移动互联背景下的酒店营销新策略

移动互联背景下的酒店营销新策略旅游学院2012级管理1班许嘉轩一、移动互联背景下酒店的营销背景随着互联网的快速普及和其使用率的一路走高，相当一部分大型连锁型酒店已经在这方面获得了相当收益。互联网传播信息的高速性，包含信息量的广泛性，也已经使得不少酒店清楚地认识到，在互联时代想要长盛不衰的发展下去，网络营销的力量，不可忽视。而2000年随着中国移动“移动梦网”的开启，终端的移动互联通讯也被开启，此后随着3g网络时代到来，智能手机普及，以及4gLTE的出现，我们基本可以断言，移动互联通讯，将成为互联通讯一个重要的组成部分。因此移动互联的时代，酒店营销如何跟进自己的营销策略，将是未来相当时间内酒店营销工作的重中之重。1.数据统计根据CNNIC即中国互联信息网络中心的第33次统计结果，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。仅仅在移动互联真正开始发展的这几年里，其普及速度就超过了互联网，而相较于下面一组数据，更加能够说明问题。中国网民中通过台式电脑上网和笔记本电脑上网的比例分别为69.7%和44.1%，相比2012年均有所下降，下降比例分别为0.8个百分点和1.8个百分点。手机上网比例保持较快增长，从74.5%上升至81.0%，提升6.5个百分点。2.移动互联网的特点移动互联网的出现使得用户可以全时间段接入互联网。早上上班途中、下午快下班的时候一直到很晚的时候甚至在枕边，都是移动网络使用的高峰。而在上下班途中的用户群体被称之为“路途中的人群”，据美国机构调查表明，79%的路途中的人群会在自己的移动设备中进行购物。而酒店的需求主体正是这些处于移动道路上的游人和旅行者。移动互联网的另外一个特点就是本地化，特别是移动互联网通常带LBS定位导航功能。通过移动终端的LBS服务，可以获取用户的当前位置信息，这使得商家便于向用户提供即时服务。CNNIC指出，在中国，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%。对于酒店行业而言，意味着客户将会通过微博去讨论决定酒店的挑选、酒店的预订、分享入住酒店的感受等全过程。移动互联网的这个特性和应用不但给用户更方便的消费体验，也给酒店营销带来新的机遇和挑战。因此移动互联网的“移动便携性”、“本地化”、“定位导航”和“社交应用”等特点必将为酒店的营销带来新的改变，甚至是颠覆性的改变。移动互联的普及率越来越广，而今后如何定位自己在这种背景下新的营销策略，将可以说是酒店营销兴衰成败的一个重要因素。二、移动互联背景下酒店的营销解决方案问道信息技术有限公司的创始人，黄昕在其《酒店移动互联网营销战略：SoLoMoCoBo》一文中曾指出，酒店应将SO(社会)LO(定位本地化服务)MO(移动应用)与CO(礼宾服务)BO(预订服务)相结合，以在使用SOLOMO这些移动客户端将酒店和终端客户直接联起来了并使酒店拥有一个可以无时无地向客户提供服务的渠道的同时，将COncierge（礼宾服务）完全可以移植到移动网络中，以先入为主地带给客户自己酒店的印象。对于BOoking（预订），移动客户端实际上给了酒店一个提升住房率和消灭剩余房量的绝佳途径。据洲际酒店集团统计，约65%都是在预订当晚或第二天入住的。因此，如果酒店善于利用移动互联网营销以及定位服务，将可以便捷的让商务旅行者预订及入住距离较近的酒店。其实简单来说，黄昕所提出的这套理论在相当数量上的酒店都早已有表现。如：1.喜达屋酒店集团：SO:登录Facebook，Twitter和Foursquare；LO:LBS位置定位导航；就近酒店查询；MO:iPhone应用软件2个，1个是SPG；1个是WHotelCO:疑问咨询服务；时尚精品店推荐；天气查询；酒店介绍；在线音乐收听BO:客房预订；订餐、小吃及酒水预订服务；酒店用品和其它服务预订；等2.7天酒店集团SO:用户签到、活动评论添加LO:LBS位置定位导航；就近酒店查询MO:iPhone,Android和Symbian应用软件CO:周别各类生活信息查询；短信接收；手机直拨；用户注册和信息管理BO:客房预订服务；订单管理；促销查询；等这套两年前的理论，即使今天也依然成立。但是现在手机的移动互联客户端已经高度整合，相当的APP如：去哪儿，美团，酒店达人等。这些APP本身就已经带给消费者关于一家酒店最直观的各种信息：本身自带的定位，该酒店的价格，酒店所能提供的服务，以及最重要的，即消费者的口碑。