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8第17章设计和管理整合营销沟通营销沟通的角色营销沟通的定义营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，试图建立直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具。营销沟通的角色对于消费者来说，营销沟通能够告诉并展示给消费者什么样的人、什么时候、为什么以及该怎样使用。消费者从中可以知道这些产品是什么公司生产的，以及这些公司都代表哪些公司。通过使用或试用，它们可以获得激励或各种奖励回报。对于公司来说，营销沟通允许他们将其品牌与其他一些群体、地点、节事、品牌、体验、感觉等事情联系起来，通过在消费者记忆中建立品牌或创造品牌形象，进而帮助公司提高品牌资产，促进销售，影响股东价值。营销沟通环境的改变技术以及其他因素深刻地改变着消费者的处理沟通的方式，甚至影响着他们是否选择进行沟通的决策。这些改变已经侵蚀了大众传媒的有效性，使得营销环境变得越来越艰难。导致以前吸引消费者眼球的有力工具失效的力量主要有两种：1．数字技术和互联网的出现带来的观众分流。黄金时段的收视率和播放率一直在下降中。而新兴的媒体和娱乐方式使得消费者不仅有更多的媒介可以选择，而且还可以选择是否以及何时接受有关商业信息。2．消费者可以很轻易地将广告过滤掉。总之，因特网强大的宽带连接带来的信息高速传播、过滤广告的数字视频设备、多种用途的手机、便携式的音乐和视频播放器都强迫营销人员必须重新考虑那些传统的营销方式。9即使一些营销人员逃过传统媒体的弊端，它们仍然会遭遇一些其他的挑战。商业混乱日益严重，好像越来越多的消费者拒绝各种营销诉求，就会有越多的营销者试图将其恢复。各种媒介、各种形式的广告不断增多，使得消费者越来越觉得他们正在遭到入侵。营销沟通组合定义常见的沟通平台广告由特定的赞助商采取付费方式，围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。印刷和广播广告商品外包装商品内包装电影小册子海报和传单广告板展示标志销售点展览视听材料符号、标识和录像带促销多种激励工具的组合，通常是短期性的，用以激励消费者或经销商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。竞赛、游戏、彩票奖金和礼物体验活动交易博览会展览捐献优惠券折扣低利率融资娱乐活动交易补贴持续性计划节事与体验公司发起的活动或项目，目的在于创造日常的或是特别的与品牌有关的交流感受。体育活动娱乐活动节日艺术展参观工厂公司博物馆社会活动公共关系与宣传多种多样的活动用以促进或保护公司的形象和产品。新闻发布会演讲会议年度报告慈善晚会出版物社团关系游说主流媒体公司杂志直复营销使用邮件、电话、传真、电子邮件或因特网，从而能与特定用户或潜在顾客进行直接交流，或恳请他们的回应或对话。商品目录产品邮件营销电话电子购物电视购物快递电子邮件语音邮件博客网站互动营销通过在线的一些活动或项目，促进顾客及潜在顾客间直接或间接地交流，以增加品牌知名度、改善印象、促进产和服务的销售。口头营销人对人地，用口头、手写或电话交流，告诉一些有关使用产品或服务的好处和经验。口口相传聊天室博客个人推销面对面的和一个或许多潜在顾客进行如作报告、回答问题、取得预定等方式的互动。销售陈述销售会议激励项目提供样品交易博览会营销沟通应该超出这些特定的平台。产品的风格、价值，包装的形状、颜色，经销商的举止、打扮，商店的装潢，以及公司的信纸都能与购买者进行沟通。每一个品牌联系都会加强或减弱消费者对于公司的印象。整合营销沟通建立品牌价值的结构图营销沟通在很多方面对品牌资产和残品销售都有贡献，eg.可以创造品牌知名度，可以在消费者记忆里建立起良好的品牌形象联想，可以引导积极的品牌评价和感觉，推动建立消费者和品牌自建的牢固联系。10营销沟通的流程营销沟通活动必须经过一定整合，才能更好地传递一致的信息，实现战略定位。