起福建互联网互联网新闻宣传体系。3、快速发展阶段，2005年至今。这一时期的最主要特征是：受网络媒体的冲击，报纸广告盈利能力的持续下降，传统媒体充分意识到网络媒体的威胁，加大对网络的投入。海峡都市报网站改版更名海都资讯网、泉州网提升为福建省重点新闻网站、海峡网更名厦门网、福州新闻网开通，经历了一系列重大事件，福建网络媒体正处于规模化与专业化发展阶段，在运营规模、应用范围和技术水平上都有了巨大进步，已经成为福建省乃至我国新闻和传播领域的重要组成部分，在政治、经济、文化和社会生活中的作用越来越不可取代。二、福建传统媒体网站发展现状迄今为止，福建省已拥有经国务院新闻办批准的“东南新闻网”、“泉州网”两家省级重点新闻网站，“福州新闻网”、“厦门网”、“漳州新闻网”、“海都资讯网”、“东南快报”、“台海网”等六家地市级新闻网站，“新华网福建频道”、“中国新闻网福建频道”等两家中央媒体网站地方频道以及一家有从事新闻信息服务资质的商业网站——“福建热线”。据不完全统计，福建媒体网站在世界知名的排名网站alexa.com中排名居前十万位（大体上说来，TrafficRanking在100000以后的站点的排名就不可靠了，因为收集到的数据太少以至于不具备统计学上的意义）的主要有：网站名称Alexa排名国内用户比例论坛及博客比例主办单位福建之窗14,93493.6%50%福建省政府新闻办东南新闻网19,15597.4%52%福建省政府新闻办海都资讯网31,22895.4%36%海峡都市报东南快报39,31698.0%东南快报福建省广播影视集团94,04296.8%6%福建省广播影视集团福州新闻网52,88397.7%29%福州日报厦门网38,50596.7%21%厦门日报泉州网31,73695.6%11%泉州日报台海网69,40297.4%21％海峡导报注：“新华网福建频道”、“中国新闻网福建频道”及“福建热线”由于域名是二级域名而未能准确统计。据了解，访问量较高的新华网福建频道，也较难进入alexa排名前一万名。据2007年1月发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，福建现有网民516万人，占全国网民比例3.7%，占本省人口比例14.6％，网民数量居全国第九位，网络普及率位居全国第五位[2]。数据表明，福建的网民数量及网络普及率已居全国前列，而据网站的访问量排名福建的媒体网站却未能进入全国前列，网站的访问量从一定的程度上代表着网站的影响力，造成福建媒体网站的访问量不高、影响力较低的主要原因有：1、媒体网站布局分散，难以形成规模效益。在传统媒体网站快速发展的前后，媒体网站的“母体”发生了巨大变化――踏上产业化与集团化进程，集团化实现了对现有资源的有效整合与重新配置。纵观国内传统媒体在集团化进程中，地方报业集团通过重组后大多都形成了“N报N刊一网站”的结构模式，网站作为地方报业集团统一的网上平台，具有了相对的独立性地位。[3]至2006年12月，福建省已经有了20家传媒集团，集团几乎包括了本地所有的媒体，实现了对传统资源的有效整合与重新配置。但在整合过程中媒体网站并未获得重组，导致福建传统媒体网站数量较多，综合影响力偏低。如福建日报报业集团的福建日报至今还只是以电子版形式挂靠在福建东南新闻网下，而该下属网站却有海都资讯网、石狮日报、传媒天地、每周文摘、今日福建、海峡导报、海峡教育报、晋江经济报九个电子版或独立媒体网站。据了解这些电子版或独立网站进入alexa.com网站排名前十万位的仅有海都资讯网，而海都资讯网每天的访问量约十万人次，仅占福建网民的五十分一。由于传统媒体出于自己利益的考虑导致低水平重复建设、互抢市场，造成网上新闻媒体资源浪费、网站粘性下降、网民分流、单个网站综合影响力低。这种过度分散的状态不利于媒体网站形成规模优势，实现规模效益。2、发展不平衡，认识不到位。目前，福建媒体网站主要集中在发达的沿海地区福州、厦门、泉州三地，宁德、莆田、漳州依托东南新闻网建立了“漳州新闻网”、“莆田新闻网”、“宁德新闻网”，而经济发展相对落后的山区龙岩、南平、三明等传统媒体未建立网站，沿海地区和经济发展相对落后的山区之间存在“数字鸿沟”现象。加之仍有一些地方领导对优先发展互联网新闻宣传事业的意识不足、重视不够，以致这些地方迄今尚未有自己的网上阵地，更缺乏必要的管理机构、专门的管理人员和必需的技术装备，网络新闻宣传和管理工作都还存在薄弱之处。