消费者一开始可能会选择通过这个方式选择酒店。一旦确定，酒店方面就应该从消费者入住的那一刻起将消费者变成潜在的回头客，会长期消费的固定客人。传统的方式并不必说，酒店所应提供的服务、酒店质量、性价比、周边的基础设施等都将是影响一家酒店经营的传统因素。移动互联背景下，酒店也应该从移动互联方面入手去追踪消费者可能的再次消费程度。很简单，酒店应该有自己的APP和微博微信平台或公众号。用户通过每日的消息和APP的推送可以简单方便的了解到自己关注这家酒店可以获得的好处和优惠。通过安装客户端和关注微信对应平台带给客户优惠，可以有效地使酒店脱离OTA、团购网站对酒店本身的限制。本身国内的酒店行业，特别是单体酒店行业并未在这些平台上投入足够的重视。但国际性的大型连锁酒店就很容易认清这些形势。如：洲际集团于2010年推出苹果和安卓智能手机应用程序，在短短一年中，移动设备的预订月收益从不足100万美元飙升10倍以上，通过移动设备实现的房间预订数量，也获得仅10倍的增长。仅在2011年前5个月，这一数字就超过2010年全年通过移动设备实现的房间预订数量。洲际酒店移动互联网战略的成功说明移动互联网战略对酒店的营运具有重大的意义。在营运上，移动互联网对酒店的意义在于：1.建立有效的直销模式借助移动互联网，酒店和终端客户的距离前所未有的拉近了。智能手机客户端具有“上网”和“通话”双功能。如果酒店客户可以通过这个终端和酒店直接沟通并且随时通话，获取酒店最新的优惠信息和个性化的服务，为什么还需要OTA这个中间商呢？因此，移动互联网使得酒店拥有一个有效的直销渠道。除了客房预订外，WHotel甚至允许酒店住客通过智能手机客户端预订送餐服务和购买客房用品。这些都是在传统的互联网模式下无法应用的功能。2.消灭库存房量在美国，HotelTonight这个智能手机客户端正在帮助酒店推动当天的短期预订。有很多“最后一分钟”商旅客户通过该软件搜索就近酒店是否有空房并进行预订。在传统的订房网站实现这样的预订是很费时费力的事情，而通过智能手机客户端就可以帮助酒店实现消灭当天最后库存房量的作用了。酒店完全可以通过智能手机客户端向会员客户推送当天最后一分钟房价，而又不会违反OTA等渠道合作伙伴的商业规则。3.提升客户的活跃度和参与性在传统互联网模式下，酒店和客户之间的互动并不容易实现，因为客户并不时时在线。很多实施了常客计划的酒店为如何提升客户的活跃度而烦恼。而通过手机移动终端，酒店可以通过各种应用与客户互动，比如7天的“点行社区”鼓励客户通过“签到”获取“点币”这个功能就可以很好的提升与会员的互动性。本身这些平台就可以更方便的给客户简单的预订流程。不仅如此，酒店通过这些平台，将可以更简单的收集到另一份对其本身有重要意义的情报，即用户回馈。了解客户的诉求，以此来调整酒店的服务经营模式，将会使酒店更加市场化的发展。同时通过这些方面树立起的品牌形象，可以使酒店脱离酒店这个狭义范围。一旦酒店在消费者心中树立起品牌形象，获得用户忠诚度，那么要使消费者认可这个酒店，选择这个酒店，就很简单了。三、总结毫无疑问，人口基数巨大的中国市场将是移动互联网领域的头号消费大国。随着社会的日益发展，智能机用户所占比例将会越发膨胀。不仅如此，相对来说，在酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并愿意在手机上花费更多的时间。由此可见，酒店未来的市场竞争重点将会是基于移动互联网服务的竞争。哪个酒店或者酒店集团可以在市场竞争中脱颖而出，将不仅决定于这家酒店的服务质量，客房质量，关键在于哪家酒店什么时候切入移动互联网领域以及智能手机客户端服务功能更强大、内容更好、更容易使用、更容易被接受、更容易被搜索以及更人性化。除此之外，也应当清醒的认识到，移动互联网的兴起，将会带动一大批重视移动客户端的单体酒店将会获得大量的机会将自己介绍出去。行业面临的竞争将会更大，稍有不慎可能就会导致洗牌。如何适应移动互联网发展的大流，顺流而下以获取更多更好的机会，这才是酒店营销所面临的问题。但是，就目前而言，中国酒店行业还远远没有未移动互联网战略准备好，这除了酒店行业的意识外，和缺乏相应的技术支持有很大的关系。但我们无法忽视这个历史变革，从移动互联网领域的特性入手去分析，携手相应的技术供应商，制定出适合自身发展的移动互联客户端，公众平台，只有这样，酒店才会在竞争中立于不败之地。从而带动整个中国酒店产业的发展，小至中国市场，大到国际竞争，引领中国酒店产业走在世界先进行列。