在制定营销计划时，第一步就是要审查目标市场的消费者可能与公司或公司的商品或服务发生的潜在交互影响。营销人员需要去评估哪种经历或印象对购买过程的每个阶段产生最重要的影响。这些有助于它们有效地分配用于沟通的资金，设计和完善合适的沟通计划。拥有这些洞察力以后，营销者就可以根据通过影响体验和印象以建立品牌资产和促进销售的能力来评价营销沟通。从品牌资产建立的角度来看，营销者应该做到“媒体中性”，即评价各种不同的沟通选择时，既要依据有效性标准（效果好坏）又要考虑效率（花费大小）。这种品牌建设的广阔视野在营销人员制定提升品牌知名度策略时就显得更为重要。任何引起消费者注意，是其关注品牌的行为都可以提高品牌知名度，至少可以提高品牌认知度。为了增加品牌回忆度（品牌认知包括品牌认同和品牌回忆），需要一些更加有效的和精心设计的过程，这样可以在品牌与产品类别以及消费者需要之间建立起更强的连接，优化其在消费者记忆里的表现。沟通过程的宏观模型营销沟通计划品牌价值广告促销节事和体验公共关系和宣传口碑营销个人营销直复营销品牌知名度品牌形象品牌反应品牌关系11两个因素代表沟通的重要工具：信息和媒介。四个因素代表沟通的功能：编码、解码、反应和反馈。最后一个因素是系统中存在的噪声（随机的、有竞争性的、可能干扰正常沟通的信息），宏观模型强调有效沟通中的关键因素，即发送者必须明确它们的信息应该传递给哪些观众，并且能从他们那儿得到什么样的反应。他们必须对消息进行编码，是的目标受众可以对其进行解码，然后通过媒介项目表手中传递信息，开发反馈渠道并监视接受者的反应。发送端的经验和接收端的重叠越多，说明消息传递越有效。消费者反映的微观模型四种经典的反应层级模型AIDA模型效用层级模型创新使用模型沟通模型认知阶段关注知晓度熟知度知晓度暴露↓接收↓认知反应情感阶段兴趣欲望喜爱偏好深信兴趣评估↓态度意图行为阶段行动购买试用采用行为发送者接收者解码编码噪声反馈反应信息媒介阶段12所有模型都要假设购买者要依次经历认知阶段、情感阶段、行为阶段。“先了解、后感觉、再购买”的顺序适合于消费者想要购买如房子、汽车这种涉入度很高，感知起来会有很大不同的一类产品。“先购买、后感觉、再了解”的顺序适合于购买如电脑、机票这种涉入度高，实现不知道有什么不同的商品。“先购买、后了解、再感觉”适合于购买如盐、电池这种，涉入度很低，感知不到什么不同的商品。营销者可以通过选择恰当的顺序，来设计营销沟通。效用层级模型知晓度：如果目标受众不知道某种产品，沟通者的任务就是建立起这个东西的知名度。熟知度：目标受众如果现在可能对这一品牌有了一定的知晓，但却不知道更多的内容。沟通者的任务就是去了解对其品牌知道得很少、一般、很多的人群分别是多少。如果熟知度太差，沟通者必须选择一些与品牌相关的知识作为沟通的内容。喜爱度：如果目标都已经知道这个品牌，那么沟通者的任务就是要据了解目标受众对品牌的感觉。如果不喜欢，沟通者需要找到他们不喜欢的原因。如果确实存在一些问题，沟通者需要解决并将新情况再做沟通。良好的公共关系需要言行一致、名副其实。偏好：目标受众可能会喜欢你的产品，但是当存在别的产品时却不一定有坚定的购买信念。这是沟通者的任务就是建立这种坚定信念和购买意愿。购买：最后还会有一些目标受众可能会有坚定的信念，但仍不确定会去购买。沟通者必须要引导他们走出最后一步，eg.低价出售、提供奖金、试用等。完美广告项目的特征1．在恰当的时间、恰当的地点、将恰当的信息传递给适合的消费者。2．广告要吸引消费者的关注，但又不能将其注意力从目标信息上分散。3．广告要恰当地反映出消费者对于产品和品牌的理解和行为层次。134．广告要能从可满足和可传达的差异性和相似性角度定位产品。5．广告要激励消费者购买该产品。6．广告要通过已有的这些沟通效果建立强烈的品牌联想，使得消费者在决定购买时能有印象。制定有效的营销沟通制定有效营销沟通的步骤确定目标受众→明确沟通目标→设计营销沟通→选择沟通渠道→建立预算→决定媒介组合→测量沟通效果→管理整合营销沟通确定目标受众营销沟通一开始就必须要有一个清晰的受众目标，包括公司商品的潜在购买者、现阶段使用者、决策者、有影响力的人。