已建有媒体网站的一些地方互联网新闻管理缺资金、缺机制、职责不明、未形成合力的问题比较突出[4]。3、内容表现手段单一，缺乏多媒体动态信息。福建广电媒体网站发展较晚，广播电视媒体拥有丰富音、视频资源的优势一直难以得到发挥，进入前十万名的福建省广播影视集团网站主要以介绍集团现状为主，只有一些机构设置情况和简单的节目介绍，而且更新速度很慢，2006年底才实现部分频道的视频节目上网，自身拥有丰富视频音频资源的优势一直难以发挥。广播电视媒体的缺席很大程度影响了福建媒体网站对多媒体手段的运用，多数媒体网站的内容主要是沿用“母体”的内容，仍以静态文字、图片资料为主，缺乏多媒体动态信息。客观地说，现阶段福建媒体网站视频音频服务的开展仍只具有实验或象征意义，在多媒体手段运用较为成功的新华网福建频道，也仅仅在地方重大活动及政府官员访谈上实现视频直播及点播。内容表现手段单一，缺乏多媒体动态信息造成网民访问主要集中在论坛、博客等互动栏目上（访问量较高的网站，论坛版块的访问量达30%以上），这些非新闻信息发布者通过论坛、博客发布信息，导致不良有害信息泛滥，不利于对互联网新闻信息服务的依法规范管理。4、融资渠道及手段单一，制约媒体网站发展。网络是一项高投入、高消耗、高风险、高收益的事业，越是资金投入少，越是盈利机会小、收益慢，越不利于网站占领市场。商业性网站可通过上市、争取“外援”、股权转让等多种渠道，吸纳多方资本迅速壮大。媒体网站的资金来源目前主要以传统媒体的资金投入以及网站相关业务收入。传统媒体由于以自身的发展为主，能投入网站的资金较少，再加上媒体在观念上的偏差，不愿尽全力投资网站。据了解，福建媒体网站每年投入的资金平均不超过50万。媒体网站的业务收入主要有：帮助政府企事业单位建设网站收入、网络广告收入、网络直播及专题制作收入。网站运营较成功的新华网福建频道以帮助政府企事业单位建设网站、网络直播及专题制作为主年收入一百多万，其他媒体网站受技术实力、访问量、多媒体运用等方面的影响网站年收入平均不超过20万。网站资金投入、业务收入少造成媒体网站来技术更新慢、配套服务跟不上、专业人才引进困难，形成恶性循环。5、管理体制落后，人才结构不合理。福建传统媒体网站是依托传统媒体而建立的，媒体网站人员组建以传统媒体技术中心为基础，主要领导人是从传统媒体转型而来，网站技术人员以传统媒体技术中心人员为主，内容编辑以招聘为主。新闻网站虽然产生于传统媒体之中，其运行体制基本沿用了传统媒体“事业单位、企业化管理”的方式，但存在着明显的体制上的劣势。比如，新聘人员分配也不按传统媒体那种等级制度进行，管理上自有一套新的方法。中国人民大学新闻学院彭兰教授曾指出：“我国新闻网站的发展首先是体制上的限制。新闻网站虽然有传统媒体的资源优势，但现有的体制并不能有效地促进这些资源从传统媒体延伸到网站。一些传统媒体的部门出于自己利益的考虑，并不会积极地配合网站发展。事实上，传统媒体的品牌未必会自然转化为新闻网站的品牌，有时它们带来的‘刻板印象’，甚至可能会产生阻碍作用。而体制上不灵活，也使得新闻网站在面对新技术、新发展机遇时反应不够迅速，先机往往被商业网站获得。”[5]受管理体制及资金投入的影响，媒体网站在跟踪新技术的能力，技术开发能力，市场拓展能力，经营管理能力存在明显不足。尤其突出的是人员素质的不适应和高层次人才的缺乏以及技术开发能力的不足（如：海都资讯网现有人员8人，2个负责人，4个专职人员，2个兼职人员，其中专职编辑3人为新聘人员，专职的技术人员仅1人）使新闻网站难以摆脱被动局面，制约了网站的进一步发展。三、福建传统媒体网站的发展福建传统媒体网站从无到有，从小到大，走过十二年的发展历程，现已初具规模和影响力。传统媒体网站有了很大的进展，但是，这种进展放在产业背景下，用相同的标准评价，差距是显然的。根据以上分析，应对发展的需要，笔者认为福建传统媒体网站应该从以下五个方面加强网站建设：1、整合资源，理顺体制，打造地方综合门户网站。在新技术、新形势环境下，福建传统媒体网站下一步的发展，最根本的在于整合资源和理顺体制，利用并购重组将不同形态的传播媒体进行整合，有利于进一步把媒体网站做强做大。福建媒体网站在资源整合上，福建省政府新闻办应该从直接主管、主办新闻网站东南新闻网、福建之窗中撤离出来，由福建日报报业集团与福建广播影视集团联合接手，整合东南新闻网、福建之窗、福建日报报业集团下属10家网站与福建广播影视集团下属媒体，采取公司化运作方式，