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SCP分析**经本*班**************福建洗发水行业目录摘要———————————————————————————————1关键字——————————————————————————————1一、市场结构———————————————————————————2（一）市场集中度—————————————————————————2（二）产品差异化—————————————————————————3（三）进入壁垒与退出壁垒—————————————————————31、绝对成本壁垒————————————————————————32、产品差异化—————————————————————————4（1）品牌差异化——品牌知名度—————————————————4（2）渠道差异化——销售渠道成熟度———————————————53、政策法律制度————————————————————————6二、市场行为————————————————————————————6（一）定价行为———————————————————————————6（二）广告与促销行为————————————————————————7（三）兼并行为———————————————————————————8三、市场绩效————————————————————————————8（一）销售额与销售量————————————————————————8（二）顾客满意程度—————————————————————————9（三）技术进步———————————————————————————9（四）规模结构效率————————————————————————10四、福建省日化（洗发水）企业的生存之道———————————————10（一）艰难处境——————————————————————————101、资金实力的困扰———————————————————————102、低档产品的怪圈———————————————————————103、终端建设的无奈———————————————————————104、仿冒品的威胁————————————————————————10（二）契机————————————————————————————101、高端价位——————————————————————————102、特色区域化—————————————————————————10（三）应对之道——————————————————————————10五、附注—————————————————————————————11摘要：本文以产业组织理论中哈佛学派的SCP范式为基本框架，沿用该体系惯用的研究方法，结合福建省统计局、福建省物价局、信息产业部和专业咨询机构的统计数据以及当前该行业的相关法律政策等，通过分析市场行为，并对市场绩效进行衡量，分析福建省洗发水行业的组织特征，进而对福建省洗发水行业政策建议。[关键字]:洗发水：其定义是指一种具有去污垢功能、去头屑功能、焗油功能和染发等功能的洗发个人护理用品。可分成以下几种主要类型：1、基础型：这种类型的产品比较适合家庭使用，对头发起到基本的护理作用；2、功效型：能够实际消除发质存在的问题，比如去屑、防脱、止痒、修复等；3、天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，比如首乌、生姜、黑芝麻、皂角等；4、美发型：高品质的护发产品，给与头发加倍的营养和滋润，展现头发美丽的光泽，比如焗油系列产品等；5、综合型：即上述几种类型的综合产品，比如天然首乌去屑洗发水等。福建省洗发水行业概况：福建省洗发水市场供应充足，甚至供过于求，但本土洗发水品牌较少，且相较宝洁、联合利华以及广东霸王等洗发水品牌，品牌知名度较低。而消费者购买主要通过批发、零售等渠道，较依赖于知名度高的品牌。此外，鉴于“2015年1月-10月福建省洗发水（750ml瓶装）商品价格变化综述”（见附注1），目前福建省的洗发护发用品价格变化有涨有跌，基本处于稳中波动。然而，随着国内外、省内外，洗发水品牌的入驻，洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。经济环境概述：（基于“2015年上半年福建省经济运行状况”）首先，福建省居民收入继续增加，消费价格总水平（CPI）总体呈现低幅上涨的运行态势；此次，市场销售平稳增长，全省实现社会消费品零售总额4955.96亿元，城镇市场实现零售额增长12.1%；乡村市场实现零售额增长12.6%。相对地，当前经济增长也面临着困难，部分产业不景气，工业增长虽有所回升但基础仍然不牢，投资增速持续下滑，消费增长动力青黄难接，外需没有明显改善，城乡居民持续增收的压力较大。一、市场结构市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒等维度分析市场结构。目前，洗发水行业的四种阵营：第一阵营：宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、润妍等品牌；第二阵营：联合利华的力士、夏士莲、清扬、多芬等品牌；第三阵营：湖北的丝宝（舒蕾、美涛、风影、顺爽等），广东的霸王、名臣（蒂花之秀、美王、可妮雅、依采、高新康效、绿效、小琦琪等）、拉芳等以及其他外国品牌，如德国的施华蔻；第四阵营：众多小型国产品牌，如采乐、好迪、奥妮、片仔癀。福建省的洗发水行业的市场结构主要以前三大阵营为主，以部分甚至少量本土洗发水品牌为辅。（一）市场集中度市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用CR4、CR8、CR10来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场支配力越高，市场竞争力也越大。据凯度消费者指数的数据显示，2013年的中国洗发水市场，国际品牌占据了73.9%的份额，本土品牌仅占26.1%，且后者呈现持续下滑态势。相较之下，国际品牌对市场的支配能力要大于本土品牌。