目标受众对沟通者决定说些什么、什么时候说、和谁说、在哪里说都有着关键的影响。虽然我们可以运用各种市场细分方法区分目标受众，但一般来讲更常用的方法是按使用频率和忠诚度进行区分。此外，我们还可以通过对品牌的熟知程度来划分目标受众，从而以更深的视角进行形象分析。明确沟通目标4种可能目标a满足种类需求开发某种产品或服务，从而消除或弥补消费者现有情感状态和需求情感状态之间的差距。b品牌知名度帮助消费者在一类产品中识别出（认识和回忆）该品牌，提供足够细节，帮助其作出购买决策。一般地，认出比回忆起要容易实现。在商店之外，回忆起品牌比较重要；而在店内，认出品牌则比较重要。品牌知名度是品牌资产的基础。c品牌态度评估品牌时需要考量其满足当前相关需求的感知能力。d品牌购买意愿14购买品牌或者购买品牌相关的自我引导。最有效的沟通往往可以实现多个目标。设计营销沟通营销沟通要得到预期反应需要解决以下三个问题：该说什么（信息策略），该怎么说（创造力策略），该由谁来说（信息源）。信息策略在制定信息策略时，管理层需要寻找诉求、主题及灵感，以期将它们与品牌定位绑定，有助于保证定位的差异点和共同点。其中有一些会直接和产品及服务的性能表现（质量、经济、品牌价值）有关，其他的更多和一些外在因素（品牌是当代的、流行的还是传统的）有关。消费者总是期待从一个产品总得到以下四种回报之一：理性满足、感官满足、社会满足、自我满足。购买者可能通过卅八年中体验形象化这些回报：使用后的结果体验、使用中的产品体验、附带使用体验。这四种类型的回报和三中类型的体验可以组合成12种信息。创造力策略沟通效率取决于怎样表达信息，以及信息本身的内容。创造力策略指的是营销者将信息转化成某种特定的营销沟通时采用的方法。一般可宽泛的分为两类：a.信息化表述信息化表述可以详细说明产品或服务的属性和好处。b.转换性表述转换性表述是指详细描述的是与产品无关的好处或形象。它能描述的是一个什么样的人会使用这个品牌，或者使用这个品牌之后会得到什么样的经验。转换性表述总是试图去煽动起购买情绪。信息策略创造力策略信息源信息化表述转换性表述15信息源如果信息是由流行的或是有吸引力的发起者传递，就能够实现更高的关注度和回忆度，这也是为什么很多广告会选择名人代言的原因。如果他们值得信赖，并且可以把产品某个关键属性人格化，那么名人作为信息源将会很有效果。代言人最重要的就是其可信性。构成信息源可信性的3个基础因素专有技术专有技术是指沟通者拥有的可以支持其宣传产品的某种专业化知识。诚信诚信反映的是人们感知到信息源的客观和诚实。可爱可爱描述的信息源受人关注的程度。直白坦率、幽默、自然会让一个信息发起者更加可爱。如果有人对信息源和信息持同样积极或消极态度，我们就认为这是一种协调的状态。而如果有人对信息源和信息持相反态度，最后的结果很可能是或多或少地降低对信息源的尊敬，或或多或少的增加了对该信息的信任度。一致性原则一致性原则意味着沟通者可以用他们好的形象减少一些消费者对于品牌的消极感觉，同时也会损失某些消费者对他们的尊重。全球性适应扩过公司在开发一些全球性沟通项目时会遇到很多挑战，比如他们要决定这个产品是否适合这个国家，要确保他们的细分市场既合法又符合惯例，他们还要决定广告的风格是否易于接受，以及在总部制作还是在当地制作。对于那些产品销往不同文化或不同国家的公司，必须准备不同信息。选择沟通渠道沟通渠道可以非为人际沟通渠道和非人际沟通渠道。人际沟通渠道16人际沟通渠道允许两个人或更多的人，通过电话或电子邮件，进行面对面的或一个人面对更多的人，通过电话或电子邮件，进行面对面的，或一个人面对许多受众的沟通交流。即时通信以及通过一些独立站点接受消费者的评论都是近几年日益重要的沟通渠道。人际沟通渠道的有效性就在于它富有个性的表达方式以及信息反馈。倡导渠道公司销售人员联系目标市场上的购买者专家渠道专家渠道是指独立的专家们对于购买者所做的陈述社会渠道邻居、朋友、家人有关系的人与目标购买者进行的交谈