依据“2012-2013年头发护理产品公司零售额的市场份额变化情况”，可得：2012年：CR4=69；CR8=79.4；CR10=83.72013年：CR4=68.3；CR8=77.3；CR10=80.22014年：CR4=65.8；CR8=75.1；CR10=77.1可见，单单从零售方面看，洗发水企业就已具有较高的市场集中结构。考虑到洗发水企业的销售不仅仅来源于零售额，不然想象洗发水市场集中度极可能更高。而参考中国产业洞察网所统计的数据，无论是全国抑或是福建省，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力的品牌所取代。但实际上，从生产企业来看，CR4已超过80%，因此洗发水市场应当属于寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特征是：行业内有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较大差别，寡头地位较为稳固。（二）产品差异化企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利的地位。据中华全国商业信息中心预测，长期以来，洗发水行业供过于求。虽说，洗发水市场呈现垄断竞争，以宝洁、联合利华、丝宝等三大阵营为主，产品细分精致，产品相对其他品牌具有技术、质量以及产品差异化优势。但是，随着信息化、全球化的快速发展，纵观市场上的洗发水品牌来源，无非是那些为了分一羹洗发水市场利润。无论是日化企业还是化妆品企业，抑或其他产业企业，采取或新进或转型的措施，都争相模仿，大力开发品牌，利用多种原有渠道资源、代理商、网络、客情关系“搭便车”等扩大消费群体。此外，基于福建“二线城市较少，三四线城市以及农村居多”的省情、众多竞争者加入，为了争夺市场份额，各大品牌大都能准确抓住本省消费群体的心理、习惯等有利因素信息，采取价格战略，即推广中低档价位的品牌，打低价格战，抑或开展“节日降价、打折”“合二为一”等促销战略。因而，在品牌众多的洗发水市场中，无论是占主导地位的品牌还是占据小小一隅的本土牌子，无论是洗发水产品市场主要功能的细分还是营销模式、资源，同质化都日趋显著。（三）进入壁垒与退出壁垒进入壁垒，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度，也是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。主要包括：绝对成本优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度、阻止进入策略行为等，其中产品差异化包括：产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化、服务差异化等。本文主要从绝对成本优势，产品差异化中的品牌差异化（如：品牌知名度）、渠道差异化（销售渠道成熟度），以及政策法律制度方面来分析洗发水行业的进入壁垒。1、绝对成本壁垒：洗发水含有多种成分，主要包含：主表面活性剂、辅表面活性剂、调理剂、顺滑剂等。一般，以硫酸脂肪醇的三乙醇胺与氢氧化胺的混合盐、十二酸异丙醇酰胺、甲醛、聚氧乙烯、羊毛脂、香料、色料和水作为原料，以脂肪醇聚氧乙烯醚硫酸钠AES(铵)、椰子油二乙醇酰胺(6501)、甜菜碱(CAB-35)、季胺盐柔软剂为主要表面活性剂，以硅酮滑爽光亮剂、甘宝素去屑止庠剂、珠光剂、防腐剂、香精、色素等为功能性添加剂。洗发水的生产并非单单依据上以段所提将成分混合在一起就可以，它还涉及到与各个供应商谈判以获取适合的原材料，涉及到厂房、工人与生产线，甚至为了以独特的功能来开拓新的市场份额，需要专门的独门研发配方。在品牌众多的市场中，要闪亮登场，显然尽可能的具备以上条件未必足矣。而作为一个新进入的企业，纵使拥有“战略关键”，却不可避免会略逊于已存在于市场中著名品牌所拥有的完备的产品信息、技术、采购等能力。此外，长期以来，知名的国际品牌基本细分了洗发水市场，产品日趋同质化导致进入者进入时必须付出比已有品牌企业更高的成本去提升所要生产的细分产品的功能、质量、生产技术。而相较跨国公司已有的多样化的产品可以进行风险成本的转移，国内竞争者则必须付出足够高的必要资本规模才能获得同样的优势。再者，不仅仅在与产品生产成本上，进入洗发水市场也需要考虑企业自身团队管理成本。产品市场定位、新品推出和品牌推广策略等，要求在长期市场调查、销售中总结出经验，要求企业管理团队需要对市场动向和消费者需求特点具有敏锐的洞察力和判断力。而事实上，新进企业短期内很难满足这些，从而形成一定的成本壁垒。鉴于福建省以农村居多，城市居少的实情，且参考“2013、2014年福建省居民人均生活消费支出、可支配收入情况”（相关图，详见于附注2），福建省人均收入、日用品消费能力尚可，洗发水的定位适合定于中低档。而若要与有强大竞争力的老牌子打“价格战”，新企业的压力可谓重大。因而，新企业要以足够的成本优势进入洗发水市场与其竞争，实则难以。2、产品差异化（1）品牌差异化——品牌知名度：随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择洗发水的重要依据。洗发水品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。行业内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。且据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，洗发水的营销也已经由产品营销逐步走向了品牌营销。新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞争。尤其，在众多品牌中鱼龙混杂，甚至存在冒牌、伪造的洗发水问题上，消费者对于洗发水的质量真伪辨识度虽在不断提升但有待加强，他们更愿意相信大品牌而非小品牌，更愿意选择具有相对正规销售渠道的能力的大品牌而非小品牌。因此，宝洁、联合利华等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品